CSR มุมมองใหม่ อีกก้าวของ "เนสท์เล่" กับ "Creating Shared Value"

แม้ จะเป็นองค์กรที่มีอายุมายาวนานกว่า 140 ปี แม้จะมีวิธีคิดว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมฝังอยู่ใน "ดีเอ็นเอ" ของการดำเนินธุรกิจในทุกวัน และแม้จะเป็นองค์กรในระดับแนวหน้าที่ให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมา ยาวนาน และมักได้รับการหยิบยกให้เป็นกรณีศึกษาในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของ องค์กร (corporate social responsibility) อยู่เสมอ แต่อาจจะอย่าง ที่ "นภดล ศิวะบุตร" ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า "ไม่มีใครที่ทำในสิ่งที่ถูกต้อง 100% ต่อให้เราทำถูกต้องก็ยังมีสิ่งที่ดีกว่า" สิ่งที่ดีกว่าในวันนี้ของ "เนสท์เล่" ทั่วโลกคือการจัดระเบียบ ปรับกระบวนทัศน์ ที่จะนำไปสู่การขับเคลื่อน CSR ในเชิงกลยุทธ์ และสร้างกระบวนทัศน์ในการขับเคลื่อน CSR ในมุมมองและความเชื่อในแบบฉบับของตัวเอง ที่เชื่อว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น มิใช่เป็นเพียงการทำบุญ การบริจาคและแยกส่วนจากธุรกิจ แต่เป็นการผสานอยู่ในธุรกิจด้วยการสร้างคุณค่าเพิ่มร่วมกันในการดำเนิน ธุรกิจของทั้งองค์กรและสังคมภายใต้สิ่งที่ "เนสท์เล่" เรียกว่า creating shared value (CSV) และเป็นแนวคิดด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม ที่ได้รับการพัฒนามาจาก "ตัวตน" ของ "เนสท์เล่" โดยมี "มาร์ก แครมเมอร์" หนึ่งในกูรูด้าน CSR นักวิชาการจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดที่ทำงานมายาวนานกับ "ไมเคิล อี. พอตเตอร์" เป็นผู้ถอดรหัสโมเดลการดำเนินธุรกิจของเนสท์เล่ โดย 3 ปีก่อน "แครมเมอร์" เข้ามาศึกษาการดำเนินธุรกิจของบริษัทในละตินอเมริกา และมีรายงานฉบับแรกออกมาที่ชื่อว่า "The Nestle concept of corporate social responsibility as implement in Latin America" ก่อนที่จะออก มาเป็นรายงานฉบับล่าสุด "The Nestle Creating Shared Value Report" ในปีที่ผ�านมาซึ่งถือเป็นการนำเอาหลักวิชาการและการปฏิบัติจริงในองค์กรจน ออกมาเป็นโมเดลการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบในแบบฉบับของเนสท์เล่ ซึ่งตั้งอยู่บนปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ วิธีคิดอย่างยั่งยืนซึ่งหมายถึงการจัดสรรผลประโยชน์ที่ทุกคนควรได้ในเวลา เดียวกัน นภดลอธิบายว่า "เราเพิ่งใช้คำว่า CSV จากการศึกษาของแครมเมอร์เมื่อไม่นานมานี้เพื่อสื่อสารในสิ่งที่เราเชื่อ จริงๆ โดยมองว่าแนวคิด CSR วันนี้มันเพี้ยนไปจากสิ่งที่ควรจะเป็น หลายคนมอง CSR เป็นเพียงเรื่องที่แยกออกจากธุรกิจที่เนสท์เล่ เวลาเราคุยเรื่อง CSR จะสังเกตว่าเราไม่เคยใช้คำว่าคืนกำไรสู่สังคม เพราะว่าถ้าเราใช้คำนี้ก็เท่ากับมองว่าการทำกำไรเป็นสิ่งผิด ซึ่งเราไม่ได้เชื่ออย่างนั้น แต่เรากลับเชื่อว่า ถ้าเป็นองค์กรธุรกิจแล้วไม่ทำกำไรต่างหาก ในท้ายที่สุดจะตกเป็นภาระของสังคม เพราะฉะนั้นกำไรจึงไม่ใช่เรื่องที่เลวร้าย และสามารถดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบและสามารถสร้างคุณค่าคนในสังคมและ ชุมชนไปพร้อมๆ กับการดำเนินธุรกิจ" บันไดแห่งความรับผิดชอบ ความรับผิดชอบฉบับ "เนสท์เล่" แบ่งเป็น 3 ขั้น ขั้น แรก เป็นเรื่องที่ต้องทำตามกฎหมาย ดูแลผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียภายในองค์กร ขั้นที่ 2 มองไปที่จุดของการพัฒนาอย่างยั่งยืน (sustainable development) โดยมองว่าทำอย่างไรที่จะยั่งยืนอยู่ได้ ก่อนที่จะก้าวไปสู่จุดสูงสุด ขั้นที่ 3 ในการสร้างคุณค่าเพิ่มในการดำเนินธุรกิจ (create shared value) เพื่อให้ชุมชนและสังคมอยู่ได้อย่างยั่งยืน นภดลอธิบายว่า "คุณค่า (value) ที่เราทำจากแนวคิด CSV นั้นจะเห็นว่าเราทำทุกด้าน ตั้งแต่ด้านการเกษตรและการหาวัตถุดิบ ในฝั่งซัพพลาย อย่างการจัดการด้านเกษตร เนสท์เล่ในไทยมีหน่วยงานในการส่งเสริมเกษตรกร มีเจ้าหน้าที่วิชาการ 6-7 คนที่จะลงไปอยู่กับเกษตรกร ดูแลต้นทุน ปรับปรุงแนะนำเทคนิคสมัยใหม่ในการทำฟาร์ม นอกจากนี้ยังทำงานร่วมกับอีก 2-3 บริษัทในการลดสารเคมีและรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งที่เราพยายามสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับกระบวนการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่ต้นทาง" แน่นอนว่า ขณะที่เกษตรกรสามารถเพิ่มจำนวนผลผลิตต่อไร่และมีรายได้ดีขึ้น บริษัทเองก็สร้างคุณค่าจากเรื่องนี้ด้วยการมีวัตถุดิบที่จะนำมาผลิตที่มี คุณภาพ กระทั่งการทุ่มเทเรื่องวิจัยและพัฒนาด้านอาหารถือเป็นอีกหนึ่งใน ความรับผิดชอบที่สร้างคุณค่าให้ กับ องค์กร โดยบริษัทมีศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์กว่า 20 แห่งทั่วโลก ใช้งบประมาณถึง 50,000 ล้านบาท มีนักวิจัยระดับปริญญาเอกประจำการอยู่กว่า 600 คน จากผลงานวิจัยองค์กรย่อมได้รับประโยชน์ในแง่ของการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ขณะเดียวกันสิ่งที่คิดค้นได้หลายอย่างไม่เป็นผลิตภัณฑ์ แต่ถือเป็นองค์ความรู้ใหม่ องค์ความรู้เหล่านี้ยังมีการแบ่งปัน (share value) ออกไปกับเครือข่ายมหาวิทยาลัยต่างๆ ซึ่งสุดท้ายคนที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค (ดูโมเดลประกอบ) เหล่านี้ ผลที่เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมา สะท้อนความเชื่อในเรื่อง "คุณค่า" จากการแสดงความรับผิดชอบที่เกิดขึ้นกับทั้ง "องค์กร" และ "สังคม" กลิ่นอายแห่ง "คุณค่า" อาจ เพราะหลักคิดที่ชัดที่ฝังอยู่ใน "ดีเอ็นเอ" แม้กระทั่งการทำโครงการเพื่อสังคม ยังมีกลิ่นอายแห่ง "คุณค่า" ที่เกิดขึ้น อย่างโครงการ "ชีวิตใหม่หลังสึนามิ" ซึ่งดำเนินการมากว่า 3 ปีที่ จ.พังงา ซึ่ง "เนสท์เล่" ร่วมกับพันธมิตรอย่างสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน (พีดีเอ) เข้าไปช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิในหมู่บ้านคลองเคียน หมู่บ้านหินร่ม และหมู่บ้านเจ้าขรัว อ.ตะกั่วทุ่ง จ.