มากกว่า "แฟชั่น" บันไดก้าวที่ 2 CSR ไทยในยุค "Innovation"

สัปดาห์ ก่อนจะวันหยุดยาวช่วงสงกรานต์ ที่กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ มีเวทีระดมสมองเล็กๆ "CSR Roundtable Series ครั้งที่ 4" "บทบาทสื่อมวลชนต่อการเสริมสร้างธุรกิจเพื่อสังคมไทย" ซึ่งศูนย์ธุรกิจเพื่อสังคม กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ หอการค้าไทย สถาบันไทยพัฒน์ และบริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ร่วมกันจัดขึ้น โดยมีแกนนำจากทั้งภาคธุรกิจ หน่วยงานรัฐ และองค์กรพัฒนาเอกชน

แม้ประเด็นในวันนั้นจะพูดถึงบทบาทสื่อมวลชน หากแต่จุดร่วมประการหนึ่งจากหลายเสียง หลากความคิดเห็นที่มีต่อการขับเคลื่อนแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ CSR : corporate social responsibility ในสังคมไทยวันนี้นั้น มีนัยที่น่าสนใจ

น่าสนใจตรงที่วันนี้ การขับเคลื่อน CSR ในไทยกำลังได้รับการยกระดับอีกขั้น

จากยุคของการรับรู้และการปฏิบัติในระดับเริ่มต้น สู่ยุคของการพัฒนาเรื่องนี้อย่างเข้มข้น และมุ่งเน้นในเชิงลึกมากยิ่งขึ้น

บันไดก้าวที่ 2

สัญญาณ หลายประการในปัจจุบันที่ส่งให้เห็นถึงการยกระดับการขับเคลื่อน CSR ขององค์กร ที่นำไปสู่ก้าวที่ 2 ของพัฒนาการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม สู่ยุคของการสร้าง "นวัตกรรม" ใหม่ด้วย CSR

ซึ่งเป็นผลจากการนำแนว คิด CSR เข้าไปผสานอยู่ในกระบวนการทำธุรกิจ และมองในเชิงระบบด้วยความเข้าใจ โดยมองความรับผิดชอบตั้งแต่ภายในกระบวน การธุรกิจ จนถึงความรับผิดชอบที่องค์กรมีต่อสังคมภายนอก

นวัตกรรม ใหม่จากการทำ CSR จึงปรากฏให้เห็นทั้ง 3 ด้าน 1.นวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากกระบวนการผลิต อาทิ การพัฒนากระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ซึ่งเป็นการลดต้นทุนด้านพลังงานพร้อมไปกับการรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การประกาศของ SCG Paper ผู้ผลิตกระดาษรายใหญ่ ไม่นานมานี้ในการประกาศ 3 green ในการดำเนินกลยุทธ์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม โดยหนึ่งในนั้นคือ green process การให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นทางจน ถึงปลายทาง ฯลฯ

2.นวัตกรรมที่เกิดจากสินค้าและบริการ อย่างการออกสินค้าใหม่เสื้อผ้าที่ผลิตจากเส้นใยจากต้นไผ่ ของ FLYNOW Group ที่มีคุณภาพเส้นใยสูง ใส่สบาย และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)

สร้างคุณค่าองค์กร-สังคม

3.นวัต กรรมทางสังคม ซึ่งเกิดจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กร ซึ่งเป็นการคิดค้นการแก้ปัญหาทางสังคมรูปแบบใหม่ เช่น โครงการที่พักสำหรับผู้สูงอายุและเด็ก ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ในการแก้ปัญหาทางสังคมของกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แมก โนเลีย

หรือโครงการ AACP Animation Contest 2008 ภายใต้หัวข้อ "เยาวชนไทยกับสังคมผู้สูงวัย" ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เป็นโครงการต่อเนื่องของ บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (เอเอซีพี) จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 2 โดยเล็งเห็นปัญหาของสังคมผู้สูงวัยที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยปัจจุบันไทยมีประชากร 7 ล้านคน หรือ

ประมาณร้อยละ 10 ของประชากรทั้งประเทศ และมีการคาดการณ์ว่าในปีอีก 10 ปีข้างหน้านี้ สัดส่วนของผู้สูงอายุจะเพิ่มมากขึ้น โดยคิดเป็นร้อยละ 17 ของประชากรทั้งประเทศ หรือประมาณ 11 ล้านคน ว่ากันว่าโครงการนี้เองที่มีส่วนสำคัญที่ทำให้ในปีที่ผ่านมา "เอเอซีพี" ได้รับรางวัล The Most Innovative Company จากสาขาทั่วโลกที่มีอยู่กว่า 70 ประเทศ

"สุภา โภคาชัยพัฒน์" กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการสื่อสารองค์กร บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต กล่าวว่า "จากปัญหานี้ทำให้เราคิดว่าเด็กต้องมีความตระหนักในเรื่องจำนวนผู้สูงอายุ การประกวดทำให้เด็กมีการศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง เพราะในอนาคตเขาจะเป็นผู้รับภาระในสัดส่วนผู้สูงอายุ 4 คน ต่อคนวัยทำงาน 1 คน

