ทุก 0.4 วินาทีจะขายเครื่องสำอางได้ 1 ชิ้น และในแต่ละปีมีคนกว่า 77 ล้านคนจาก 54 ประเทศทั่วโลกเป็นลูกค้า ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความน่าเชื่อถือมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอังกฤษ จากการสำรวจของสมาคมผู้บริโภคในอังกฤษ นี่เป็นความสำเร็จส่วนหนึ่งของ "เดอะ บอดี้ช็อป" แบรนด์เครื่องสำอางโฮมเมดสัญชาติอังกฤษ ที่ก่อตั้งโดย "อนิต้า ร็อดดิก" นักต่อสู้ด้านสิทธิมนุษยชนที่แม้เธอเองก็เคยบอกว่า ไม่ได้คาดคิดเลยว่าจากร้านจำหน่ายผลิตภัณท์เครื่องสำอางเล็กๆ ที่ผลิตจากส่วนผสมของธรรมชาติ ในเมืองไบรตัน ชายฝั่งทะเลทางตอนใต้ของ อังกฤษ ที่บรรจุในขวดพลาสติกที่เรียบง่ายที่ถูกที่สุด แบบเดียวกับที่ใช้ใส่ตัวอย่างปัสสาวะในโรงพยาบาล ติดฉลากที่เขียนด้วยลายมือด้วยเงินที่ลงทุนต่ำซึ่งเป็นเรื่องใหม่ในเวลานั้น จะประสบความสำเร็จถึงเพียงนี้อนิต้าเคยบอกไว้ว่า "เดอะ บอดี้ช็อป ร้านแรกสอนฉันว่า ธุรกิจไม่ใช่ศาสตร์ของการเงิน แต่เป็นเรื่องของการค้า ซื้อและขาย เป็นเรื่องของการสร้างผลิตภัณท์และบริการที่แสนดีจนมีคนยอมจ่ายเงินให้"
ด้วย วิธีคิดดังกล่าวทำให้เดอะ บอดี้ช็อป ไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ แต่ยังเป็นแบรนด์ที่กลายเป็นกรณีศึกษามากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกในฐานะ ธุรกิจที่ดำเนินด้วยปรัชญาเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
แม้วันนี้ "เดอะ บอดี้ช็อป" จะถูกเปลี่ยนมือไปยังยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางโลกอย่าง "ลอรีอัล" แต่ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านเหล่านี้ มิได้ลดความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมลง
" เนาวรัตน์ กีรติเกษมสุข" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ เดอะ บอดี้ช็อป (ประเทศไทย) บอกว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอาจจะมีบ้างในการนำเทคโนโลยีใหม่ในอุตสาหกรรม เครื่องสำอางเข้ามาใช้ แต่ยังคงมีการรักษาความเป็นบอดี้ช็อปซึ่งถือเป็นหนึ่งในข้อตกลงในการซื้อขาย ระหว่างลอรีอัล กับ อนิต้า ร็อดดิก ที่สำคัญเราเชื่อว่าสิ่งที่ทำให้ลอรีอัลสนใจบอดี้ช็อป ก็เพราะความเป็นแบรนด์ที่มีจุดแข็งเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม ฉะนั้นไม่มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนแปลง
การเปลี่ยนแปลงที่ไม่เปลี่ยนแปลง
แม้ จะมีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นใหญ่ แม้ "อนิต้า ร็อดดิก" จะเสียชีวิตไปแล้ว แต่ในทุกๆ วันของการดำเนินธุรกิจที่ "บอดี้ช็อป" ยังคงดำเนินไปในแบบที่ควรจะเป็น ภายใต้ปรัชญาในการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม เคารพในสิทธิมนุษยชน สิ่งแวดล้อม การปกป้องสัตว์และการให้ความสำคัญต่อการค้าเพื่อสร้างรายได้ให้กับชุมชนที่ ขาดแคลน 5 ปรัชญาซึ่งเป็นคุณค่าเบื้องหลังแบรนด์ซึ่งเป็นปรัชญาความเชื่อของอนิต้า นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)
