วันจันทร์ที่ 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2552

ปากกับใจไม่ตรงกัน



โดย อนันตชัย ยูรประถม anantachai@yahoo.com

Q : การสื่อสาร CSR ต่างจากการสื่อสารอื่นๆ อย่างไร

A : ประมาณเดือนสองเดือนที่ผ่านมา ผมมีเรื่องคาใจอย่างใหญ่หลวง เหตุเกิดเช้าวันเสาร์ ขณะที่ผมกำลังนอนเอกเขนกดูการ์ตูนช่วง 7 โมงเช้ากว่าๆ กับหลานสาววัย 5 ขวบ ขณะช่วงโฆษณาแทรก ผมกำลังต่อรองกับหลานว่าบรรดาสินค้าที่เป็นพวกขนม ของเด็กเล่นน่ะ อะไรซื้อได้ อะไรที่ให้รอไว้ก่อน ฉับพลันหลานสาวผมก็เกิดอาการตาค้าง ขนหัวลุก แล้วก็ร้องกรี๊ด เหตุก็เพราะว่าจากโฆษณาน่ารักๆ เหล่านั้นมันกลายเป็นหน้าผี ย้ำหน้าผีจริงๆ ครับ ประเภทหน้าเละๆ แยกเขี้ยวเห็นเลือดย้อยท่วมปาก รีโมตก็หาไม่เจอ ทำอะไรไม่ได้ นอกจากรีบกอดหลานให้เอาหน้าฟุบไว้จนกระทั่งจบไป ที่โกรธที่สุดก็คือ สุดท้ายขึ้นคำเตือนว่า เด็กอายุต่ำกว่า 13 ไม่ควรดู

อยากจะทราบว่า ในเมื่อคุณรู้ว่าไม่เหมาะสำหรับเด็ก แล้วคุณมาโฆษณาแทรกใน รายการการ์ตูนสำหรับเด็กทำ...อะไรมิทราบ หรือรายการการ์ตูนเดี๋ยวนี้เค้าเอาไว้ให้ผู้ปกครองดู แล้วละครที่มีคนมาแหกปาก กรี๊ดๆ ทางช่องมีไว้สำหรับเด็กดูเป็นตัวอย่าง...ประหลาด !

พอมีคนมาถามผม ประเด็นนี้ ผมเลยยกให้ฟังว่า นี่ก็คือปัญหาหนึ่งของ CSR ที่ต่อเนื่องไปยังการสื่อสาร เพราะเรามองว่าการสื่อสาร CSR ก็คือการป่าวประกาศคุณความดีของกิจกรรมที่ถูกกำหนดขึ้น ว่ากิจกรรมเอาดาราไปบำเพ็ญกุศลรักเด็ก รักคนแก่ รักโลก แล้วให้กลับมาแหกปาก กรี๊ดๆ ในช่องต่อ พอเสียงเริ่มแหบ คอใกล้จะพังก็พัก ออกไปใหม่คราวนี้ ตุ๊กแก กิ้งกือ กิ้งก่า รักนะ...สัตว์โลก ! เป็นวัฏจักร ที่พูดอย่างนี้ไม่ใช่ผมดูถูกละครนะครับ ตรงกันข้าม ผมนี่ตัวติดละครเลย เคยทำสถิติขับรถไปสุโขทัยในเวลา 4 ชั่วโมงครึ่ง เพราะต้องรีบไปดูละครหลังข่าวตอนจบ แต่ทนไม่ได้กับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ

แต่ สิ่งสำคัญในการสื่อสารสำหรับ CSR คือต้องเอา "เนื้อ" ความรับผิดชอบขององค์กรมาพูด ไม่ใช่เอาแต่กิจกรรมมาพูด ซึ่งจะกลายเป็นเรื่องของความใหญ่โตของงาน ปริมาณสิ่งที่ทำ แต่ไม่รู้ว่าเป็นความรับผิดชอบตรงไหน เพราะจบงานแล้วก็เลิก

เบื้อง ต้น ถ้าเป็นกิจกรรมก็ต้องบอกว่าอยู่ในกรอบ CSR ขององค์กรเราตรงไหน ที่เจอะเจอก็คือว่ากำหนดกรอบแนวคิด CSR ขององค์กรไว้อย่าง แต่พอทำกิจกรรมไปๆ มาๆ ชักเพลิน ตอบไม่ได้ว่าเกี่ยวกันตรงไหน ตัวอย่างเช่น ทีวีแห่งปัญญา รักษาโลกร้อน นี่คือกรอบความรับผิดชอบต่อสังคมของช่อง อยากจะสื่อสารด้านความรับผิดชอบก็พาดาราในสังกัดเอากล้าต้นไม้ไปปักเลนเล่น แล้วก็พี.อาร์.

ลึกเข้ามา คุณเคยอ่านนิยามความหมาย CSR ที่หลายๆ แห่งให้ไว้มั้ยครับ เกือบทุกที่จะมีอยู่ประโยคหนึ่ง ก็คือ "อย่างต่อเนื่องและจริงจัง" พอหันมาดู แล้วกรอบ CSR ที่สื่อออกมาสวยหรูน่ะ เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราหรือเปล่า เป็นความรับผิดชอบที่เราต้องทำตลอดเวลาอย่างจริงจังตรงไหน แปลว่ายิ่งดูช่องเราบ่อยๆ แล้วโลกจะร้อนน้อยลง เพราะเราพาดาราไปปลูกป่าอยู่บ่อยๆ พอเชื่อมโยงกับกิจกรรมแล้วไปกันใหญ่

ผม ก็แนะนำไปว่า ถ้ากรอบมีอยู่แล้ว กิจกรรมที่คิดขึ้นมาควรอยู่ในกรอบและตอบให้ได้ว่ามันเป็นความรับผิดชอบของ ธุรกิจท่านประเภทที่ว่าสื่อสารออกไปแล้วรู้สึกว่าใช่...ถ้าไม่ทำคุณไม่รับ ผิดชอบ ไม่ใช่...นี่คือการคืนกำไร ถ้าเธอไม่ทำฉันก็ไปหาคนสนับสนุนใหม่ ดังนั้นควรมองการสื่อสาร CSR ให้ชัดเจนว่าต่างจากการประชาสัมพันธ์ทั่วไปขององค์กรอย่างไร ซึ่งมองไปถึงการแยกงาน แยกความรับผิดชอบหรือไม่ อันนี้ก็แล้วแต่วิจารณญาณขององค์กรครับ แต่ที่แน่ๆ ถ้าสื่อสารผิด...จะกลายเป็นดูช่องนี้มากๆ นอกจากจะไม่หายร้อนแล้ว ยัง "อ่อน" เพิ่มขึ้นทุกวันด้วยครับ


ที่มา ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 06 เมษายน พ.ศ. 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr06060452&day=2009-04-06&sectionid=0221

ไม่มีความคิดเห็น: