CSR ช้าดีกว่าไม่ขยับ

ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ อิมพีเรียล เวิลด์ กรรมการ มูลนิธิรักษ์ไทย กระแส นิยมเกี่ยวกับ corporate social respon sibility หรือที่เรียกกันง่ายๆ ว่า CSR ทำให้หลายๆ บริษัทที่ยังไม่ริเริ่ม โครงการประเภทนี้ชักจะกังวลใจ เริ่มถามตัวเองว่าเราตกกระแสหรือเปล่า เราช้าไปหรือเปล่า เราจะตามบริษัทอื่นๆ ทันหรือไม่ เราพลาดอะไรไปบ้างหรือเปล่า

แล้วก็ เลยมาปลอบใจตัวเองว่า ไม่เป็นไร เราไม่นิยมกระแส เราอยู่ของเราอย่างนี้ก็ไม่เดือดร้อนอะไร มีหรือไม่มี CSR บริษัทก็ดำเนินงานไปได้อยู่แล้ว

จริงๆ แล้วผมไม่คิดว่า CSR เป็นแฟชั่น หรือเป็นกระแสที่เราจะต้องไปตามใคร CSR ที่แท้จริง คือ การวางรากฐานความรับผิดชอบให้กับพนักงานของบริษัท ทั้งความ รับผิดชอบต่อการทำงาน ความรับผิดชอบต่อลูกค้า ต่อบริษัท ต่อตัวเอง และขยายความรับผิดชอบนั้นออกไปสู่สังคม

ถ้าบริษัทวางรากฐานความรับ ผิดชอบเช่นนี้ได้ บริษัทก็จะเริ่มสร้างความแตกต่าง (differentiation) ให้กับตนเอง ให้กับงานของตนเอง และให้กับภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีออกไปต่อสังคม

การสร้างรากฐาน "ความรับผิดชอบ" คือ การสร้าง "วัฒนธรรม" ประการหนึ่งในกับองค์กร

"ความรับผิดชอบ" คือ คุณค่า (value) ที่ดีที่สุดประการหนึ่งขององค์กร

James C. Collins ผู้เขียนตำราการบริหารชื่อ Built to Last ซึ่งกลายเป็นหนังสือระดับ best sellers ที่อยู่ใน top 3 ของ Amazon.com ในปี 2006 ได้ทำงานวิจัยโดยการศึกษาบริษัทที่อยู่ใน Fortune 500 บริษัท เช่น บริษัทยักษ์อย่าง 3 M, Amex, Bocing, Disney, G.E., IBM หรือ Hewlett-Packard เขาพบว่าบริษัทที่ยั่งยืนอยู่ยงคงกะพันไม่ล้มหายตายจากไป จากการแข่งขันที่รุนแรงและดุเดือดนั้น มีอะไรบางอย่างที่คล้ายๆ กัน นั่นก็คือ บริษัทที่ยั่งยืนเหล่านี้มี core ideology หรืออุดมคติหลักที่เป็นเป้าหมายของบริษัทที่ชัดเจน โดยในอุดมคติหลักจะประกอบไปด้วย core purpose หรือวัตถุประสงค์หลักของการตั้งองค์กรขึ้นมา และ core value หรือ คุณค่า - คุณธรรมหลักที่เชื่อมโยงการทำงาน เชื่อมโยงองค์กรเข้าด้วยกัน บริษัทเหล่านี้จะพยายามธำรงรักษาแก่น/หลักการนี้เอาไว้อย่างมั่นคง (preserve the core) ในขณะเดียวกันก็จะต้องสร้างวิสัยทัศน์ที่จะมองไปข้างหน้า และขับเคลื่อนนำความเจริญมาให้องค์กร (stimulate progress)

องค์กร ที่ยั่งยืนคือ องค์กรที่สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง มีจุดประสงค์ที่จะรับใช้สังคมและมวลมนุษย์อย่างชัดเจน ผมลองอ่าน core purpose ของบริษัทหลายบริษัทจะเห็นว่าเป้าหมายของบริษัทเหล่านี้เป็นเป้าหมายเดียว กับ CSR

HEWLETT-PACKARD - จะพยายามหาหนทางด้านเทคนิค เพื่อช่วยให้มนุษยชาติได้ประสบความก้าวหน้าและอยู่ดี กินดี

MERCK - ช่วยรักษาและพัฒนาชีวิตมนุษย์

SONY - ร่วมสร้างประสบการณ์แห่งความสุขโดยการใช้เทคโนโลยี เพื่อผลประโยชน์แก่สาธารณชน

