วิเคราะห์ผลสำรวจ "ผู้บริโภคไทย" เหตุและความจำเป็นในการสื่อสาร CSR

ประโยชน์ ข้อหนึ่งที่ได้รับการพูดถึงกันมากว่าเหตุผลที่สำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ องค์กรธุรกิจในยุคนี้ต้องหันมาให้ความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจำนวนมากต้องการซื้อสินค้าจากบริษัทที่ดี ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในฝั่งตะวันตกจำนวนมากก็สะท้อนให้เห็นภาพที่ว่า นั้นอย่างชัดเจน

แต่สำหรับในสังคมไทยแล้ว ผู้บริโภคไทยยังไม่ได้ให้ความสนใจกับความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทถึงในระดับนั้น

แต่ จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยล่าสุดของ บริษัท วีโร่ พับลิค รีเลชั่นส์ บริษัทด้านการปรึกษาประชาสัมพันธ์ และวางแผนเพื่อดำเนินกิจกรรม CSR และบริษัท บีเอ็มอาร์เอส เอเชีย จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดชั้นนำ เมื่อเดือนมีนาคม 2551 ที่ผ่านมา พบคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงที่กำลังก่อตัวขึ้นในหมู่ ผู้บริโภคไทย

จาก ผลสำรวจด้านพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับการดำเนินกิจกรรม CSR ขององค์กรธุรกิจ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาวิจัยถึงทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยทำการสุ่มตัวอย่างสัมภาษณ์คนกรุงเทพฯจำนวน 300 คน ซึ่งมีอายุระหว่าง 18-65 ปี โดยส่วนใหญ่กว่า 60% เป็นพนักงานบริษัท พบว่าผู้บริโภคกว่าร้อยละ 90 นั้นยินดีที่จะซื้อสินค้าในราคาที่แพงกว่าเล็กน้อย หากสินค้าเหล่านั้นมีส่วนในการรับผิดชอบต่อสังคม

แม้ว่าหากมองถึง ภาพรวมในการศึกษาครั้งนี้จะค่อนข้างให้น้ำหนักไปที่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่มีหลายคำตอบจากผลสำรวจครั้งนี้มีนัยสำคัญที่น่าสนใจที่พอจะสะท้อนให้เห็น ถึงมุมมองและทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อการดำเนินกิจกรรม CSR ขององค์กรธุรกิจในวันนี้

ประการ แรก ผู้บริโภคมองเห็นว่าธุรกิจจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยผู้ที่ตอบแบบสอบถามถึง 4 ใน 5 ตอบว่าเห็นด้วยอย่างยิ่งที่องค์กรธุรกิจควรดำเนินกิจการโดยมีความรับผิดชอบ ต่อสังคม แม้ว่าคนต่างวัยจะมีความคิดเห็นในเรื่อง CSR ที่ต่างกัน โดยกลุ่มคนที่อายุมากกว่า 30 ปีขึ้นไปเห็นว่า ธุรกิจปัจจุบันดำเนินการในเรื่องนี้ดีแล้ว ขณะที่คนอายุน้อยกว่า 30 ปีไม่มั่นใจนัก โดยมองว่าผู้บริโภคเองก็ควรมีบทบาทในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย มิใช่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของรัฐหรือองค์กรธุรกิจเท่านั้น

แม้รายงาน บางฉบับกล่าวว่า อาจไม่มีความสัมพันธ์กันระหว่างผลการตอบแบบสอบถามและการตัดสินใจซื้อจริงของ ผู้บริโภค แต่ แอนดี้ โกเวอร์ กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท บีเอ็มอาร์เอส เอเชีย กล่าวว่า ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น เพราะสังคมไทยเป็นสังคมที่ห่วงใยและเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่กัน

ประการที่ 2 ผลศึกษาสะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นในการสื่อสาร CSR เพราะหากดูกิจกรรม CSR ที่ผู้บริโภคจดจำได้มากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่ เบียร์ช้าง 32% ปตท. 6% สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด 5% สิงห์ 4% และแบรนด์ ซุปไก่สกัด 4% ขณะที่ 16% ไม่สามารถจดจำได้

