ก้าวกระโดด CSR "ดีแทค" ก้าวข้ามข้อจำกัด เงิน-เวลา-คน

จำนวน โครงการกว่า 155 โครงการ ภายใต้โครงการ "ทำดีทุกวัน" ของ "ดีแทค" ภายในระยะเวลาเพียง 7-8 เดือนนับตั้งแต่มกราคมที่ผ่านมา มีการตั้งฝ่ายความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility) กับจำนวนเจ้าหน้าที่ในแผนกกว่า 10 ชีวิต

และการได้รับการพูดถึงในวงกว้างของโครงการ "ทำดีทุกวัน" ของ "ดีแทค" จึงเป็นก้าวกระโดดที่ไม่ธรรมดา

ถ้า ไม่นับข้อได้เปรียบของ "ดีแทค" ที่มีรากวัฒนธรรมองค์กร "ทำดี" ที่ผูกติดอยู่กับธุรกิจมายาวนาน จากรากฐานแนวคิดในการทำธุรกิจของ "บุญชัย เบญจรงคกุล" ผู้ก่อตั้ง ถ้าไม่บวกรวมการหันมาให้ความสำคัญเรื่องนี้อย่างจริงจังของเทเลนอร์ ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างที่สุดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่นอกจากมีการตั้งฝ่าย CSR ในแทบจะทุกบริษัทของเทเลนอร์ แล้วทุกๆ ปียังมีการประชุมเพื่อแลกเปลี่ยนเรียนรู้การทำงานด้าน CSR ระหว่างกันของบริษัทที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก

พลังพันธมิตรสู่ทางด่วนข้อมูลฯ

สิ่ง ต่างๆ ที่เกิดขึ้นล้วนเป็นประสบการณ์และบทเรียนที่เรียนรู้จากการปฏิบัติจริง เพราะในความเป็นจริงแล้ว "พีระพงษ์ กลิ่นละออ" ผู้อำนวยการฝ่าย CSR ของ "ดีแทค" ยอมรับกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า "นับตั้งแต่วันที่เราเริ่มต้นถึงวันนี้ เราเองก็ไม่ได้คาดคิดว่าสิ่งที่ทำจะมาได้ไกลถึงขนาดนี้ โชคดีที่เรามีผู้บริหารที่เข้าใจและเปิดโอกาส โชคดีที่สิ่งที่เราทำแล้วประชาชนชอบ และโชคดีที่เราได้เพื่อนที่ดีมาร่วมดำเนินการจึงทำให้งานของเราเติบโตอย่าง รวดเร็ว ต้องยอมรับว่าลำพังดีแทคงานที่ว่าไม่อาจสำเร็จได้"

"เพื่อน" ที่เขาว่าจึงมีพันธมิตรทั่วๆ ไปในโครงการย่อยๆ และพันธมิตรที่แน่นแฟ้น อย่างมูลนิธิสำนึกรักบ้านเกิด "แฮปปี้สเตชั่น" หรือสถานีวิทยุร่วมด้วยช่วยกัน ซึ่งเป็นพันธมิตรในระดับใกล้ชิด เช�น โครงการ โทร.สะสมความดี หรือโครงการล่าสุด "ทางด่วนข้อมูลการเกษตร" (Farmer Information Superhighway) ซึ่งนำเอาเทคโนโลยีการสื่อสารมาหนุนการพัฒนาการเกษตรตามแนวพระราชดำริ เศรษฐกิจพอเพียงให้แก่เกษตรกรทั่วประเทศ ผ่านบริการใหม่ล่าสุด *1677 ที่เปิดตัวเมื่อวันที่ 12 สิงหาคม 2551 ที่ผ่านมา