"ที่บอดี้ช็อปน โยบาย CSR ของเราไม่ใช่แคมเปญที่เราทำออกไปหาลูกค้าว่าเราทำเรื่องนั้นเรื่องนี้ แต่เราต้องทำจากข้างในและถือว่าเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาคนในองค์กร เราจึงแบ่งการทำงาน CSR ออกเป็นภายในกับภายนอก"
"ทุกวันนี้ในทุกการ ประชุมในระดับโลกมีการบรรจุวาระเรื่อง CSR ไว้เสมอ อาจเรียกได้ว่าเป็นเรื่องเดียวกันกับธุรกิจ ในการเขียนแผนธุรกิจแต่ละปีเราก็ต้องเขียนให้ชัดในฐานะแฟรนไชส์ว่า เราจะมีแคมเปญเพื่อสังคมในเรื่องไหน บ้าง จะสามารถระดมทุนเพื่อช่วยเหลือสังคมได้เท่าไหร่ รวมไปถึงการกำหนดว่าในแต่ละปีพนักงานในองค์กรแต่ละคนต้องทำงานเพื่อสังคมกี่ ชั่วโมง"
เจาะลึก CSR ฉบับดั้งเดิม
นโยบาย CSR ของแบรนด์วันนี้ มี 2 เรื่องหลัก 1 การส่งเสริมให้ผู้หญิงภาคภูมิใจในความงามของตัวเอง โดยที่เรามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนผสมจากธรรมชาติ ด้วยเทคโนโลยีที่ปลอดภัยมาแนะนำ 2.การให้โลกน่าอยู่ขึ้น เพราะเชื่อว่าในการทำธุรกิจต้องส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว แต่จะทำอย่างไรที่จะลดน้อยที่สุด ฉะนั้นความรับผิดชอบจึงเริ่มต้นตั้งแต่กระบวนการในการดำเนินธุรกิจตั้งแต่ เรื่องแพ็กเกจจิ้งที่จะไม่มีกล่องใส่เพื่อลดขยะ และบรรจุภัณฑ์ทุกชิ้นสามารถนำไปรีไซเคิลได้ เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นในร้านทุกสาขายังทำมาจากไม้ซึ่งปลูกจากป่าที่มีการปลูก ทดแทน ซึ่งผ่านการตรวจสอบจาก FSC รวมถึงความรับผิดชอบภายในกระบวนการผลิตอย่างจริงจัง ทำให้บอดี้ช็อปมีเป้าหมายการลดคาร์บอนไดออกไซด์ให้ได้มากที่สุดในปี 2010 โดยใช้พลังงานทางเลือกอย่างพลังงานลม
นอกจากนี้การเข้าไปช่วยชุมชนในประเทศโลกที่ 3 ผ่านโครงการ Community Trade ซึ่งไม่ใช่
เป็น การให้เปล่า แต่เป็นโครงการพัฒนาชุมชนแบบยั่งยืน ด้วยการสร้างงาน สร้างรายได้ให้กับชุมชน และเป็นสิ่งที่ทำให้เชื่อว่าโลกจะน่าอยู่ขึ้น
" แม้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์จะทำในเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมมามาก แต่เราจะเห็นความเปลี่ยนแปลงในระยะหลังว่า บริษัทแม่มีนโยบายที่ชัดขึ้น อย่างเรื่อง ethic sourcing rule ซึ่งทุกคนต้องยึดแนวทางนี้ในการคัดเลือกซัพพลายเออร์ที่มาทำงานกับเราว่าเขา จะต้องไม่สร้างผลกระทบให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งทำให้ในการทำงานต้องระมัดระวังมาก"
ผู้นำเปลี่ยนแปลงสังคม
ถ้า มองถึงหลักการในการดำเนินธุรกิจที่มี 3 ข้อ 1.การเห็นพ้อง ที่จะมอบผลประโยชน์สู่สังคม ความปลอดภัยของพนักงาน การปกป้องสิ่งแวดล้อม และประเด็นทางจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกัน เช่น การคุ้มครองสัตว์ 2.การเปิดเผย ข้อมูลที่ตรงไปตรงมา สร้างสรรค์แก่พนักงาน ผู้ถือหุ้นและผู้บริโภค
3.การรณรงค์เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงใน สังคม การเป็นผู้นำเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกิจที่ดำเนินอย่างสร้าง สรรค์และไม่สร้างผลกระทบเชิงลบในระยะยาว
2 หัวใจหลักขับเคลื่อนกิจกรรม
