เมื่อ P.R.มอง CSR กลางข้อครหา "สร้างภาพ"

กลายเป็นประเพณีปฏิบัติไปแล้วสำหรับสมาคมนักประชาสัมพันธ์ของหลักสูตรอบรมนัก ประชาสัมพันธ์ประจำปี นอกจากจะอบรมในเรื่องการสื่อสารและแบรนด์ สิ่งหนึ่งที่กลายเป็นหัวข้อที่ได้รับการบรรจุในการอบรมนับตั้งแต่ปีที่ผ่าน มา คือเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR : corporate social responsibility) เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าในหลายหน่วยงานวันนี้ฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือสื่อสาร องค์กร เป็นผู้ถูกรับมอบหมายงานขับเคลื่อน CSR ในองค์กร

ฉะนั้น การรู้จริงในประเด็นปัญหาสังคม และความยั่งยืนในการผลักดันกิจกรรมต่างๆ เพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ จึงกลายมาเป็นโจทย์ที่ ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์ พยายามที่จะผลักดันเพื่อให้นักประชาสัมพันธ์มีความรู้ความเข้าใจในประเด็น ปัญหานั้นๆ จริง

ท่ามกลางข้อครหา ว่าการทำกิจกรรม CSR เป็นเพียงการสร้างภาพ !!

เมื่อ เร็วๆ นี้ ดร.พจน์นำทีมนักประชาสัมพันธ์จาก 50 องค์กรลงพื้นที่กว่า 3 วัน 2 คืน ที่เขื่อนศรีนครินทร์ จ.กาญจนบุรี เพื่อเรียนรู้ปัญหา "ภาวะ โลกร้อน" นอกเหนือจากจะมีนักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญด้านสิ่งแวดล้อมมาให้ความรู้ ยังเป็นเวทีการระดมสมองเพื่อเขียนแผนประชาสัมพันธ์ เรื่องภาวะโลกร้อนที่จะนำไปเผยแพร่ให้กับภาคธุรกิจ หน่วยงานราชการ และองค์กรพัฒนาเอกชน สามารถเลือกหยิบไปใช้

เขากล่าวด้วยว่า "การที่มีนักประชาสัมพันธ์มาร่วมกันถึง 50 องค์กรไม่ธรรมดา การลงพื้นที่จริงโดยตั้งหัวข้อเรื่องโลกร้อน เราไม่อยากให้ทำเป็นแฟชั่น นั่นเป็นจุดที่ทำอย่างไรที่จะได้แผนแม่บทมา 3 แผน 50 คนจะแบ่งเป็น 6 กลุ่ม 3 องค์กร คือ เอกชน ราชการ และองค์กรพัฒนาเอกชน (NGOs) หัวข้อละ 2 กลุ่ม และมาเวิร์กช็อปที่ต่างจังหวัด ไปตามค่ายต่างๆ เมื่อเราเห็นตัวเลขเลยว่าเราใช้เงินเท่าไร และมีวิธีแก้ ผมเห็นว่ามีประโยชน์มากอยากขยายไอเดียต่อ แต่เราไม่ให้เขียนแผนที่มันเฟก หรือแผนอนุบาล แต่เราอยากทำเป็นแผนที่เป็นโมเดลสามารถส่งให้กับหน่วยงานราชการ เอกชน หรือเอ็นจีโอ และบรรจุไว้ในเว็บไซต์ของสมาคม www.prthailand.com คนที่เห็นประโยชน์สามารถดาวน์โหลดไปใช้ได้"

การที่เลือกหัวข้อนี้ เพราะ "ภาวะโลกร้อน" กลายเป็นประเด็นที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในวันนี้ นั่นรวมถึงกิจกรรม CSR ของแต่ละองค์กร ฉะนั้นการปลูกฝังเพื่อให้ต้นทางของคนกิจกรรมอย่างนักประชาสัมพันธ์มีความ เข้าใจปัญหาจริงๆ จะสามารถนำความรู้ไปต่อยอดในองค์กรได้

