KFC "Balanced Diet" เมื่อฟาสต์ฟู้ด ไม่ใช่แค่ "ผู้ร้าย"

6 ปีที่แล้วในวันที่แบรนด์ "เคเอฟซี" มีอายุครบ 50 ปีเป็นเวลาเดียวกันกับที่ "ศรัณย์ สมุทรโคจร" กลับเข้ามาทำงานที่ บริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด หลังจากเขาไปทำงานที่สิงคโปร์ช่วงระยะเวลาหนึ่ง แม้ในเวลานั้นกระแสสุขภาพยังไม่ได้แรงเช่นทุกวันนี้ แต่เขาและทีมผู้บริหารยัมก็มองว่าถึงเวลาที่ "เคเอฟซี" ควรจะปรับเปลี่ยนทิศทางในการทำงานใหม่ จนมาถึง "Live the Real Testy Life" หรือ "ชีวิตครบรส" ที่กลายเป็นหมุดหลักนำทาง "เคเอฟซี" มาจนปัจจุบัน " วันนั้นมีคนตั้งคำถามกับผมว่าหมายความว่าอะไร เพราะเรามองว่าเราคงไม่ได้คิดว่าจะขายไก่ไปตลอดชีวิต ตอนนั้นยังไม่มีไข้หวัดนก แต่เราก็มองถึงความไม่แน่นอนว่าทำไมเราต้องเอาชีวิตเราไปผูกไว้กับสิ่งเดียว เวลาเราทำงานเราพยายามมองไปในอนาคต และมองว่าแบรนด์ของเราเป็นอะไรได้มากกว่าสิ่งที่เป็นอยู่" ศรัณย์บอกกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ในวันนี้ที่เขาเข้ามานั่งเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ ที่ "ยัม" โดยดูแลแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง "เคเอฟซี" "พิซซ่า ฮัท" ที่อยู่ในฐานะผู้นำในตลาดมานานกว่า 2 ปี โดยเฉพาะ "เคเอฟซี" วันนี้ที่มีส่วนแบ่งการตลาดกว่าครึ่งในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด และ อาจจะอย่างที่เขาบอก "ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงในวันนั้น คงไม่มี "เคเอฟซี" ในวันนี้ และสิ่งที่ทีมผู้บริหารคาดการณ์ทำให้เกิดแรงผลักดัน ซึ่งทำให้ 4-5 ปีที่ผ่านมา "เคเอฟซี" เปลี่ยนแปลงไปบนเส้นทางที่ควรจะเป็น สู่แพลตฟอร์มที่ 2 นับ จากวันนั้น "เคเอฟซี" ค่อยๆ ขยับค่อยๆ ปรับเปลี่ยน จนเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ได้ลอนช์ โปรแกรม "เตาอบอัจฉริยะ" หรือเตาอบไฮเทคซึ่งเป็น นวัตกรรมใหม่ที่สามารถสามารถสร้างสรรค์เมนูได้หลากหลายทั้ง อบ นึ่ง ย่าง ด้วย งบประมาณในการลงทุนทั้งหมดกว่า 350 ล้านบาท ทำให้ "เคเอฟซี" ก้าวนำคู่แข่งในวงการ "ฟาสต์ฟู้ด" ไปอีกขั้น และเข้าสู่แพลตฟอร์มที่ 2 มาสู่การสร้างเมนูที่หลากหลายขึ้น และนั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ "ศรัณย์" เชื่อว่า ทำให้แบรนด์ "เคเอฟซี" สามารถสร้างความแตกต่างได้ " คนอาจจะมองว่าเราทันเหตุการณ์ทันกระแสสุขภาพ แต่ผมจะบอกว่านี่เป็นความคิดที่เรามองกันมาตั้งแต่เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว การคิดวันนี้ทำพรุ่งนี้ในองค์กรขนาดใหญ่อย่างเราเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก การขยับแต่ละหมากไม่ใช่เรื่องง่ายกว่าเราจะทำให้ร้านสาขากว่า 329 สาขามีความพร้อมที่จะทำเรื่องนี้" เคเอฟซี=ความรับผิดชอบ และนี่อาจจะเป็นปรากฏการณ์ในการสร้างกระแส "สุขภาพ" ในแวดวง "ฟาสต์ฟู้ด" แต่ถ้าเปรียบเวทีแข่งขันเป็นสังเวียนมวย นี่เป็นเพียงยกแรก เขา ย้ำว่า "สิ่งที่เราทำไม่ใช่เราทำอาหารสุขภาพให้ทานอย่างเดียว แต่เรามองเรื่องความหลากหลาย ผมไม่ได้อยากสร้างกระแสสุขภาพ (healthy) แต่สิ่งที่เราอยากสร้างคือกระแสสร้างสมดุลให้กับชีวิต (balanced