อ่านอาการ "ผู้บริโภคไทย" ยุคใหม่

อ่านอาการ "ผู้บริโภคไทย" ยุคใหม่ ซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าจาก บ.ที่มีความรับผิดชอบ !!

ว่า กันว่ากลไกสำคัญหนึ่งในการขับเคลื่อนแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ CSR ให้สามารถเกิดขึ้นได้จริงและยั่งยืนนั้น กลุ่มคนที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง ย่อมไม่พ้น "ผู้บริโภค" เพราะที่ผ่านมา "ผู้บริโภค" นี่เองที่ทรงอิทธิพลและทำให้องค์กรธุรกิจในต่างประเทศโดยเฉพาะในสหรัฐ อเมริกา ยุโรปนั้น มีความตื่นตัวในเรื่องการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและ สังคม โดยมีงานวิจัยจำนวนมากที่แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคใช้เรื่องนี้เป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าและบริการ

และ มีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่กำลังนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ด้านการตลาด เช่น บริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส บริษัทให้บริการบัตรเครดิตระดับโลก ที่สร้างกิจกรรมประเภทหักรายได้เพื่อการกุศลหลายโครงการ ที่มีส่วนสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย เช่น โครงการเพื่อผู้หิวโหย ที่บริษัทจะนำรายได้ส่วนหนึ่งจากการใช้บริการของ ผู้ใช้บัตรนำไปช่วยเหลือเด็กผู้หิวโหยทั่วโลก เป็นต้น ซึ่งสามารถกระตุ้นยอดการใช้บริการได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบันในไทย แม้จะยังไม่มีงานวิจัยที่ทำผลสำรวจในเรื่องนี้มากนัก และจากการสอบถามของ "ประชาชาติธุรกิจ" ในช่วงที่ผ่านมาไปยังองค์กรธุรกิจที่ทำเรื่อง CSR "ผู้บริหาร" องค์กรส่วนใหญ่ยังไม่เชื่อว่า การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมจะมีผลทางตรงที่สามารถกระตุ้นการซื้อสินค้าและ บริการของผู้บริโภคโดยตรง เพราะมองว่า ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ยังให้ความสำคัญที่เรื่อง "ราคา" มากกว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท

แต่จากงานวิจัย "ความรับผิดชอบต่อสังคมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ปี 2550" ของ "จามร เตียเอี่ยมดี" จากโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 400 คนนั้น กลับมีนัยสำคัญบางประการที่พบว่าผู้บริโภคไทยวันนี้เริ่มมีมุมมองต่อบริษัท ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมในมุมที่เปลี่ยนไป ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบถึงการตัดสินใจที่จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าและบริการ นั้นๆ ในอนาคต

ซึ่งกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามนั้น น่าจะเรียกได้ว่าเป็นตัวแทนของ "ผู้บริโภครุ่นใหม่" โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นั้นเป็นคนที่มีอายุอยู่ระหว่าง 20-30 ปี และมีการศึกษาในระดับปริญญาตรีมากที่สุด

ในงานวิจัยพบว่า มีปัจจัยหลายประการที่จะสร้าง "ความรับผิดชอบต่อสังคมของผู้บริโภค" โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคใน "ระดับบน" งานวิจัยกล่าวไว้ตอนหนึ่งว่า ข้อมูลพื้นฐานที่ทำให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์ต่อผู้บริโภคที่รับผิดชอบต่อ สังคมนั้น ขึ้นอยู่กับการศึกษา สถานภาพการสมรส อาชีพ และรายได้นั้น มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับทัศนคติและความสำนึกของผู้บริโภคใน 3 ด้านคือ ทั้งในด้านการรับรู้เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ด้านจริยธรรมการให้ความสำคัญด้านมุมมองทางสังคม และด้านองค์ประกอบของบริโภคนิยม โดยกลุ่มที่มีการศึกษาสูงกว่า และมีรายได้สูงนั้นมีโอกาสก้าวสู่การเป็น "ผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมได้มากกว่า"

ด้วยเหตุผลที่ ว่า ผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงจะเป็นผู้ที่สนใจข่าวสารและเข้าใจข่าวสารได้ลึก ซึ้งกว่า ฉะนั้นผู้บริโภคจึงสามารถพิจารณาสินค้าที่มีความรับผิดชอบได้ดีกว่ากลุ่มผู้ ที่มีการศึกษาน้อย ขณะที่ในด้านรายได้ ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคที่มีรายได้สูงจะมีศักยภาพในการซื้อสินค้าที่มีความ รับผิดชอบทางสังคมสูง มากกว่าบุคคลที่มีรายได้ต่ำ เพราะสินค้าส่วนใหญ่ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น มีต้นทุนการผลิตที่สูงกว่า ทำให้ราคาสินค้าค่อนข้างสูง ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีโอกาสในการเข้าถึงสื่อได้หลากหลายกว่า บุคคลที่มีรายได้ต่ำ ทำให้มีความเข้าใจและรับรู้เกี่ยวกับองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมได้ มากกว่า

"ลักษณะทางกายภาพเหล่านี้สามารถสะท้อนถึงทัศนคติและความ สำนึกต่อสังคมของผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้มีความสำคัญมาก เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเลือกสินค้าและบริการที่ไม่เพียงมองแต่เรื่องราคา และคุณภาพของสินค้า แต่ยังมองไปถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรควบคู่ไปด้วย แม้ว่าอาจจะยังไม่มีผลถึงขนาดว่าจะเป็นตัวตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ สินค้านั้น แต่ก็เห็นความสำคัญว่าบริษัทนั้นควรมีความรับผิดชอบต่อสังคม"

อย่าง ไรก็ตาม จากงานวิจัยพบว่าผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยนั้นมีความแตกต่างจากการ วิจัยจากมหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ด ที่ไม่สามารถใช้ลักษณะทางกายภาพของผู้บริโภคมาเป็นตัวตัดสินใจได้ว่า ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะมีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือไม่ แต่ผู้บริโภคไทยนั้นแม้จะยังไม่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องความรับผิดชอบ ต่อสังคม แต่จริยธรรมพื้นฐานในการให้ความสำคัญกับมุมมองทางสังคมก็สามารถนำไปสู่การ เป็น "ผู้บริโภคที่มีความความรับผิดชอบต่อสังคม" ได้ และนี่เป็นภาพ สะท้อนผู้บริโภคยุคใหม่ในอนาคต

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 7 เมษายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04070451&day=2008-04-07&sectionid=0221