CSR : ทางสู่ชัยชนะที่เปี่ยมเกียรติ

โดย ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อิมพีเรียล พลาซ่า จำกัด ยัง มีข้อสงสัยที่ถามกันเสมอว่า CSR (Corporate Social Responsibilities) ดีกับองค์กรแน่หรือ ! CSR จะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับองค์กรได้อย่างไร ? CSR มีประโยชน์กับองค์กรอย่างไร ? เมื่อผมได้รับคำถามทำนองนี้ ผมก็มักจะไม่ตอบทันที แต่จะถามกลับไปก่อนว่า องค์กรจริงจังกับ CSR มากน้อยแค่ไหน ? หลาย องค์กรทำงานเพื่อชุมชน ทำงานเพื่อการกุศลอย่างไม่จริงจัง ทำไปตามกาลเทศะ มีน้ำท่วม ฝนแล้ง ก็ระดมพลภายในหรือภายนอกเพื่อนำข้าวของเครื่องใช้ ทรัพย์สินเงินทองไปบริจาค อย่างนี้ยังไม่นับว่าเป็น CSR ที่แท้จริง ผลประโยชน์ที่ยั่งยืนคงจะไม่ตกกับองค์กรมากนัก ผู้บริหารอาจจะได้ภาพลักษณ์บ้าง แต่มักจะไม่ค่อยได้ผลกับ brand ของบริษัทในระยะยาว เท่าที่ศึกษาการทำงานขององค์กรเกี่ยวกับ CSR ที่ผ่านมา ผมเห็นการจัดรูปองค์กร 2 แบบ เพื่อที่จะนำ CSR เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร แบบ ที่ 1 เป็นรูปแบบของ CSR ที่น่าสนใจและค่อนข้างจะมีผลกับการเปลี่ยนแปลงขององค์กรอย่างมาก คือ การฝังจิตสำนึกของความรับผิดชอบต่อสังคม ลงไปในวิสัยทัศน์ พันธกิจ และคุณค่า (value) ขององค์กร ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเป้าหมายหลักเป้าหมายหนึ่งขององค์กรที่มีความ สำคัญพอๆ กับเป้าหมายอื่นๆ เช่น เป้าหมายการสร้างความมั่นคงทางการเงิน เป้าหมายทางด้านการสร้างฐานลูกค้าที่ ยั่งยืน เป้าหมายทางกระบวนการทำงาน และเป้าหมายทางการพัฒนาบุคลากร รูปแบบที่ 1 นี้เป็นรูปแบบที่องค์กรขนาดเล็กหรือขนาดกลางทำได้ง่าย เพราะสามารถปรับเปลี่ยนได้ทันทีโดยไม่กระทบ กับการทำงานขององค์กรมากนัก สำหรับ องค์กรขนาดใหญ่ที่มีสาขามาก มีระบบการบริหารที่ซับซ้อน การที่จะปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์ พันธกิจหรือเป้าหมายทำได้ยาก ต้องอาศัยแรงขับเคลื่อนมาก องค์กรขนาดใหญ่จึงมักหันมาหารูปแบบที่ 2 แบบ ที่ 2 คือการนำ CSR เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ อาจจะเริ่มจากโครงการทดลอง เมื่อประสบผลสำเร็จก็เริ่มขยายผลจากโครงการไปยังส่วนต่างๆ ของบริษัท หรือเพิ่มโครงการใหม่ๆ เข้าไปจนโครงการเหล่านี้ค่อยๆ ขยายตัวไป เช่น เป้าหมายหลักของการทำงานของบริษัท รูปแบบที่ 1 นั้นเริ่มจากแกนภายใน (core) ขององค์กร มีผู้บริหารระดับสูงคอยช่วยเหลือผลักดัน (champions) ให้เกิดจิตสำนึก เกิดแผนการทำงาน และเกิดการปฏิบัติงานที่มุ่งเน้นความรับผิดชอบต่อสังคม รูป แบบที่ 2 เริ่มจากภายนอกเข้าสู่ภายใน เริ่มจากขอบนอก (layer) ขององค์กรโดยมีกลุ่มทำงานที่เป็นหัวหอก (advocates) ที่จะสร้างโครงการขึ้นมา จากนั้นก็ค่อยๆ แทรกซึมสร้าง layers ใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ จนเกิดจิตสำนึกใหม่ที่กลายเป็นหัวใจการทำงานขององค์กรไปในที่สุด จิตสำนึกเกี่ยวกับความรับผิดชอบทางสังคมเองก็ยังแยกออกเป็น 2 ส่วนดังนี้ 1.จิตสำนึกที่เกี่ยวกับธรรมาภิบาลและการทำงานขององค์กร องค์กร ที่มีความรับผิดชอบจะเน้นคุณค่า คุณธรรม ความเที่ยงตรง ความถูกต้อง ความเคารพต่อกฎหมายและกฎเกณฑ์ต่างๆ ของสังคมอย่างเคร่งครัด หลายองค์กรจะเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรืออย่างน้อยก็ไม่ไปมีส่วนทำลายต่อสิ่งแวดล้อม การยึดมั่นในคุณธรรมทางธุรกิจ (business ethics) ยึดมั่นในกระบวนการทำงานที่เน้นความปลอดภัย เน้นการควบคุมดูแลไม่ให้เกิดการละเมิด เน้นการทำธุรกิจที่ถูกต้อง เป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจของบริษัทนี้สง่างามได้รับความเชื่อถือ 2.