ยกระดับ CSR องค์กร สู่ "Strategic CSR"

การ ทำ CSR อย่างมีกลยุทธ์ หรือ strategic CSR เป็นเรื่องหนึ่งที่พูดถึงกันมาก หากองค์กรธุรกิจหนึ่งจะลุกขึ้นมาดำเนินการตามแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) ถามว่า เพราะเหตุใดจึงต้องทำอย่างมีกลยุทธ์ หากจะทำแล้วต้องทำอย่างไร และเพราะเหตุใดเราถึงเรียกการทำ CSR แบบมีกลยุทธ์ หรือ strategic CSR ว่า เป็นการยกระดับการทำ CSR ในองค์กร ใน โครงการอบรมเชิงปฏิบัติการ "CSR Academy" ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ และสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย ซึ่งจัดขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ล่าสุดในหัวข้อ "ยกระดับ CSR องค์กรสู่การสร้างกลยุทธ์" นั้น วิทยากรทั้ง 2 คน คนหนึ่งคือ "อนันตชัย ยูรประถม" นักวิชาการจากโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ "ฐิติภา ลักษณพิสุทธิ์" ผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์สังคม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด มีคำตอบในเรื่องนี้ "อนันตชัย" บอกว่า "องค์กรธุรกิจไทยส่วนใหญ่ที่ทำ CSR วันนี้ทำโดยใช้กิจกรรมเป็นฐานซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่การทำ CSR อย่างมีกลยุทธ์นั้นเป็นมุมมองของ CSR ในเชิงระบบ ที่ต้องมองทั้งกระบวนการธุรกิจ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจมีความสามารถทางการแข่งขัน โดยสามารถสร้างสมดุลระหว่างธุรกิจและสังคม" การยกระดับการดำเนินงาน CSR ในองค์กร นอกจากจะสร้างประสิทธิผลให้กับสังคมแล้ว ในอีกด้านหนึ่งประโยชน์ยังจะกลับมาสู่ธุรกิจ ซึ่งไม่เพียงจะเป็นการลดความเสี่ยงที่ธุรกิจจำเป็นต้องเผชิญหน้า การวางกลยุทธ์ CSR ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ธุรกิจอย่างเป็นระบบยังจะช่วยสร้างขีดความสามารถในการ แข่งขันขององค์กรให้เพิ่มมากขึ้น กลยุทธ์ CSR ยังจะทำให้นำไปสู่เป้าหมายของการสร้างคุณค่าร่วม (shared value) ระหว่าง "ธุรกิจ" และ "สังคม" แม้ว่าในมุมมองของนักวิชาการ การสร้างสมดุลระหว่างประโยชน์ "ธุรกิจ" และประโยชน์ของ "สังคม" นั้นอาจจะเป็นเรื่องอุดมคติ อย่าง ที่ "อนันตชัย" บอกว่า "เราอาจจะพูดถึงผลประโยชน์ที่เท่าเทียมระหว่างธุรกิจและสังคม แต่ในความเป็นจริงอาจจะเป็นไปไม่ได้ แต่เราก็ต้องพยายามมองประโยชน์ 2 ด้านนี้ให้เท่าเทียมกันได้มากที่สุด เพราะถ้าน้ำหนักไปอยู่ที่ข้างใดข้างหนึ่งมากเป็นพิเศษจะเกิดปัญหาตามมา เช่น ถ้าให้น้ำหนักกับประโยชน์สังคมมากเกินไป ผู้ถือหุ้นและพนักงานก็อาจจะตั้งคำถามว่า ทำไมจึงใช้เงินกับเรื่องนี้มาก ทำแล้วองค์กรได้ผลตอบแทนอะไรกลับมา ผู้บริหารบางคนอาจสั่งห้ามพูดถึงผลตอบแทนจากการทำ CSR แต่เราต้องเข้าใจกันใหม่ว่า เราต้องคำนึงทุกภาคส่วน เพราะ CSR นั้นใช้ทรัพยากรที่เป็นของบริษัท เราก็ต้องให้ความสำคัญกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ด้วย" "ในยุค หนึ่ง เรามองกิจกรรมเป็นเพียงกิจกรรม ก็ไม่ต่างอะไรกับการทำ พี.