ทำ CSR จริงๆ

สุภา โภคาชัยพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต คนทั่วๆ ไปเมื่อพูดถึง CSR มักจะนึกถึงการจัดให้มีการทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์กับชุมชน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม การดูแลเยาวชน ผู้สูงอายุ หรือการศึกษา หลายคนคิดว่าการนำของไปบริจาคให้กับผู้ประสบภัยพิบัติต่างๆ ก็คือ การทำ CSR ให้องค์กรแล้ว

สิ่งหนึ่งที่ขอฝากไว้กับผู้ที่มี หน้าที่ดูแลรับผิดชอบเรื่อง CSR หรือผู้บริหารของบริษัทหรือองค์กรต่างๆ คือ การทำ CSR นั้นควรจะเริ่มจากภายในบริษัทก่อน บริษัทควรจะเริ่มโดยการดูแลพนักงานก่อนที่จะออกไปสู่สังคม เพราะพนักงานของบริษัทเป็นสังคมที่ใกล้กับบริษัทมากที่สุด สิ่งหนึ่งที่เป็นเรื่องใกล้ตัวมากๆ ที่หลายหน่วยงานพูดถึง แต่จะหาบริษัทหรือองค์กรที่ทำได้ยากมาก

จากประสบการณ์การทำงานด้าน CSR ในรูปแบบของการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ดิฉันได้พบเห็นกิจกรรมสร้างสรรค์สังคมที่หลายๆ องค์กรจัดขึ้น บางองค์กรก็มีความทุ่มเทและจริงจังที่จะมอบประโยชน์ให้กับชุมชน แต่ก็มีอีกหลายองค์กรที่หลงเข้าใจว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเน้นการทำเพื่อ การประชาสัมพันธ์ หรือ P.R. ภาพลักษณ์ของบริษัท จึงดำเนินกิจกรรมภายใต้ความเข้าใจนั้น และสุดท้ายสังคมก็ไม่ได้รับประโยชน์จากกิจกรรมที่ทำ องค์กรก็ไม่ได้ภาพลักษณ์เท่าที่ควร

ปรัชญาการทำกิจกรรมเพื่อสังคม

การ ทำกิจกรรมเพื่อสังคมไม่ใช่ทำกิจกรรมเพื่อการสร้างข่าวหรือเพียงประชา สัมพันธ์ให้องค์กรเป็นข่าวตามสื่อต่างๆ เท่านั้น การทำกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์มุ่งความสนใจไปที่การทำให้องค์กรได้รับ ความสนใจจากสื่อและประชาชน และหวังผลระยะสั้นที่รวดเร็ว ดังนั้นหากเราจะให้องค์กรของเราทำกิจกรรมเพื่อสังคม เราต้องตระหนักไว้เสมอว่า เราต้องมีความห่วงใยต่อสังคมอย่างแท้จริง ซึ่ง "องค์กร" ในที่นี้ หมายรวมถึงพนักงานทุกระดับในองค์กรที่จะต้องมีความรู้สึกร่วมและสนับสนุน นโยบายของบริษัท การที่สามารถทำให้พนักงานมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัท ถือว่าเป็น CSR ส่วนหนึ่ง และจะต้องเข้าใจว่าการทำ CSR เป็นนโยบายระยะยาว ซึ่งอาจจะไม่ ผลิดอกออกผลหรือสร้างประโยชน์ให้กับสังคมหรือบริษัทภายในระยะเวลาแค่ 1-2 ปี แต่หากองค์กรทำกิจกรรมที่ถูกต้องเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและปัญหาในสังคมทั้ง ระดับชาติและระดับท้องถิ่น สังคมนั้นก็จะได้รับประโยชน์ที่มีความยั่งยืน

การ ทำกิจกรรมเพื่อสังคมจะต้องทำด้วยความจริงใจ ต้องทำเพื่อเป้าหมายในการส่งเสริมให้สังคมดีขึ้น กิจกรรมต่างๆ ทำแล้ว กลุ่มเป้าหมายจะต้องได้ประโยชน์จากกิจกรรมนั้นจริงๆ จากการที่ผู้ทำตั้งใจทำด้วยความเต็มใจ ทุ่มเท และมีจุดมุ่งหมายชัดเจน

