6 แนวโน้ม CSR โลก กับการพัฒนาองค์กร

โดย กันตชนม์ ศิวะพิมล สถาบันธุรกิจเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (SBDI)

"ประสิทธิภาพ" และ "ประสิทธิผล" ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจท่ามกลางภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเช่นวันนี้

และ กลายเป็นโจทย์สำคัญเช่นเดียวกัน ในการดำเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) ที่เป็นส่วนหนึ่งในการนำพาองค์กรและสังคมไปสู่ความยั่งยืน

อะไรคือคำตอบที่ว่านั้น !!

หาก มองผ่านแนวโน้มที่เกิดขึ้นในต่างประเทศจะเห็นว่าทิศทางที่ชัดเจนของธุรกิจ ส่วนใหญ่ที่จะเป็นการผสาน CSR เข้าไปในวัฒนธรรมองค์กรและกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งทำให้เกิดแนวโน้มการพัฒนาใน 6 ทิศทางหลัก ดังนี้

1.multisector partnership แนวทางการพัฒนาระบบ CSR นี้เป็นเรื่องของการสร้างเครือข่ายพันธมิตร (partnership) เชิงบูรณาการ คือการสร้างเครือข่ายที่มีพันธมิตรจากหลายสาขา ซึ่งจะเกิดความหลากหลายขององค์ความรู้ ความสามารถในการบริหารจัดการที่รอบด้าน และเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของเครือข่าย ผลพลอยได้ที่สำคัญมากของแนวทางการพัฒนานี้คือการลดความเสี่ยงจากความขัดแย้ง ระหว่างกลุ่มต่างๆ เนื่องจากโครงสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและการประสานงานอันดีซึ่งกันและ กันระหว่างพันธมิตร ทำให้มีแนวทางการบริหารเป็นแนวทางเดียวกัน

2.creative philanthropy หรือ corporate philanthropy การบริจาคถือเป็นแนวทางการทำ CSR ที่แพร่หลายมากในสมัยก่อน เนื่องจากการให้ถือเป็นพื้นฐานของการทำดี เพียงแต่การบริจาคที่เป็นการให้เปล่าซึ่งยังมีข้อเสียคือไม่สามารถตอบโจทย์ กรอบความคิดทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้ ดังนั้นแนวทางที่ได้รับการพัฒนาขึ้นใหม่คือการบริจาคอย่างมีกลยุทธ์ (creative philanthropy) เป็นการนำกลยุทธ์ในเชิง CSR มาใช้เพื่อเชื่อมโยงประเด็นปัญหาทางสังคม สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจขององค์กร และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเข้าด้วยกันกับแนวทางการบริจาค ซึ่งความมีรากฐานและเหตุผลในการให้ จะทำให้เกิดการให้อย่างยั่งยืนในระยะยาว และก่อให้เกิดประโยชน์แก่องค์กรผู้บริจาคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.green innovation เดิมการคิดค้นนวัตกรรมของธุรกิจจะทำเพื่อตอบสนองความต้องการทางเศรษฐกิจเป็น หลัก แต่ในปัจจุบันการคิดค้นนั้นจะต้องมีแนวคิดที่เพิ่มคุณลักษณะที่ตอบโจทย์ทาง สังคมและ สิ่งแวดล้อมเข้าไปในกระบวนการการ ออกแบบนวัตกรรมใหม่ ซึ่งจะสร้างความได้เปรียบทางเศรษฐกิจในการสร้างตำแหน่งใหม่ๆ ทางการตลาด และมีแนวโน้มว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสินค้าประเภทนี้กำลังมี เพิ่มมากขึ้นทั่วโลก

4.new effective communication วัตถุประสงค์ในการสื่อสาร CSR ในรูปแบบใหม่ไม่ใช่การโฆษณาประกาศความดีที่องค์กรทำ แต่วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการกำหนดการสื่อสารคือทำเพื่อสื่อสารให้ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรับรู้และเข้าใจถึงสิ่งที่กำลังดำเนินการ เพื่อความตื่นตัวและเกิดการพัฒนาไปพร้อมๆ กันกับองค์กร ซึ่งมี 2 ส่วน คือ 1.message องค์กรจะต้องกำหนดข้อความที่จะสื่อสารไปสู่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ซึ่งจะต้องเป็นข้อความที่หนักแน่นและครอบคลุมวัตถุประสงค์ขององค์กร 2.channel ช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ อินเทอร์เน็ต เช่น การจัดทำข้อมูลและสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านระบบไฟล์ MP3, MP4 เพื่อให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสามารถดาวน์โหลดทั้งภาพและเสียงได้ นอกจากนี้องค์กรส่วนใหญ่ยังมีการวางระบบสื่อสารผ่านอินทราเน็ต (Intranet) ซึ่งเป็นการสื่อสารภายในองค์กรเพื่อสร้างประสิทธิภาพและเชื่อมโยงการบริหาร งานภายในให้ดีและสะดวกขึ้นแก่พนักงานด้วย

5.back to basic of reduce reuse and recycle ที่ผ่านมาแม้จะมีระบบบริหารใหม่ๆ มา แต่แนวโน้มปัจจุบันองค์กรส่วนใหญ่กำลังหันกลับไปมองกระบวนการพื้นฐานที่สุด ในการดูแลสิ่งแวดล้อม อย่าง reduce reuse และ recycle เพราะกระบวนการนี้สามารถตอบโจทย์องค์กรได้ทั้ง 3 ด้าน อย่างมีประสิทธิภาพ โดยในด้านสิ่งแวดล้อม กระบวนการนี้ช่วยประหยัด ลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างฉลาด และลดปัญหามลพิษทาง สิ่งแวดล้อม ด้านสังคม กระบวนการนี้ลดการรบกวนจากขยะ มลพิษ และการทำลายทรัพยากรท้องถิ่น ทำให้ผู้คนมีโอกาสเข้าถึงทรัพยากรได้มากขึ้นและยั่งยืน ส่วนด้านเศรษฐกิจ องค์กรสามารถลดต้นทุนการผลิต ลดการทำลายสิ่งแวดล้อม ทั้งยังเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร

6.multistakeholder engagement กลยุทธ์การเชื่อมโยงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในเชิงบูรณาการ หรือ multistakeholder engangement ถือเป็นแนวทางการพัฒนา CSR องค์กรต่างประเทศส่วนใหญ่คำนึงถึงเป็นเรื่องแรกๆ และได้รับความนิยมมากในยุคปัจจุบัน โดยพัฒนามาจาก stakeholder engagement

การ เชื่อมโยงในเชิงบูรณาการ คือการรวบรวมมุมมองของทุกกลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการสื่อสารร่วม การตัดสินใจร่วม โดยคำนึงถึงความเท่าเทียมกันของทุกกลุ่ม ความเท่าเทียมในการมีส่วนร่วม ความเท่าเทียมในการเข้าถึงทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม แล้วสิ่งแวดล้อม ซึ่งความเท่าเทียมนี้จะให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นข้อตกลงร่วมกันทางประโยชน์ (consensus) และจะทำให้ทุกกลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสามารถอยู่ร่วมกันและพัฒนาไปพร้อมๆ กับองค์กรได้อย่างยั่งยืน

ทั้งหมดเป็นทิศทางการพัฒนา CSR ในต่างประเทศ องค์กรทุกระดับในไทยสามารถนำมาปรับใช้ในการยกระดับการดำเนินการด้านความรับ ผิดชอบต่อสังคมขององค์กรสู่เป้าหมายของความยั่งยืนขององค์กรในระยะยาว !!

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 เมษายน พ.ศ. 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04130452&day=2009-04-13&sectionid=0221