อาร์. แต่การอบรมวันนี้จะเป็นการยกระดับ ตอนนี้ CSR ในมุมมองใหม่ไม่ได้มองที่เรื่องของการใช้เงิน แต่กลับมองที่ประสิทธิผลของการใช้เงินมากกว่าว่าตอบสนองสังคมได้อย่างจริง จังหรือไม่ ซึ่งการตอบสนองก็มีหลายระดับ เรามักเห็นการตอบสนองเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น แต่หากคิดแบบเป็นกลยุทธ์จะสามารถทำในเชิงป้องกันได้มากกว่า" ฉะนั้น CSR มุมมองนี้จึงเป็นเสมือนเครื่องมือในการบริหารจัดการ ซึ่งจะนำพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน การทำ CSR แบบมีกลยุทธ์นั้นทำอย่างไร ขั้นแรก ต้องทำความเข้าใจองค์กร ต้องศึกษาธุรกิจ ซัพพลายเชน กลยุทธ์ธุรกิจและแผนในอนาคตของธุรกิจ เป้าหมายทางธุรกิจ ขั้นที่ 2 ต้องพิจารณาที่บริบทแวดล้อม ขั้นที่ 3 ศึกษาองค์ประกอบ CSR การพิจารณาผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (steakholders) โดยให้น้ำหนักกับแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ขั้นที่ 3 ต้องจัดการประเด็นทางสังคม (issue management) โดยพิจารณาถึงมุมมองที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ขั้นที่ 4 เชื่อมโยงทุกสิ่งเข้าหากัน ก่อนจะดำเนินการวางกลยุทธ์ " อนันตชัย" อธิบายว่า โจทย์ข้อหนึ่งคือเราต้องดูให้ดีว่า ฐานของธุรกิจคืออะไรบ้าง ไม่เช่นนั้นแล้ว CSR จะไม่สามารถสนับสนุนความสามารถหลัก ทุกครั้งที่เราออกไปช่วยเหลือสังคมก็ต้องมองที่ผลกระทบ โจทย์คือทำอย่างไรจึงจะผสานกับธุรกิจให้มันเดินหน้า เป้าหมายของเราต้องมาจากการประเมินความเสี่ยงด้วย "ผมเชื่อว่าทุกองค์กรมีความเสี่ยง เราสามารถลดผลกระทบที่เกิดขึ้นนี้ด้วย CSR ผมยกตัวอย่างการประเมินความเสี่ยงของ 7/11 ที่มีความเสี่ยงการขาดแคลนพนักงาน ฉะนั้นเขาทำอย่างไรจึงจะลดปัญหาความเสี่ยงตรงนี้ ในขณะเดียวกันก็ช่วยสังคมไปด้วย ฉะนั้นคำตอบคือโรงเรียน เรียนฟรี มีงานทำ แรงต้านของสังคมก็ไม่มี จนกลายเป็นสถาบันซึ่งสุดท้ายกลายเป็นสิ่งที่เพิ่มคุณค่าทางการแข่งขัน และเกิดการแบ่งปันคุณค่าให้กับองค์กรและสังคม" ฉะนั้นข้อควรระวังในการวางกลยุทธ์ CSR จึงต้องมีกระบวนการในการวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่จะเกิดกับองค์กรด้วย " ไม่ใช่จะมองแค่เราอยากเป็นคนดีอย่างเดียว โดยต้องมีตั้งแต่การตั้งเป้าหมาย การดูส่วนที่เกี่ยวข้องกับห่วงโซ่คุณค่า ซึ่งจะทำให้ลดความเสี่ยงต่อธุรกิจลงไป ขณะเดียวกันจะไปช่วยกระตุ้น ปรับปรุง และเป็นตัวเสริมบริบทในการแข่งขันต่างๆ ให้สูงขึ้น แต่ไม่ใช่ว่าต้องทำอย่างเดียว ถามว่าวันนี้เซเว่นฯก็ยังคงทำกิจกรรมอื่นๆ อยู่ด้วย เพียงแต่เราต้องมีกลยุทธ์หลักและมีเสริม