เรียนรู้ เทคนิคสร้าง "โครงการเพื่อสังคม" ผ่านแว่น "ตาวิเศษ"

คน อายุ 30 ปีขึ้นไป ไม่มีใครไม่รู้จัก "ตาวิเศษ" สัญลักษณ์ ผู้พิทักษ์ความสะอาดและ สโลแกน "อ๊ะ อ๊ะ อย่าทิ้งขยะ" แคมเปญรณรงค์ให้เยาวชนรักษาสิ่งแวดล้อม ทิ้งขยะให้เป็นที่เป็นทาง และถือว่าในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาไม่มีแคมเปญไหนที่จะติดตาตรึงใจเยาวชนได้มากเท่าโครงการนี้ ไม่ ผิดนักหากจะกล่าวว่า นั่นคือความสำเร็จในการทำโครงการเพื่อสังคมในระดับสูงสุดโครงการหนึ่ง ที่ดูจะหาได้ยากยิ่งเมื่อมองโครงการเพื่อสังคมและกิจกรรมเพื่อสังคมหลักร้อย หลักพันที่มีอยู่ในสังคมไทยวันนี้ โดยเฉพาะในวันที่กระแสความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) กลายเป็นกระแสเช่นในปัจจุบัน แม้จะมีเหตุผลของการเปลี่ยนผ่านที่ทำให้ "ตาวิเศษ" ตัดสินใจยุติบทบาทตัวเองลงไปตั้งแต่ราวกลางปี 2548 เพื่อทบทวนและปรับตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แต่วันนี้เมื่อพูดถึงการจดจำแล้วยังไม่มีใครสามารถก้าวมายืนในจุดที่เหนือ กว่าโครงการนี้ "ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสคุยกับ "คุณหญิงชดช้อย โสภณพนิช" ที่วันนี้ยังคงทำงานเพื่อสังคมอย่างเข้มแข็ง และหนึ่งในนั้นคือการนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการอุทยานการเรียนรู้ (TK Park) ที่กำลังเตรียมผลักดันโครงการเพื่อสังคมอย่างห้องสมุด "ไทยคิด" ซึ่งเป็นการจับมือร่วมกันระหว่างอุทยานการเรียนรู้ ภาคธุรกิจ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ในการสร้างห้องสมุดสำหรับเด็กเล็กนำร่อง 15 จังหวัด โดยนำแนวคิดเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ที่กำลังได้รับความสนใจจากธุรกิจอย่างมากวันนี้มาเป็นตัวตั้งในการทำงานร่วม กัน (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ) น่าสนใจว่า ในมุมมองของคนที่ทำงานเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ในวันที่องค์กรธุรกิจในสังคมไทยยังไม่มีใครสนใจประเด็นสิ่งแวด ล้อมและกิจกรรมเพื่อสังคม นอกเหนือจากการบริจาค จนมาถึงวันที่ธุรกิจตื่นตัวเรื่อง CSR และหันมาทำ กิจกรรมเพื่อสังคมมากมาย "คุณหญิงชดช้อย" มองปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไร ยิ่งแม�มีการทำ กิจกรรมเพื่อสังคมเพิ่มมากขึ้นและมากขึ้น ซึ่งหลายเรื่องนั้นน่าเป็นห่วง เพราะทั้งสูญเปล่าในแง่งบประมาณ และไม่ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีที่ส่งผลกระทบในเชิงบวกกับสังคม จริง "การทำกิจกรรมของธุรกิจวันนี้ บางทีก็เป็นไปในลักษณะโยนงบประมาณให้บริษัทโฆษณาเป็นคนคิดโครงการให้ แต่ต้องไม่ลืมว่าคนพวกนี้ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือ สังคม ฉะนั้นภาพที่เราเห็นจะออกมาเป็นโครงการสังคมใหญ่โต เปิดตัวหวือหวา แล้วก็จบ ซึ่งเป็นเรื่องเสียดายเงินมาก" "เพราะโฆษณาหวือหวา 3-4 เดือนพอผ่านไป 6 เดือน ถามว่าคนจำได้มั้ย คำตอบคือจำไม่ได้ ฉะนั้นถ้าองค์กรมองเห็นช่องว่างจุดนี้ และมองว่าต้องการใช้งบประมาณของตัวเองอย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์ที่สุด จำเป็นต้องระวังเรื่องนี้" "คุณหญิงชดช้อย" ยกตัวอย่างเรื่อง "ถุงผ้า" ซึ่งเป็นหนึ่งในประเด็นการรณรงค์ของบริษัทที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในช่วงที่ผ่านมา " อย่างเรื่องถุงผ้า เขาก็บอกกันว่าให้ใช้ถุงผ้าเพื่อช่วยลดโลกร้อน ถามว่ามันหมายถึงอะไร คนถือถุงผ้าก็บอกว่าฉันถือถุงผ้าลดโลกร้อนแล้ว แต่ความจริงพฤติกรรมฉันไม่เคยเปลี่ยน ถือถุงผ้าเวลาช็อปปิ้ง แต่ก็ยังมีถุงพลาสติกใส่ในถุงผ้าอีกที ฉะนั้นที่โฆษณาไป รณรงค์ไปก็ไม่ได้มีประโยชน์อะไร เพราะไม่ได้ทำให้คนสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อช่วยสิ่งแวดล้อมได้จริงๆ" " ถ้าต้องการรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อม แทนที่จะเริ่มต้นที่ผลิตถุงผ้าไปแจกไปโฆษณา ลองเปลี่ยนวิธีคิดโดยเริ่มจากการให้ความรู้คนในองค์กร เริ่มตั้งแต่ในออฟฟิศว่าห้ามกล่องพลาสติก กล่องโฟมเข้ามาในออฟฟิศ นี่เป็นเรื่องการให้ความรู้ที่เชื่อมโยงไปถึงถุงผ้า คิดง่ายๆ อย่างนี้จะสามารถต่อยอดไปได้อีกมากในอนาคต อย่างเวลาเราคิดโครงการเพื่อสังคมนั้น เราคิดเสมอว่าจำนวนคนในองค์กรคือจำนวนคนคูณ 4 คือครอบครัวของเขาด้วย" เพราะจากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมา เทคนิคที่จะทำให้โครงการและแคมเปญรณรงค์ทางสังคมนั้นๆ ให้ประสบความสำเร็จ เริ่มต้นด้วยโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ มีกิจกรรมมารองรับ และทำอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนเป็นปลายทาง " การจะรณรงค์ให้คนในสังคมสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้จริง พอเราคิดแคมเปญเพื่อเป็นการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในตอนเปิดตัวแล้ว ต้องต่อด้วยการให้ความรู้ (education) แล้วก็มีกิจกรรมมารองรับ มีแผ่นพับในการให้ข้อมูล เราเข้าไปทำกิจกรรมตามโรงเรียน ตามสถานที่ต่างๆ ที่ สำคัญกว่านั้นคือหลังจากที่ทำไปแล้ว หัวใจสำคัญของการทำแคมเปญรณรงค์เพื่อสังคมอยู่ที่ทำอย่างไรจึงจะทำให้คน เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้ โฆษณาอย่างเดียวแล้วคนจะเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้" " ทุกอย่างถ้าจะทำให้สำเร็จต้องวางแผนการทำงานทั้งกระบวนการเบื้องหลัง ไม่ใช่วางแผนแค่วันประกาศอย่างเดียว และนี่คือสิ่งที่กำลังเป็นปัญหา และทำให้ออร์แกไนเซอร์มีงานทำเยอะ เพราะทุกคนคิดว่าวันนั้นสำคัญที่สุด ไม่ใช่ว่าจะบอกว่าการเปิดตัวโครงการไม่สำคัญ แต่ต้องจำไว้ว่า มันไม่ใช่จุดสุดท้าย (the end) แต่วันเปิดตัวเป็นแค่จุดเริ่มต้น (the beginning)" คุณหญิงชดช้อยกล่าวในที่สุด บางครั้งความสำเร็จไม่ได้ยากไปกว่าเพียงพลิกมุมมองและวิธีคิด !! ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 30 มิถุนายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01300651&day=2008-06-30&sectionid=0221