"ผู้เข้า อบรมแต่ละคนมาจากองค์กรใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น ปตท. ไทยพาณิชย์ อาจารย์มหาวิทยาลัย ถ้าเข้าใจเรื่องนี้ก็สามารถไปต่อยอดทำอะไรได้เยอะ ส่วนภายนอกองค์กรจะเห็นอีกหลายมิติ เพราะเรื่องการทำกิจกรรม 90 เปอร์เซ็นต์อยู่ในมือของประชาสัมพันธ์ หรือสื่อสารองค์กร หรือการตลาด ถึงบอกว่าเราต้องผลักดันด้วยความรู้ เราไม่ใช่แค่สกรีนถุงผ้าแจกคน แต่เราต้องทำเป็นหลักคิดต่างๆ เราหวังให้เกิดการต่อยอด เมื่อเขาจะจัดกิจกรรม ซีเอสอาร์ในองค์กรเรื่องโลกร้อน เราก็จะมีโมเดลในการคิด เพราะเขามีทั้งข้อมูลและแหล่งข้อมูล และมีที่ปรึกษาแล้วเพราะเราติดต่อให้ มันเป็นความรู้ใหม่ๆ ที่ทำให้คนเห็นภาพได้"

เพราะเราไม่ต้องการทำให้กิจกรรม CSR ภายใต้ประเด็นโลกร้อนกลายเป็นเพียงเรื่องแฟชั่นอย่างที่มีคนพูดถึงอยู่บ่อยๆ

" แต่จะเห็นว่าที่ทำไม่ใช่เรื่องหลอกๆ แต่สิ่งที่ทำต้องสะท้อนว่าในภาคองค์กรธุรกิจเรามีคุณงามความดีอะไรบ้าง ซึ่งผมคิดว่าการเอาความดีมาอวดกันเป็นเรื่องที่ดี แต่ไม่ใช่เป็นเรื่องของการเอาหน้า สมัยนี้ นักข่าวดูออกว่าอันไหนจริงอันไหนหลอก แม้กระทั่งผู้บริโภคก็มีความสามารถในการวิเคราะห์ได้เช่นเดียวกัน"

ฉะนั้น การเริ่มต้นทำดีต้องเริ่มจากการใช้ศักยภาพที่องค์กรมี โดยที่ต้องมองผลกระทบเชิงบวกที่สังคมเป็นตัวตั้งมากกว่าการใช้ภาพลักษณ์เป็น ตัวตั้ง

ด้าน "พัฒน์ธนันทร์ เฟ้งหล่อ" หัวหน้านักประชาสัมพันธ์ กลุ่มวังขนาย กล่าวว่า บางครั้งในมุมของ พี.อาร์.การเลือก ประเด็นก็ต้องอยู่ในกระแสเพราะคิดว่าต้องได้ลงข่าวแน่นอน

แต่ก็ไม่ ใช่ว่าทำแค่นั้น เราต้องมีความจริงใจและทำอย่างต่อเนื่อง ถ้าเราทำเรื่องโลกร้อนต้องทำในองค์กรก่อนที่จะทำออกสู่ภายนอก เพราะพนักงานจะสามารถไปบอกต่อครอบครัวญาติพี่น้องซึ่งจะไม่ได้ใช้งบประมาณ เยอะมาก

ขณะที่ "ศิว์ศิรี ปินเพ็ชร์" นักประชา สัมพันธ์ 7 ธนาคารออมสิน กล่าวว่า "ซีเอสอาร์เป็นกระแสที่ทำเพื่อธุรกิจแน่นอนแต่อยู่ที่ว่าเราจะทำอย่างไรที่ ไม่ให้เป็นธุรกิจเสียทีเดียว ถ้าเพื่อสังคมอย่างเดียว หน่วยงานก็อยู่ไม่ได้ ต้องเป็นธุรกิจที่อิงกับสังคมด้วย เมื่อธุรกิจก้าวหน้าสังคมต้องอยู่ได้ พี.อาร์.เป็น ฟันเฟืองเล็กๆ ของหน่วยงานที่จะขับเคลื่อนซีเอสอาร์ ผู้บริหารต้องยอมรับในประเด็น"

นี่เป็นอีกฟันเฟืองในการขับเคลื่อน CSR และความพยายามที่จะก้าวพ้นข้อครหาว่า CSR ก็เป็นแค่เครื่องมือของ P.R.ในการสร้างภาพลักษณ์ !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 18 สิงหาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04180851&day=2008-08-18&sectionid=0221