สำ หรับแคมเปญหรือกิจกรรมเพื่อสังคมไม่เพียงแต่ยึดตาม 5 คุณค่าหลักของบริษัท แต่ทุกครั้งที่ทำแคมเปญมี 2 วัตถุประสงค์หลัก คือ หนึ่งการรณรงค์ในพนักงานและลูกค้ามีความรู้ในเรื่องนั้นๆ รวมถึงการระดมเงินเพื่อช่วยเหลือองค์กรพัฒนาเอกชนในไทยที่ดำเนินการในเรื่อง นั้น เพราะต้องไม่ลืมว่าหนึ่งในเป้าหมายของการทำธุรกิจคือการเป็นผู้นำในการ เปลี่ยนแปลงสังคมโดยการระดมเงินส่วนใหญ่ใช้วิธีการออกผลิตภัณฑ์เพื่อนำราย ได้หลังจากหักค่าใช้จ่ายไปสมทบทุน
กิจกรรมเพื่อสังคม 3 โครงการที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ หนึ่งคือ Children on the Edge โดยมูลนิธิเดอะบอดี้ช็อปจะช่วยเหลือเด็กด้อยโอกาสที่ขาดการช่วยเหลือจากภาค รัฐ อาทิ เด็กกำพร้า เด็กประสบภัยทางสงคราม และปีนี้มูลนิธิเลือกโรงเรียนแห่งหนึ่งใน จ.แม่ฮ่องสอน ซึ่งเป็นรอยต่อระหว่างชายแดนไทย-พม่าในการช่วยเหลือเด็ก ผู้ด้อยโอกาส
Move your Lips ร่วมกับ MTV ในการรณรงค์ป้องกันการเผยแพร่เชื้อเอชไอวีและโรคเอดส์ ให้ความรู้เรื่องการป้องกันการติดเชื้อเอชไอวีโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเยาวชน รวมถึงการยุติความรุนแรงในครอบครัว Stop Violence in the Home โดยแต่ละประเด็นถูกกำหนดจากบริษัทแม่และจะมีการรณรงค์อย่างต่อเนื่อง เพียงแต่เลือกหยิบประเด็นมาพูดคุยต่างกันในแต่ละปี
ผลที่ได้ก็คือพนักงาน ลูกค้า ต่างได้รับความรู้และมีความรู้สึกที่ดีและรู้สึกว่า "เดอะ บอดี้ช็อป" เป็นมากกว่าแค่เครื่องสำอาง
เคล็ดลับสร้างความผูกพัน
จาก การสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคล่าสุดพบว่า เหตุผลหลักที่ซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลหลักคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ก่อนที่จะรับรู้เรื่องราวเกี่ยวกับการช่วยเหลือสังคม
อีกกลุ่ม หนึ่งเป็นผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วว่าให้ความสำคัญในเรื่องสังคมและ สิ่งแวดล้อม ฉะนั้นหากจะกล่าวโดยสรุปสามารถพูดได้ว่า อย่างน้อยที่สุดลูกค้าของเดอะ บอดี้ช็อป ทุกครั้งที่ตัดสินใจซื้อหมายความว่าเขาต้องคิดว่าเป็นมากกว่าการซื้อเครื่อง สำอาง
"แต่เราก็ไม่ได้หวังว่าทำแบบนี้แล้วยอดขายจะดีขึ้น แต่เราเชื่อในเรื่องแบรนด์ ซึ่งในความหมายของเราหมายถึง ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงิน ฉะนั้นคำว่ายินดีก็มีความหมายว่าไม่ได้แค่โปรดักต์ดี แต่มันคือความรู้สึกที่ผูกพันกับแบรนด์ จึงกล่าวได้ว่า CSR เป็นสิ่งที่สนับสนุนให้บอดี้ช็อปผูกพันกับลูกค้า เราคิดว่าวันนี้เขาเห็นเราทำดี เขาอาจจะไม่ได้รู้สึกอะไร แต่เราเชื่อว่าการทำอย่างต่อเนื่องจะทำให้เขารู้สึก ถ้าเขาคิดจะซื้อเครื่องสำอาง เขาจะนึกถึงเรา วันนี้แม้ยังไม่ได้เป็นแบบนั้นทั้งหมด แต่เราเชื่อว่าวันหนึ่งเราจะเดินไปถึงเป้าหมายที่ว่านั้น" เนาวรัตน์กล่าวในที่สุด
ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 5 พฤษภาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01050551&day=2008-05-05§ionid=0221
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น