"เราไม่เคยสนับสนุนเลยว่าก่อนจะถึงวัยสูงอายุต้องรวยก่อน เพื่อจะไม่เป็นภาระแก่คนรุ่นใหม่ เพราะมีจำนวนน้อย ต้องเริ่มออมตั้งแต่วันนี้ คิดเลยว่าเมื่อแก่แล้วจะต้องใช้เงินเท่าไหร่ ผลทางอ้อมที่บริษัทประกันได้ คือคนเริ่มตระหนักว่าเรื่องของผู้สูงอายุต้องเตรียมพร้อม บริษัทประกันก็ส่งเสริมการออม ผลิตภัณฑ์ของเราดอกเบี้ยดีกว่าธนาคารก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ซึ่งอีกไม่นานนี้จะมีการออกกรมธรรม์สำหรับผู้สูงอายุในรูปแบบใหม่ด้วย"

นี่เป็นรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่สร้างคุณค่ากับสังคมและองค์กรธุรกิจ

สร้างนวัตกรรมจาก CSR

" อนันตชัย ยูรประถม" ผู้เชี่ยวชาญด้าน CSR จากโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มองถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนี้ว่า

"สิ่งนี้เคยเกิดขึ้นมานานใน ต่างประเทศที่เราจะเห็นนวัตกรรมใหม่ปรากฏจากการที่องค์กรนำเอาแนวคิด CSR เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารจัดการธุรกิจ ซึ่งเป็นระดับที่ 2 ของการทำ CSR ในไทย ซึ่งมีนัยที่น่าสนใจมาก ฟิลิป คอตเลอร์ (กูรูด้านการตลาด) เอง ก็เคยพูดถึงพัฒนาการของการทำดี หรือ CSR จากยุคแรก การทำสิ่งดีให้ดูดี (doing good to look good) มาสู่มิติใหม่ในการทำ CSR คือ การทำสิ่งที่ดีให้ดีที่สุด (doing well doing good) วันนี้ผมเห็นในไทยกำลังเดินมาสู่จุดที่ว่านี้"

ในสถานการณ์หนึ่ง การทำ CSR อาจจะทำให้องค์กรสามารถขาย ความแตกต่างในการเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

แต่สถานการณ์วันนี้ การทำ CSR ไม่ได้สร้างให้เกิดความแตกต่างแล้ว เพราะมีองค์กรจำนวนมากที่ทำและนวัตกรรมคือทางออก

" นวัตกรรมที่เกิดขึ้นจาก CSR จึงมีประโยชน์ที่มากกว่าแค่ความดัง และความดูดี ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ขององค์กรที่เราเห็นกันในช่วงที่ผ่านมา ผมว่าเมื่อคนทำมาถึงจุดหนึ่งก็จะรู้ว่ามันไม่ใช่คำตอบนั้น โดยเฉพาะในสถานการณ์ปัจจุบันที่องค์กรไหนๆ ก็ทำ นวัตกรรมใหม่ที่เกิดจาก CSR จะเป็นคำตอบ เพราะสามารถสร้างคุณค่ากับทั้งสังคมและคุณค่าขององค์กร ซึ่งผมว่าถ้าทำไปเรื่อยๆ เราจะพบจุดที่ว่า ซึ่งประโยชน์อย่างแท้จริงในการมีเป้าหมายปลายทาง สู่การเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน (business sustainable development)"

" อนันตชัย" มองว่า 3 สิ่งที่จะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่จาก CSR ต้องประกอบไปด้วย 3 ด้าน 1.การมอง CSR ในเชิงระบบ ไม่มองแบบแยกส่วน หรือมอง CSR เป็นเพียงกิจกรรมเพื่อสังคม 2.ต้องมีการดำเนินการแบบมีกลยุทธ์ เชื่อมโยงกับธุรกิจตอบโจทย์ได้ทั้งธุรกิจและสังคม 3.ต้องมีความคิดสร้างสรรค์

และหากเทียบเคียงกับพัฒนาการ CSR ในต่างประเทศแบบก้าวต่อก้าว จะเห็นได้ว่าหากปัจจุบันการขับเคลื่อน CSR ขององค์กรธุรกิจไทยกำลังพัฒนาสู่ยุคสร้างนวัตกรรมแล้ว ในอนาคตอันใกล้ CSR จะกำลังสู่ก้าวต่อไปในการเป็นเครื่องมือที่องค์กรนำไปใช้ในการบริหารจัดการ ธุรกิจรูปแบบหนึ่ง (CSR management)

และนี่เป็นอีกจังหวะก้าวที่น่า สนใจของการขับเคลื่อน CSR ในไทย และลบคำสบประมาทของใครหลายคนที่เคยว่าไว้ว่า CSR ก็เป็นแค่เรื่องแฟชั่น !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 21 เมษายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01210451&day=2008-04-21&sectionid=0221