ยุทธศาสตร์การทำกิจกรรมเพื่อสังคม

หน่วย งานที่ทำ CSR เป็นหน่วยงานหนึ่งของธุรกิจ ก็คงปฏิเสธไม่ได้ที่จะหวังผลที่จะให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทจากการทำ กิจกรรมเพื่อสังคมด้วย ดังนั้นนอกจากความตั้งใจที่จะทำสิ่งที่ดีแล้ว ก็คงต้องย้อนกลับมาดูว่าเกี่ยวข้องกับบริษัทอย่างไร องค์กรที่มีวิสัยทัศน์จะพิจารณากลุ่มเป้าหมายเวลาคิดโครงการ จะต้องเป็นกิจกรรมที่ให้ประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม เอเอซีพีเองทำธุรกิจประกันชีวิตซึ่งเป็นธุรกิจที่ให้ความคุ้มครองและ สวัสดิการแก่ทุกครอบครัว เวลาทำกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ก็สะท้อนในสิ่งที่เราเกี่ยวข้อง เช่น การให้การคุ้มครองหรือการให้การศึกษาและความรู้ให้ประชาชนสามารถดูแลตัวเอง และครอบครัวได้ในระยะยาว

และหากมองในแง่เครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ใน การจัดโครงการ ก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีความสนใจในด้านใด เช่น ยุคนี้ให้เยาวชนมาประกวดเขียนเรียงความนั้นคงยากมากที่จะดึงความสนใจเขา เพราะยุคนี้คอมพิวเตอร์คือส่วนหนึ่งของชีวิตเยาวชน เพราะฉะนั้นเราต้องหาเครื่องมือที่เขาสนใจและอยากคลุกคลี นี่เป็นวิธีการในการเลือกใช้สื่อในการนำเสนอสิ่งที่เราต้องการจากสื่อ ยกตัวอย่างเมื่อปีที่แล้ว เราต้องการรณรงค์ให้เยาวชนเข้าใจผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงของอากาศ รวมทั้งวิธีการที่จะป้องกันสิ่งที่จะเกิดขึ้น บริษัทจัดให้มีการประกวดเขียนแอนิเมชั่น กลุ่มเป้าหมายของเราคือเยาวชนที่กำลัง

เติบโตขึ้นมาและจะต้องเผชิญ ปัญหาเหล่านี้ในอนาคต แน่นอนว่าคอมพิวเตอร์คือสื่อกลางที่เราเลือกใช้เป็นสื่อ เยาวชนสามารถแสดงจินตนาการอันไร้ขอบเขตด้วยงานเขียนแอนิเมชั่น เยาวชนสามารถผลิตผลงานด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับเครื่องมือ อื่นๆ เราก็นำสิ่งที่เยาวชนสนใจมาเชื่อมต่อกับหัวข้อที่เราต้องการให้เขารู้ ซึ่งก็เป็นที่มาของการจัดโครงการประกวดการสร้างภาพเคลื่อนไหว (แอนิเมชั่น) ในหัวข้อ "รวมพลังลดโลกร้อน" ซึ่งได้รับความสนใจจากนักเรียน นักศึกษาทั่วประเทศ มีผู้ส่งผลงานเข้าร่วมกว่า 300 เรื่อง

วิธีการและอุปสรรค

เนื่อง ในปีมหามงคลของชาวไทยใน ปี 2550 นั้น เอเอซีพีจัดให้มีโครงการมอบกรมธรรม์ "คุ้มครองครอบครัวไทยถวายพ่อหลวง" เพราะเอเอซีพีในฐานะบริษัทซึ่งอยู่ภายใต้พระบรมโพธิสมภารขององค์พระบาท สมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ต้องการทำความดีถวายเป็นพระราชกุศลให้กับพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ร่วมกับประชาชนคนไทยทั่วประเทศ และด้วยปณิธานของบริษัทคือ "การเป็นปัจจัยหลักแห่งความมั่นคง คุ้มครองทุกครอบครัวไทย" เราจึงนำปณิธานตรงนี้มาสร้างกิจกรรมเพื่อถวายในหลวง โดยมุ่งไปที่ทุกอำเภอทั่วประเทศไทย และเป็นรางวัลให้คนดีที่ทำประโยชน์เพื่อชุมชนของเขา ให้กำลังใจพวกเขาให้ทำความดีเพื่อสังคมต่อไป ด้วยแนวคิดที่ว่า "คนดีควรได้รับการคุ้มครองที่ดี"