โครงการนี้เป็น การนำองค์ความรู้ทางด้านการเกษตรผ่านการเรียนถูกและเรียนผิดด้านการเกษตร ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมาของมูลนิธิสำนึกรักบ้านเกิด บวกกับความรู้ของปราชญ์ชาวบ้าน จากโครงการเกษตรกรสำนึกรักบ้านเกิด มาต่อยอดด้วยเทคโนโลยีที่ดีแทค และจุดแข็งของสถานีแฮปปี้สเตชั่นที่กระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 31 สถานี เกษตรกรสามารถใช้บริการโทร.ฟรีที่ *1677 และสมัครสมาชิกเพื่อรับข้อมูลอัพเดตด้านการเกษตรไม่ว่าจะเป็นราคาพืชผล โรคติดต่อของพืช ฯลฯ ซึ่งจะมีการส่ง SMS ไปแจ้งข้อมูลให้ทราบในทุกๆ วัน รวมไปถึงการให้คำปรึกษาข้อมูลด้านการเกษตรซึ่งจะมีเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญ สามารถค้นข้อมูลและไขข้อข้องใจในทุกประเด็น โดยหากเป็นปัญหาที่ซับซ้อนก็จะมีปราชญ์ชาวบ้านในแต่ละพื้นที่เป็นผู้ช่วยตอบ คำถาม

สื่อสารแบบไม่สื่อสาร

อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการ จัดระบบรวบรวมองค์ความรู้ด้านการเกษตรที่เคยกระจัดกระจาย และสร้างเครือข่ายเกษตรกรทั่วประเทศให้เกิดการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ "ธนา เธียรอัจฉริยะ" รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า "เราเชื่อว่าถ้าทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของภาคเกษตรดีขึ้นก็จะทำให้ปัญหาของ เอกชนและภาวะเศรษฐกิจของประเทศลดลงด้วย"

โดยตั้งเป้าหมายว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีผู้สมัครใช้บริการ 20,000 เลขหมาย

หาก ทำได้ตามเป้าหมายนี้จะถือเป็นการสร้างผลกระทบในเชิงบวกครั้งสำคัญในวงการ เกษตร ขณะเดียวกันคุณค่า (value) ที่ดีแทคจะได้รับนั่นคือ การขยายฐานลูกค้าสู่ระดับรากหญ้าอย่างที่ครั้งหนึ่งเคยประกาศไว้

แต่ ความยากและท้าทายของโครงการนี้อยู่ที่การสร้างการรับรู้ของเกษตรกร เพราะนี่เป็นโครงการ ซีเอสอาร์ ดีแทคจึงไม่สามารถทุ่มงบประมาณลงไปกับการโฆษณาผ่านสื่อได้เช่นกิจกรรมการ ตลาด แต่ก็คาดหวังว่ากิจกรรมสัมมนา

โรดโชว์และกิจกรรมเสริมที่จะจัดขึ้นนั้นจะสามารถทำให้คนสามารถรับรู้ถึงบริการนี้อย่างที่ตั้งเป้าหมายไว้

ผล ของโครงการนี้จึงนับเป็นความท้าทายและวัด "ความแรง" ของกิจกรรม CSR ของดีแทคอีกครั้ง หลังจากประสบความสำเร็จไปแล้วกับการติดแบรนด์ให้กับ โครงการ "ทำดีทุกวัน" ซึ่งเป็นแนวคิดหลักในการทำงาน CSR ของดีแทค

คิดนอกกรอบแบบ "ทวินแอ็กชั่น"

" พีระพงษ์" บอกว่า "แม้เราจะมีโครงการใหม่ซึ่งจะเป็นแกนหลักอีกโครงการอย่างทางด่วนข้อมูลการ เกษตร แต่เราก็จะไม่ได้ทิ้งโครงการเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำ เพราะการทำโครงการเล็กๆ มันก็เป็นเหมือนเม็ดสีที่กระจายกันอยู่ ถ้าแยกกันเราอาจมองไม่เห็นเป็นรูปเป็นร่าง แต่เมื่อเม็ดสีต่างๆ มารวมกันก็จะปรากฏให้เห็นเป็นภาพ ซึ่งทำให้วันนี้เมื่อคนนึกถึงการทำดี ก็จะนึกถึงดีแทค"

