การตลาดที่รับผิดชอบ 4 P (ใหม่) สร้างสมดุลองค์กร-สังคม

ปฏิเสธ ไม่ได้ว่าเครื่องมือทางการตลาดนั้น เป็นส่วนสำคัญในการกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคในสังคม โดยเฉพาะผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ฉะนั้นการตลาดและการสื่อสารที่มีความรับผิดชอบ จึงมีส่วนสำคัญในการแสดงความรับผิดชอบของธุรกิจที่เริ่มต้นจากภายใน ทั้งยังสามารถตอบโจทย์การตลาดยุคใหม่

อย่างที่ ผศ.ดร.กฤตินี ณัฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ประจำสาขาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวไว้บนเวทีเสวนาราชวิถีฟอรั่มครั้งที่ 1 "สังคมสร้างสรรค์ด้วย กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอย่างไร" ที่จัดขึ้นที่กระทรวงพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ เมื่อเร็วๆ นี้ ว่า "สถานการณ์ทางการตลาดต่อไปให้ความสำคัญมากขึ้นกับเรื่องความดีงาม ก็จะสะท้อนผ่านกิจกรรมมากมาย เช่น การทำซีเอสอาร์ ก็เกิดคำถามต่อมาว่าทำเพื่ออะไร เพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือทำเพื่อสร้างความดีงาม ก็ต้องคุยกันต่อ แต่มีตัวอย่างของแบรนด์ที่เข้ามาสัมผัสกับกิจกรรมความดีงามเพื่อสร้างภาพ ลักษณ์ แต่ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น และได้พยายามนำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจ"

บทเรียนจาก "โดฟ"

โดย หยิบยกตัวอย่างแบรนด์ "โดฟ" ของ "ยูนิลีเวอร์" ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ 51 ปีก่อน โดยเริ่มจุดจากการมีจุดขายซึ่งเป็นสบู่ที่ให้ความนุ่มนวลต่อผิว ไม่ทำให้ผิวแห้งตึงเหมือนสบู่อื่นๆ ต่อมาเมื่อตลาดมีการพัฒนาและสินค้าแบรนด์อื่นก็สามารถนำเสนอประโยชน์ในข้อ นี้ได้ ทำให้โดฟจึงต้องปรับตัวสร้างจุดยืนใหม่ โดยขยับไปสู่การสร้างคุณค่าในเชิงอารมณ์ แต่แทนที่จะนำเสนอการสร้างความมั่นใจและสร้างการเป็นที่สนใจของคนรอบตัวแบบ แบรนด์อื่น โดฟ กลับมองที่ประเด็นการสร้างคุณค่าของผู้หญิงจากความสวยภายใน ภายใต้แคมเปญ "Dove Campaign For Real Beauty" ที่เกิดขึ้นเมื่อ 4 ปีก่อน

ผศ. ดร.กฤตินีกล่าวว่า โดฟเชื่อว่าความดีความสวยงามต้องเกิดจากความสวยงามที่แท้จริง สืบเนื่องจากผลวิจัยที่เขาไปเจอว่าประชากรโลกมีผู้หญิง 2% เท่านั้นที่รู้สึกว่าตนเองดูดี คำถามก็คือเกิดอะไรขึ้นกับอีก 98% ที่เหลือ ที่ขาดความมั่นใจจนอาจเกิดผลกระทบกับสิ่งอื่นๆ ได้ โดฟก็เลยออกแคมเปญ โดยใช้นางแบบโฆษณาที่ไม่ใช่ดารา แต่เป็นคนธรรมดา สูงต่ำดำขาวแตกต่างกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าความสวยไม่ได้อยู่ที่ลักษณะหรือรูปแบบ ความผอมหรือความขาวเท่านั้น นอกจากนี้โดฟยังส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างแม่ลูก เพราะว่าความงามเกิดขึ้นได้ทุกรูปแบบตราบที่เรามี ความงามในตัวเอง

ทุก วันนี้ในต่างประเทศหลายบริษัทมีการกำหนดแนวปฏิบัติที่ชัดเจนที่จะทำการตลาด อย่างมีความรับผิดชอบ ซึ่งเป็นแนวปฏิบัติที่สูงกว่าสิ่งที่กฎหมายกำหนด รวมถึงแคมเปญการรณรงค์ขององค์กรธุรกิจ ที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนในสังคมให้ไปสู่ทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งสามารถตอบโจทย์ในการสร้างคุณค่าให้กับองค์กรควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่า ทางสังคม

4 P กับการตลาดที่รับผิดชอบ

แต่อะไรคือจุดสมดุลที่ว่านั้น

ผศ. ดร.กฤตินีสรุปหลักการง่ายๆ ของหลักการตลาดที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยประยุกต์หลักการตลาด 4 P product price place promotion ไว้ว่า