นอกจากนี้กิจกรรมนี้เป็นการให้ การศึกษากับคนไทยเกี่ยวกับประโยชน์ของการประกันชีวิตอีกด้วย โครงการนี้มีแรงบันดาลใจมาจากการที่เรามอบความคุ้มครองให้กับครอบครัวที่ได้ รับผลกระทบจากสึนามิเมื่อสามปีก่อน โดยการมอบประกันชีวิตคุ้มครองผู้ปกครองที่ดูแลเด็กในครอบครัวที่สูญเสียคุณ พ่อหรือคุณแม่ ผลที่ได้รับคือเยาวชนจะได้รับความคุ้มครองนั้น ในปีต่อมามีหัวหน้าครอบครัวถึง 3 ครอบครัวเสียชีวิต และบริษัทมอบสินไหมให้กับเยาวชนซึ่งอยู่ในครอบครัวนั้นทันที เรารับรู้ว่าเยาวชนสามารถเรียนหนังสือต่อไป มีบ้านอยู่อาศัย เป็นการสื่อที่ดีกว่าการอธิบายด้วยคำพูด เพราะเด็ก เยาวชน คุณครู โรงเรียน หรือคนที่เกี่ยวข้องจะเข้าใจเลยว่า ประกันชีวิตคืออะไร เพราะฉะนั้นโครงการมอบกรมธรรม์คุ้มครองครอบครัวไทยจึงเป็นโครงการต่อยอดจาก สิ่งที่เราทำ ซึ่งเราย้ำเสมอกับทีมผู้บริหารและคนอื่นๆ ว่า เราจะทำอย่างต่อเนื่องและต่อยอดให้สัมฤทธิผล โครงการนี้เราได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดีจากกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ซึ่งเป็นหน่วยงานราชการ ในการประสานงานต่างๆ เพื่อช่วยกันนำเสนอให้แต่ละอำเภอคัดเลือกผู้ที่ทำประโยชน์ให้กับชุมชนเป็น ผู้ได้รับความคุ้มครอง เราจึงบรรลุวัตถุประสงค์ในการเข้าถึงทุกพื้นที่ทั้ง 877 อำเภอของประเทศไทย

อุปสรรคของการทำโครงการ

ตอนเริ่มต้น การตอบรับยังช้าอยู่มาก เพราะหลายหน่วยงานรวมทั้งประชาชนยังไม่แน่ใจว่า บริษัทมามอบสิ่งเหล่านี้ให้กับพวกเขาโดยไม่คิดมูลค่าใดได้อย่างไร เพราะการให้ความคุ้มครองชีวิต 10 ปีนั้นเป็นอะไรที่ยาวนาน และใช้งบประมาณค่อนข้างสูงมาก หลายคนนึกไม่ถึงว่าจะมีบริษัทอะไรมอบความคุ้มครองให้กับเขา โดยที่เขาไม่ต้องทำอะไรเลย แต่จริงๆ แล้วเขาได้ทำแล้ว เพราะเป็นผลของความดีที่ได้ทำมา และวันนี้สังคมกลับมาตอบแทนเขา ซึ่งต้องใช้การอธิบายและอาศัยหน่วยงานของภาครัฐซึ่งเข้าใจวัตถุประสงค์ช่วย ทำความเข้าใจกับประชาชน ในที่สุดประชาชนที่ได้รับการเสนอชื่อก็เข้าใจว่า บริษัทคัดเลือกคนที่ได้กระทำความดีและเป็นประโยชน์ต่อสังคม มาเพื่อมอบความคุ้มครองให้กับเขาจริงๆ เพื่อเป็นประโยชน์กับครอบครัวของคนดีเหล่านี้ต่อไป

สิ่งที่อยากฝากให้กับผู้บริหารองค์กรต่างๆ

ใน การทำธุรกิจในโลกปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันอย่างมาก เราจะยืนหยัดอยู่ในสังคมไทยไม่ได้ หากไม่ทำตนให้เป็นส่วนหนึ่งที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือชุมชนไทย ความรับผิดชอบต่อสังคมถือเป็นหน้าที่อย่างหนึ่งของพลเมืองที่ดี ภาคธุรกิจก็คือพลเมืองของประเทศ ของสังคมนั้นด้วย หากไม่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม มุ่งหวังจะกอบโกยจากชุมชนเพียงอย่างเดียว ชุมชนคงไม่ให้การยอมรับ ฉะนั้นเมื่อคิดจะทำอะไรให้กับสังคม เราไม่ควรรอให้เกิดปัญหาแล้วมาแก้ แต่มองไปข้างหน้าเพื่อเตรียมชุมชนและสังคมให้พร้อมจะดีกว่า

ที่สำคัญ คือองค์กรที่คิดจะทำ CSR จะต้องกำหนดงบประมาณการทำกิจกรรมเพื่อสังคมไว้ต่างหากจากงบประมาณกำไร-ขาด ทุน งบประมาณกิจกรรมเพื่อสังคมต้องไม่ผันแปรไปตามสภาพเศรษฐกิจและตัวเลขยอดขาย ของบริษัท ไม่ว่ายอดขายจะขึ้นจะลง กิจกรรมจะต้องทำอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ประโยชน์เกิดแก่สังคม ไม่ใช่พอยอดขายลดลง สิ่งแรกที่ทำมาตัดงบฯของการทำ กิจกรรมเพื่อสังคม หลายคนคงเถียงว่าทำได้ยาก แต่ตั้งใจจะทำ CSR จริงๆ คงต้องปรับความคิดเรื่องนี้เป็นอย่างแรก

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 11 สิงหาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03110851&day=2008-08-11&sectionid=0221