พังงา ที่สามารถช่วยฟื้นชีวิต "ผู้ประสบภัย" ได้จำนวนกว่า 2,331 คนจาก 455 ครัวเรือน โดยให้ชุมชนเป็นผู้บริหารจัดการตนเอง มีส่วนร่วมในการระดมความคิด หาแนวทางและหาวิธีการเพื่อให้ทุกคนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น โดยเน้นการนำภูมิปัญญาท้องถิ่นเข้ามามีส่วนร่วมที่นำไปสู่การพัฒนาอย่าง ยั่งยืน อาทิ การส่งเสริมให้เกิดธนาคารเรือ ธนาคารหมู่บ้าน โครงการเกษตรเพื่ออาหารกลางวัน โครงการจัดตั้งองค์การบริหารหมู่บ้านเยาวชน ฯลฯ "นภดล" เล่าว่า "ผู้ประสบภัยก็เหมือนกับพนักงานที่เรามองว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถดึง ศักยภาพของเขาออกมาและสร้างคุณค่าให้เขาได้มากที่สุด สิ่งที่เรามองคือความยั่งยืนในการทำโครงการ โดยทุกคนต้องมีส่วนร่วมซึ่งจะกลับมาตอบโจทย์ในเรื่องของความยั่งยืนที่เรา เชื่อ" "3 ปีที่ผ่านมาสิ่งที่เราเห็นชัดเจนในแง่วัตถุที่มีความเป็นอยู่ดีขึ้นเมื่อ เทียบกับ 3 ปีที่แล้ว ขณะเดียวกันเห็นการพัฒนาการด้านภาวะผู้นำของคนในชุมชน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เงินนั้นซื้อไม่ได้ แต่ต้องอาศัยพี่เลี้ยงที่ดี" " ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่เราเลือกทำงานกับพีดีเอ ซึ่งเป็นพันธมิตรกับเรามานาน จริงๆ การทำงานเรื่องนี้ก็ใช้แนวคิดในการบริหารจัดการธุรกิจมาจับ อย่างที่เราทำโครงการที่พังงา เราก็พยายามเลือกพันธมิตรว่าใครเก่งและถนัดในเรื่องนี้ ไม่ต่างอะไรกับการดำเนินธุรกิจที่เราต้องเลือกพันธมิตรที่เก่งในแต่ละ เรื่อง" สำรวจ "ตัวเอง" หัวใจสู่การพัฒนา ในมุมของ "นภดล" เขายังมองว่า "การทำงาน CSR นั้น ในความเป็นจริงสิ่งสำคัญที่สุดของเรื่องเหล่านี้คือ การเริ่มทำ เริ่มปฏิบัติ ปฏิบัติไป แก้ปัญหาไป ได้เรียนรู้ ที่สำคัญที่สุดในการพัฒนาตัวเองต้องเข้าใจว่าเราเป็นใครและเราคืออะไร" เช่น เดียวกับการพัฒนาตัวเองไปสู่ก้าวต่อไปในการขับเคลื่อนความรับผิดชอบต่อสังคม ให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ด้วยการเริ่มต้น "วิเคราะห์" ความเป็นตัวเอง การถอดรหัสครั้งนี้จึงถือเป็นพัฒนาการครั้งสำคัญของ "เนสท์เล่" ในการขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์ด้าน CSR ใหม่ ใน บริบทใหม่ของโลกที่ผู้คนในสังคมเรียกร้องให้บริษัทบอกเล่าในสิ่งที่ตัวเองทำ มากขึ้น แม้ว่าเนสท์เล่จะไม่ได้กำหนดตัวเองว่าจะเป็น "เทรนด์เซตเตอร์" ในเรื่องนี้ แต่การถอดรหัสองค์กรย่อมมีประโยชน์ในแง่ของการสื่อสารภายในของบริษัทที่มี สาขาอยู่ทั่วโลก ให้เข้าใจอย่างลึกซึ้งในวิธีคิดและวิธีปฏิบัติไปในทิศทางเดียวกัน ขณะเดียวกันก็เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ในการทำงานมายาวนานของบริษัทสู่สังคม ภายนอก "ในเดือนกรกฎาคมที่จะถึงนี้เรามีเวทีที่จะพูดคุยกันของคนที่ ทำงานเรื่องนี้ของเนสท์เล่ทั่วโลก ที่อาจจะนำไปสู่การกำหนดทิศทางในการทำงานเรื่องนี้ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น จากที่ผ่านมายังไม่เคยถึงกับมีการกำหนดเป็นกลยุทธ์หลัก แต่เป็นการทำงานลักษณะของต่างคนต่างทำมากกว่า ซึ่งบางครั้งมีทั้งความเหมือนและความต่าง" และนี่เป็นอีกก้าวของ "เนสท์เล่" สู่พัฒนาการในการสร้าง "ดีเอ็นเอ" แห่งความรับผิดชอบในบริบทสังคมใหม่ ที่ขนาดเป็นองค์กร "บิ๊กเนม" ก็ไม่อาจหยุดและชื่นชมแต่เพียงความสำเร็จในอดีต !! ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 มิถุนายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01020651&day=2008-06-02&sectionid=0221