diet) ชีวิตครบรสในความหมายของเราไม่ใช่แต่การทานอาหารอย่างเดียว แต่รวมไปถึงการสร้างสมดุลให้กับชีวิตในเรื่องอื่นๆ อย่างการออกกำลังกาย" " ทุกวันนี้เรามีเวทีที่เชิญนักโภชนาการเข้ามาให้มุมมองกับการทำงานของเรา คุณหมอที่ดูแลเด็กบอกกับเราว่าเขาไม่เคยบอกคุณพ่อ คุณแม่เด็กว่าต้องไม่ทานอาหารทอด แต่เขามองว่าต้องกินเท่าไหร่ในปริมาณที่เหมาะสม ควบคู่ไปกับการกินผักและการออกกำลังกาย ซึ่งตรงนี้ต่างหากที่ผมอยากให้เคเอฟซีเป็นผู้นำและเราเชื่อว่าเราเป็นแบรนด์ ที่เข้มแข็งและมีพลังพอที่จะทำให้เรื่องเหล่านี้ขยายไปสู่วงกว้าง" และ นี่คือสิ่งที่ "เคเอฟซี" เรียกว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคม" และเป็น "ความรับผิดชอบ" ที่มากไปกว่า "โครงการเคเอฟซีเพื่อสังคม" (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ) "ความรับผิดชอบต่อสังคมในมุมของเราไม่ ได้อยู่แค่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่ความรับผิดชอบของเราเกิดขึ้นเพราะความเป็นยัม เกิดขึ้นเพราะความเป็นเคเอฟซี เราอยู่ในธุรกิจอาหารทุกคำที่ลูกค้ารับประทานอาหารของเราเข้าไปนั่นคือความ รับผิดชอบของเรา เราจึงให้ความสำคัญอย่างมากกับกระบวนการผลิตอาหาร งบประมาณจำนวนมหาศาล ที่สามารถรับประกันความพึงพอใจและคุณภาพของสินค้า" ถอดรหัส Code of Conduct สิ่ง สำคัญไม่แพ้กัน คือความรับผิดชอบในการทำตลาด ซึ่ง "เคเอฟซี" ในฐานะผู้นำตลาดบอกว่า "เรามีแนวปฏิบัติที่ชัดเจนในการทำตลาด ผมว่าเขาควรจะเข้ามาทานอาหารในร้านเราเพราะอาหารส่วนกิจกรรมทางการตลาดเป็น เพียงสีสัน ซึ่งเราจะยึดมั่นกติกาในการทำตลาดตลอดเวลาว่า โปรดักต์จะเป็นตัวนำและสีสันจะเป็นเพียงตัวตาม เพื่อให้เกิดความหลากหลาย" เราไม่ใช่ "ผู้ร้าย" ใน สายตาคนภายนอก "ฟาสต์ฟู้ด" มักถูกมองว่าเป็นผู้ร้าย ศรัณย์บอกว่า "ถ้ามองในสหรัฐอเมริกาเราอาจจะพูดได้แบบนั้นเพราะเขาไม่ได้ทำในสิ่งที่เราทำ อยู่หรือที่เราทำมาสักพักหนึ่งแล้ว ที่สำคัญสเกลธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเมืองนอกใหญ่และเปลี่ยนแปลงยาก เพราะฟาสต์ฟู้ดในสายตาคนอเมริกันคือ จังก์ ฟู้ด (Junk Food) เพราะเขาขายความสะดวก ราคาถูก แต่โมเดลธุรกิจในไทยไม่ใช่แบบนั้น เราไม่ใช่อาหารที่ถูกที่สุด และเราต้องยกระดับเพื่อแข่งขันกับมาตรฐานของร้านอาหารภายในห้างสรรพสินค้า มาตรฐานและต้นทุนของเราสูงมาก ทำให้ผมคิดว่าเราไม่สามารถเรียกเคเอฟซีในไทยว่าเป็นจังก์ฟู้ด" ส่วน ก้าวเดินนับจากนี้ ศรัณย์บอกด้วยว่า "ในอนาคตยังมีเรื่องหลากหลายที่เราจะทำในเรื่อง balanced diet ซึ่งในขณะนี้เราเตรียมปรับโครงสร้างในระดับปฏิบัติการไว้รองรับแล้ว ซึ่งเป็นการค่อยๆ สร้างจากพื้นฐาน ผมยังยืนยันว่าเราไม่ได้อยากทำอะไรที่แค่สนุกดี เท่ดี สีสันเยอะแต่ยืนระยะไม่ได้ สิ่งที่เราทำคือการวางระบบเพื่อที่จะสร้างระบบที่แข็งแกร่งและยั่งยืน" ไม่ ว่าวันนี้ใครจะมอง "ฟาสต์ฟู้ด" เป็นเช่นไรแต่สำหรับ "เคเอฟซี" ย่างก้าวจากนี้คือความเปลี่ยนแปลงที่ต้องติดตามในระดับห้ามกะพริบตา !! ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 23 มิถุนายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01230651&day=2008-06-23&sectionid=0221