ประการ แรก คือโปรดักต์ (โครงการ) ที่ทำเพื่อสังคมต้องเข้าใจง่าย ยกตัวอย่าง เด็กเล่นสงกรานต์ แต่งตัวโป๊ แล้วผู้ใหญ่ออกมาบอกว่าควรจะเล่นสงกรานต์แบบสมัยก่อน มีการขนทรายเข้าวัด ถามว่าเด็กจะสนใจทำหรือไม่ การสร้างโปรดักต์เราต้องดูกลุ่มเป้าหมาย ว่าทำได้จริงหรือไม่ จะมีวิธีการทำอย่างไรให้สอดคล้องกับความต้องการ

ประการ ที่สอง องค์กรจะมีวิธีอย่างไรให้เวลาที่กลุ่มเป้าหมายเสียไปมีสิ่งที่ได้กลับคืนมา จากตรงนั้น และจูงใจให้เห็นความสำคัญโดยยอมแลกกับสิ่งที่เสียไป

ประการ ที่สาม มีช่องทางให้มีส่วนร่วมและทำได้จริง มีสิ่งรองรับการเปลี่ยนแปลง ประการสุดท้าย โปรโมชั่น ก็คือการจะทำให้การทำงานตรงนี้มาปลุกกระแสสังคมได้อย่างไร ที่น่าจะเป็นการสร้างความเข้าใจมากกว่าแค่การสร้างความตระหนัก ฉะนั้น ในการทำการตลาดเพื่อการเปลี่ยนแปลงสังคมนั้นต้องมีทิศทางที่ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุด การดำเนินการโครงการเพื่อสังคมต้องอาศัยความต่อเนื่อง

" การใช้ถุงผ้าทุกครั้งที่ออกไปข้างนอกจะลืมทุกที ก็น่าจะมีมาตรการต่อเนื่องอะไรที่ทำให้เราจดจำได้ อย่างห้างสรรพสินค้าที่ต่างประเทศมีการออกมาตรการมาเลยว่า ถ้าซื้อสินค้าแล้วเรามีถุงผ้าไปใส่จะได้รับส่วนลดเท่านั้นเท่านี้ มันทำให้เรารู้สึกว่าได้อะไรกลับมา หรือว่าจะเอาถุงผ้ามาตั้งขายตรงนั้น เพราะตามทฤษฎีทางการตลาดอะไรที่ได้มาฟรีมักไม่มีค่า เราก็ไปขายถูกๆ แล้วมีส่วนลดให้ครั้งหน้าเป็นมาตรการทางการตลาดที่น่าสนใจ ถ้าอยากให้คนขายร่วมมือก็ต้องได้อะไรบางอย่างกลับไป อาจจะมี สปอนเซอร์จากผู้ผลิตรายใหญ่ๆ คนขายก็จะรู้สึกว่าจะต้องทำหากมีการรณรงค์และได้หน้า" ผศ.ดร.กฤตินีกล่าวในที่สุด

เทคนิคสื่อสารเพื่อเปลี่ยนแปลง

รศ.ดร.ปาริชาติ สถาปิตานนนท์ นักวิชาการการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวถึงการทำ CSR และการสื่อสารให้ประสบความสำเร็จว่า ขอให้มองระยะยาว อย่ามองแค่ยอดขาย และต้องทำด้วยความเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจ ในบรรดาธุรกิจที่ขายของอย่างเดียวกัน ต้องสร้างจุดเด่นในตนเองแตกต่างกันไป

"สิ่งที่อยากนำมาเป็นตัวอย่างคือ การทำงานของคุณมีชัย (มีชัย วีระไวทยะ) สถาบันพัฒนาประชากรและชุมชน มีร้านอาหารที่ประทับใจชาวไทยและชาวต่างชาติ คือ Cabbage and Condom ร้านนี้มีดีที่การประยุกต์หลักการตลาดเพื่อสังคมที่ทำให้คนเข้าใจง่ายอย่าง เป็นรูปธรรม คนทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย หลายคนเห็นว่าเรื่อง ถุงยางอนามัยไม่ควรเป็นเรื่องที่พูดกันทั่วไป แต่เมื่อเห็นแล้วว่ามันเป็นทางออกของปัญหาการวางแผนครอบครัว ก็ต้องทำให้มันง่ายไม่น่าขยะแขยง การทำงานของคุณมีชัยคือนำถุงยางมาไว้บนโต๊ะอาหารให้รู้สึกว่ามันเป็นเรื่อง ใกล้ตัว การพกถุงยางก็เหมือนการมีกะหล่ำปลีไว้ในครัว หิวเมื่อไรก็สามารถทำอาหารได้ทันที การวางแผนครอบครัว นี่เป็นตัวอย่างของการที่ภาคเอกชนเข้ามาช่วยเหลือภาครัฐ"

ดังนั้น สูตรของการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลงคือ ต้องให้ความรู้ ชี้แนะให้เห็นว่าอะไรคือพฤติกรรมที่พึงประสงค์ เป็นที่ต้องการ ทดลองทำได้ จับต้องได้ และเข้ากันกับวิถีของการดำรงชีวิต จะทำให้การสื่อสารสามารถตอบโจทย์ได้อย่างสมดุลระหว่างสิ่งที่องค์กรและสังคม พึงได้

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 5 พฤษภาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03050551&day=2008-05-05&sectionid=0221