การผนวกรวม 2 แกนหลักในการทำกิจกรรม CSR ที่แบ่งเป็นกิจกรรมหลักและกิจกรรมย่อยนั้น ถือเป็นสูตรของการคิดนอกกรอบที่ดูเหมือนจะเดินมาถูกทาง วิธีการทำงานนั้นเกิดจากการเลือกพันธมิตรที่ถูก และเป็นปรากฏการณ์ที่ "พีระพงษ์" เรียกว่า "ทวินแอ็กชั่น" (twin action)

"อย่างตอนที่ เราเริ่มต้นทำโครงการ CSR Campus (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ) เรามีพันธมิตร 4 องค์กร พอลงพื้นที่จังหวัดแรกก็มีองค์กรในจังหวัดเข้ามาเพิ่ม เมื่อเราเพิ่มเรามีโลกทัศน์ที่กว้างขึ้น ทุกอย่างก็เติบโตไปกระจายไปอย่างรวดเร็ว ถ้าเราทำโครงการคนเดียวคงใช้งบประมาณมหาศาล แต่วันนี้เราเหมือนมีงบประมาณเท่าไหร่ก็ใช้ไม่หมด เหมือนเรามีงบฯ 10 ส่วน ถ้าเรามีเพื่อน 9 คน เราก็ใช้งบฯแค่ส่วนเดียวก็ยังเหลืออีก 9 ส่วน ที่สำคัญโครงการที่เราทำ เมื่อใช้จุดแข็งของแต่ละองค์กรมารวมกันมันก็ขยายไปอย่างรวดเร็ว ผมถึงเรียกมันว่าเป็นทวินแอ็กชั่น"

ก้าวข้ามข้อจำกัด เงิน-คน

นอกจากพันธมิตรที่ร่วมกันทำโครงการ สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือ วิธีการทำงานภายใต้ข้อจำกัดของ "เวลา" "คน" "งบประมาณ"

พี ระพงษ์บอกว่า "อย่างเราเดินทางมาร่วมงาน CSR Campus ในการให้ความรู้และระดมสมองกับองค์กรที่ภาคใต้ ปกติเราก็เดินทางมางานนี้งานเดียวแล้วจบ แต่ถ้าเราคิดแบบชอร์ตคัต นี่เราก็วางแผนไว้เลยว่ามีโครงการไหนที่สามารถทำต่อเนื่องกันได้ ในการลงพื้นที่ 1 ครั้ง จึงสามารถทำได้หลายๆ โครงการ"

การลงพื้นที่ จ.ภูเก็ตเพียงครั้งเดียวในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา ดีแทคสามารถเดินหน้าและสานต่อกิจกรรมได้ถึง 4 โครงการ หนึ่งคือ "แบตเตอรี่ ฟอร์ ไลฟ์" ซึ่งร่วมกับโรบินสัน ที่ศูนย์การค้าจังซีลอน ในการร่วมมือกันทำงานรณรงค์เรื่องการนำแบตเตอรี่โทรศัพท์มาทิ้งที่ห้าง เพื่อจะนำมากำจัดอย่างถูกวิธี โครงการหนึ่งคือ CSR Campus เวทีภาคใต้ โครงการหนึ่งคือการเปิดตัวโครงการ "ทางด่วนข้อมูลเกษตร" และการร่วมปลูกป่าชายเลนใน อ.เมือง จ.ภูเก็ต เป็นโครงการส่งท้าย

" ผมว่าการทำงานมันก็เหมือนรูปสี่เหลี่ยมที่มีเส้นทแยงมุมยาวที่สุด เพียงแต่ว่าเราจะเลือกเดินทางไหนที่สั้นที่สุดเพื่อให้เดินไปถึงปลายทาง เดียวกัน" พีระพงษ์กล่าวในที่สุด นี่จึงเป็น shortcut หรือทางลัดของการ "กระจายความดี" ที่ฟังดูเหมือนธรรมดาแต่ไม่ธรรมดาอย่างยิ่ง !!

ที่มา หนังสือพิมพืประชาชาติธุรกิจ วันที่ 18 สิงหาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01180851&day=2008-08-18&sectionid=0221