เพราะไม่เช่นนั้นเราจะไม่สามารถเชื่อมโยงมาสู่กลยุทธ์ได้" อย่างไรก็ ตามสิ่งสำคัญต้องพิจารณา "ภัยคุกคาม" จากภายนอกด้วย เช่น ธุรกิจประกันภัย มองปัญหาเรื่องการเปลี่ยน แปลงสภาพภูมิอากาศเพราะเป็นที่มาของโรคร้ายที่มีโอกาสทำให้คนเสียชีวิต และภัยคุกคามใหม่ เขาบอกด�วยว�า กลยุทธ์ CSR ไม่สามารถออกมาจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่ต้องมองในภาพรวม มีการกระจายสอดคล้องไปกับกลยุทธ์องค์กร มีเครื่องมือชี้วัดและเชื่อมโยงไปทุกส่วนของธุรกิจ เมื่อวางกลยุทธ์ได้ภาพก็จะชัดว่าเรายังขาดการให้น้ำหนักในส่วนไหน ความปลอดภัย เรื่องประชา สัมพันธ์ หรือในธุรกิจ และสามารถพัฒนาการดำเนินงานในส่วนนั้นๆ ให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น กรณี ศึกษาของ "โคคา-โคลา" ทั่วโลก นั้นเป็นตัวอย่างของการดำเนิน "กลยุทธ์ CSR" ที่ชัดเจน "ฐิติภา ลักษณพิสุทธิ์" ผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์สังคม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า CSR นอกจากเพิ่มโอกาสทางธุรกิจแล้วยังช่วยลดความเสี่ยงธุรกิจได้ด้วยการเป็นมิตร กับสังคม CSR ของ "โค้ก" ประกอบด้วย 1.กิจกรรมทางการตลาด โดยทำการตลาดอย่างมีความรับผิดชอบ เช่น ไม่ทำการตลาดกับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี แม้จะยังไม่มีกฎหมายบังคับ 2.การให้ความสำคัญกับ สิ่งแวดล้อม 3.สถานที่ทำงาน เช่น การดูแลความปลอดภัยในที่ทำงาน และ 4.การดูแลชุมชน " แต่จริงๆ แล้วการทำ CSR ควรจะมีโฟกัสด้วย อย่างเราโฟกัสเรื่องน้ำที่เป็นกลยุทธ์หลัก เพราะน้ำถือเป็นวัตถุดิบกว่า 90% ของผลิตภัณฑ์ จะเห็นว่าถ้าไม่มีน้ำเราก็แย่ทั้งกับเราเองและสังคม และน้ำจะกลายเป็นปัญหามากขึ้นเรื่อยๆ เหมือนที่เขาพูดกันว่า next oil เราทำเรื่องน้ำนอกจะเป็นการลดความเสี่ยงทางธุรกิจ เมื่อเรานำน้ำคืนกลับสู่ชุมชน เขาก็อยากให้เราอยู่ในชุมชนของเขา และเราก็สามารถนำน้ำมาเป็นส่วนประกอบในธุรกิจ นั่นคือการมองในระยะยาว" เฉพาะ เรื่อง "น้ำ" สิ่งที่ "โค้ก" จึงมองรอบด้านตั้งแต่กระบวนการจัดการน้ำเสียภายในโรงงาน โดยเราพยายามบำบัดและนำคืนสู่ธรรมชาติทั้งหมด ไปจนการดำเนินกิจกรรมที่เกี่ยวกับการสร้างจิตสำนึกเกี่ยวกับเรื่องน้ำให้ เยาวชน ไม่ว่าจะเป็นการประกวดแผนบริหารจัดการน้ำชุมชน การให้ความรู้ชาวบ้านเกี่ยวกับการบริหารจัดการน้ำอย่างยั่งยืน โครงการพี่นำน้องรักษ์น้ำตามแนวพระราชดำริ โครงการยุวชลกร ที่มุ่งสร้างจิตสำนึกเรื่องน้ำ เป็นต้น "โจทย์ในการทำ CSR คือ อยากให้มองว่าเราทำอะไรได้บ้าง อยากให้มองรอบด้าน แต่ไม่จำเป็นต้องทำทุกด้าน และเลือกในสิ่งที่เหมาะสมกับเรา" ฐิติภากล่าวในที่สุด ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 19 มิถุนายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01160651&day=2008-06-16&sectionid=0221