เรื่องนี้ โกเวอร์สะท้อนว่า "ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ทำไมเบียร์ช้างจึงสามารถสร้างความประทับใจในฐานะองค์กรที่ห่วงใยสังคมได้" นายโกเวอร์กล่าวว่า "แนวคิดเรื่องการบริจาคผ้าห่มไม่เพียงแต่โดนใจประชาชนเท่านั้น แต่เบียร์ช้างยังสามารถสร้างการรับรู้ถึงกิจกรรม CSR ผ่านทางสื่อมวลชนได้อย่างดีเยี่ยม โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ซึ่งมีอำนาจในการเผยแพร่ข่าวอย่างมีประสิทธิภาพ"

โดย ผลสำรวจยังพบว่าสื่อที่สามารถเผยแพร่กิจกรรม CSR ที่เข้าถึงประชาชนมากที่สุดคือ สื่อโทรทัศน์ 25% รองลงมาคือหนังสือพิมพ์ 20% นิตยสาร 12% และ อินเทอร์เน็ตที่มีอิทธิพลสูงเช่นกัน 12%

ประการ ที่ 3 สิ่งที่พบจากการทำกิจกรรม CSR ขององค์กรธุรกิจไทย คือ การสื่อสารภายในองค์กร เพราะผู้ตอบแบบสอบถามเกินกว่าครึ่งที่ให้คะแนนนายจ้างของตนเพียงแค่ปานกลาง เท่านั้น ในแง่ของความพยายามในการดำเนินกิจกรรมด้าน CSR

เรื่องนี้ "อาทิมา ตันติกุล" Senior Account Director บริษัท วีโร่ พับลิค รีเลชั่นส์ กล่าวว่า "นี่เป็นสิ่งที่องค์กรต้องเร่งแก้ไข เราเชื่อว่าทุกองค์กรสามารถปรับเปลี่ยนสถานการณ์นี้ได้ แต่ต้องเริ่มจากการสื่อสารกันภายในองค์กรก่อน" คุณอาทิมากล่าวเสริมว่า "วารสารข่าวภายในองค์กร (newsletter) อาจดูเหมือนเป็นการสื่อสารที่ล้าสมัย แต่ในความเป็นจริงแล้วมันกลับเป็นช่องทางการสื่อสารที่ดีที่สุดที่จะบอก พนักงานถึงกลยุทธ์ ความสำเร็จ และแน่นอนย่อมหมายถึงการบอกกล่าวเกี่ยวกับกิจกรรม CSR ด้วย ลองคิดดูว่าหากในทุกไตรมาส คุณจัดส่งวารสารไปยังบ้านของพนักงานทุกคนในบริษัท ไม่เพียงแค่พนักงานเท่านั้นที่จะได้รับรู้ข่าวสารของคุณ แต่ยังหมายรวมถึงสมาชิกในบ้านของพนักงานที่จะได้รับรู้ถึงกิจกรรม หรือสิ่งที่คุณทำ อยู่ด้วย"

ประการสุดท้าย ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่า สิ่งที่องค์กรธุรกิจควรทำประโยชน์กับสังคม คือประเด็นเรื่องการศึกษา โดยผลสำรวจชี้ให้เห็นว่าการศึกษาเป็นรูปแบบการทำ CSR ที่ดีที่สุด ขณะที่รองลงมากว่า 18% มองว่า ประเด็นการรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่ธุรกิจควรทำ

จากผลการศึกษา ทั้งหมด "ไบรอัน กริฟฟิน" กรรมการผู้จัดการ บริษัท วีโร่ พับลิค รีเลชั่นส์ กล่าวว่า "ผลการศึกษาบอกเราว่า กิจกรรมเพื่อสังคมเป็นเรื่องที่ ผู้บริโภคให้ความสนใจ และองค์กรต่างๆ สามารถใช้สารนี้ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ ซึ่งหากองค์กรใดสามารถปรับตัวเข้ากับสิ่งที่สังคมกำลังให้ความสำคัญ องค์กรนั้นย่อมสามารถสื่อสารและเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคได้มากกว่าอย่างแน่ นอน"

และนี่คือผลการสำรวจล่าสุดที่น่าจะพอส่งสัญญาณให้เห็นความเปลี่ยนแปลงที่ กำลังค่อยๆ ก่อตัวขึ้นในกลุ่ม "ผู้บริโภค" ไทยวันนี้ !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 9 มิถุนายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03090651&day=2008-06-09&sectionid=0221