DISNEY - สร้างความสุขให้กับมวลมนุษย์

WAL-MART - ให้คนธรรมดาสามัญได้มีโอกาสซื้อของได้เช่นเดียวกับคนรวย

3 M - เพื่อแก้ปัญหาที่แก้ไม่ได้อย่างสร้างสรรค์

CARGILL - เพื่อปรับปรุงมาตรฐานการดำรงชีวิตทั่วโลก

กุญแจ สำคัญประการแรกของการริเริ่ม CSR จึงอยู่ที่การสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กรให้เข้มแข็ง วัฒนธรรมที่สะท้อนถึงความรับผิดชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรับผิดชอบต่อสังคม

และ เมื่อองค์กรสามารถสร้างฐานและจิตสำนึกแห่ง "ความรับผิดชอบ" ได้แล้ว ก้าวต่อไปคือการ "สร้างประสบการณ์" จริงๆ กับการมีส่วนร่วมกับงานชุมชนและงานสังคม

กุญแจสำคัญประการที่สอง คือ การเลือกประเภทของความรับผิดชอบต่อสังคม ให้เหมาะกับองค์กรของตน

กุญแจนี้ค่อนข้างสำคัญ เพราะหลายองค์กรไม่ทำการคัดเลือก และคิดว่าการมีส่วนร่วมกับสังคม คือ การทำบุญหรือการบริจาค ทำให้

การทำงานร่วมกับสังคมไม่กลมกลืนและเป็นไปในทางเดียว แทนที่จะส่งเสริมซึ่งกันและกัน

นั่น ก็หมายความว่าองค์กรควรจะเลือกทำงานสังคมที่ไปในทิศทางเดียวกับ core purpose หรือวัตถุประสงค์หลักขององค์กร นำความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของเราไปร่วมสนับสนุนสังคมในด้านที่เราชำนาญ

ที่ ศูนย์การค้าที่ผมรับผิดชอบ เราเริ่มยื่นมือออกไปหาสังคมและชุมชนที่อยู่ใกล้ๆ เราไม่เพียงส่งเสริมให้ศูนย์การค้าของเราเป็นศูนย์กิจกรรมชุมชนเท่านั้น แต่เราลงไปมีส่วนในการให้ความรู้และพัฒนาการทางด้านอาชีพกับชุมชนด้วย เช่น เราไม่เพียงมอบพื้นที่จัดงานแสดงสินค้าให้กับกลุ่ม ผู้ประกอบการ SMEs หรือ OTOP เท่านั้น แต่เราพยายามร่วมมือกับกรมพัฒนาแรงงานหรืออาชีพ ที่จะหาวิธีช่วยพัฒนาสินค้าทั้งทางด้านตัว product หรือสินค้าเอง ทั้งทางด้านการสร้างภาพลักษณ์ (brand) ด้านช่องทางการผลิตและจำหน่าย (channel) และด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกันด้วย

กุญแจที่สำคัญที่จะลืม ไม่ได้ก็คือการมีส่วนร่วมของพนักงาน ทีมงานที่จะลงมือทำงานกับกลุ่มสังคมจะต้องลงไปทำงานอย่างใกล้ชิด ลงไปเรียนรู้และเข้าใจสังคม หรือชุมชนอย่างจริงจัง จะต้องรู้จักสังคม รู้จักแนวความคิด และวิธีการทำงานของเขาอย่างดีก่อน เมื่อเข้าใจแล้วจึงจะสามารถเสนอแนวความคิด ให้คำแนะนำและทำงานร่วมกับสังคมในรูปแบบของพันธมิตรที่มีความเท่าเทียมกัน เรียนรู้ซึ่งกันและกัน

สิ่งที่องค์กรจะได้คือ ความเป็นมิตร (partnership) กับชุมชน ความรักและความเชื่อถือจากชุมชน ซึ่งมีค่ามากกว่าความเป็นผู้ให้ (donors) ที่เพิ่มช่องว่างกับผู้รับ (reciepients) ซึ่งจะขาดความยั่งยืนและต่อเนื่อง ผลลัพธ์ระหว่างความเป็น partner กับความเป็น donor นั้นแตกต่างกันอย่างมากมาย

วัฒนธรรม "ความรับผิดชอบ" ที่เริ่มต้นอย่างหลวมๆ ภายในองค์กรในระยะแรกๆ จะถูกหล่อหลอมให้แข็งแกร่งขึ้นจากการออกไปทำงานกับชุมชน พนักงานจะเริ่มเห็นคุณค่า ความทุ่มเท (commitment) เห็นคุณค่าของความจริงใจและความตั้งใจ ทั้งหมดนี้เป็น value ที่มีค่ามากสำหรับองค์กร

องค์กรใดที่ยังไม่ได้เริ่มคิดเกี่ยวกับ CSR ช้าหน่อยก็ไม่เป็นไรครับ เริ่มต้นได้ใน วันนี้เสมอ

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 18 สิงหาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03180851&day=2008-08-18&sectionid=0221