จิตสำนึกที่เกี่ยวกับสังคม นอก จากจะมุ่งเน้นธรรมาภิบาลหรือความถูกต้องในการทำงานแล้ว องค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคมยังจะต้องลงทุนทางด้านสังคมด้วย (social investment) การลงทุนทางสังคมนั้นไม่จำกัดอยู่เพียงการเอาเงินไปสนับสนุนโครงการทางสังคม เท่านั้น แต่เป็นการนำองค์กรทั้งองค์กรเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมของสังคมอย่างจริง จัง อย่างทุ่มเท และอย่างต่อเนื่อง ในอดีตที่ผ่านมาการลงทุนทางสังคม เป็นเรื่องไกลตัวและมักจะตกเป็นภาระหน้าที่ขององค์กรการกุศล หรือองค์กรเอกชนที่ตั้งมาเพื่อเป้าหมายนี้โดยเฉพาะ การตื่นตัวของ CSR ทำให้มีบริษัททางธุรกิจต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้น หลายๆ บริษัทก็ยังไม่รู้แน่ชัดว่าจะเริ่มดำเนินการอย่างไร ? ผมมี ตัวอย่างที่อยากจะฝากมาถึง บ่อยครั้งที่ผมเดินทางไปกับมูลนิธิรักษ์ไทยแล้วไปเห็นโครงการต่างๆ ที่ชาวบ้านร่วมกันทำ เป็นโครงการที่ไม่น่าเชื่อ ผมอยากจะเอาโครงการเหล่านี้มาป่าวประกาศให้บริษัทที่อยากทำ CSR เข้ามามีส่วนร่วม ตัวอย่างเช่น ที่จังหวัดพังงาชาวประมงที่ประสบภัยจากสึนามิเกิดมีปัญหาจากจำนวนปูปลาลดลง ชาวบ้านกลุ่มหนึ่งก็รวมตัวกันหาวิธีขยายพันธุ์ปูม้าโดยการจัดตั้งธนาคารปู ขึ้นอย่างง่ายๆ พวกเขาไปสร้างคอกปูอยู่กลางทะเล เมื่อชาวประมงคนใดที่เป็นสมาชิกจับปูที่มีไข่ล้นออกมานอกกระดองได้ เขาก็จะนำมาปล่อยไว้ที่ธนาคารปู ปูเหล่านั้นก็จะรักษาไข่ไว้ได้ และเมื่อเกิดลูกปูขึ้นมาเขาก็จะปล่อยลูกปูไปแล้วคืนปูให้เจ้าของ ไข่ปูก็ไม่ถูกทำลายโดยวิธีการง่ายๆ เช่นนี้เอง ประชากรปูก็เพิ่มขึ้นมาก ทำให้ชาวประมงก็ค่อยๆ หมดปัญหาเรื่องการจับปูไป ในฐานะคนชอบกินปู ผมรู้สึกผิดเพราะกินปูไข่บ่อยๆ ขณะที่เรากำลังทำลายทรัพยากรล้ำค่าให้หมดไปทุกทีโดยวิธีแห่งการบริโภค (consumerism) ชาวบ้านเหล่านี้ก็มีบทบาทช่วยอนุรักษ์ปูอย่างไม่น่าเชื่อ คำ ถามก็คือ เราจะปล่อยให้ชาวบ้านเหล่านี้ทำงานของเขาไปตามแบบฉบับของเขา หรือเราจะหาวิทยากร หามืออาชีพที่มีความรู้ด้านการทดลอง การผลิต การควบคุมความสูญเสีย การจัดจำหน่าย ฯลฯ เข้ามามีส่วนร่วมอย่างจริงจัง โครงการคล้ายๆ กันอย่างนี้มีมาก ตรงนี้ก็คงจะเป็นปัญหาที่บริษัทที่จริงจังกับ CSR คงจะต้องลองไปคิดดู Adine Mees ผู้เป็น CEO ของสถาบันที่ชื่อว่า CANADA Business and Social Responsibility นำผลงานวิจัยเกี่ยวกับผลตอบรับของประชากร CANADA ต่อบริษัทที่ทำ CSR ที่น่าสนใจมาแสดง 77% ของประชากรต้องการลงทุนในบริษัทที่มีหลักการ CSR 81% ของประชากรต้องการจะซื้อสินค้าจากบริษัทที่มีหลักการ CSR 79% ของประชากรต้องการสมัครเข้าทำงานกับบริษัทที่มีหลักการ CSR Mess สรุปว่า บริษัทที่ทำ CSR อย่างจริงจังจะประสบผลสำเร็จอย่างงดงาม "Doing well by doing good" หรือ "ผลประกอบการดี เพราะทำความดี" บริษัท ที่ทำ CSR อย่างจริงจังคือบริษัทที่ทุกคนชื่นชมและยกย่องทั้งจากพนักงาน ลูกค้า พันธมิตร และที่สำคัญที่สุดคือจากสังคม บริษัทเหล่านี้คือบริษัทที่ประสบชัยชนะที่เปี่ยมเกียรติ ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 9 มิถุนายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02090651&day=2008-06-09&sectionid=0221