ทบทวน CSR ในวิกฤต

ทบทวน CSR ในวิกฤต เตรียมองค์กรรับมือความเสี่ยง

แม้ จะมีการประเมินว่า แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) จะเป็นหนึ่งในทิศทางที่องค์กรนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดในปี 2552 แต่ในความเป็นจริง การสักแต่จะทำกิจกรรมเพื่อสังคมและนำมาประชาสัมพันธ์เพื่อ สร้างภาพองค์กรให้ดูดีนั้น เป็นคำตอบของการขับเคลื่อน CSR ในองค์กรจริงหรือ

" ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยกับ "ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ" นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ถึง "ทิศทางการสื่อสารในปี 2552 เพื่อจะก้าวข้ามวิกฤต" และเขายืนยันว่า การประชาสัมพันธ์ภาพกิจกรรมเพื่อสังคมเพียงชั่วครั้งชั่วคราว นั้นไม่ใช่คำตอบทั้งหมด

ดร.พจน์บอกว่า "แม้เราจะไม่ได้ปฏิเสธว่าทำกิจกรรมเพื่อสังคมแล้วประชาสัมพันธ์ไม่ได้ เพียงแต่ต้องพอเหมาะพอสม ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า การบริหารภาพลักษณ์กับการสร้างภาพนั้นต่างกัน ซึ่งขึ้น อยู่กับองค์กรว่าจะให้น้ำหนักทางไหน และเชื่อว่าองค์กรทำอะไรก็ได้อย่างนั้น ถ้าเราทำกิจกรรมเพื่อสังคมแค่เพื่อต้องการสร้างภาพ และผลที่เกิดระยะสั้น ผมว่ามันไม่เกิด แต่ CSR จะมาช่วยบริหารภาพลักษณ์ขององค์กรในระยะยาวมากกว่า"

และนั่นหมายความ ว่า ในภาวะวิกฤตเช่นนี้ องค์กรธุรกิจจำเป็นต้องทบทวนอย่างหนักหากจะตัดสินใจชะลอการขับเคลื่อน CSR ในองค์กร เพราะเขาเชื่อว่า CSR ไม่ใช่เรื่องที่สามารถทำแล้วประสบความสำเร็จในช่วงข้ามคืน หากเป้าหมายอยู่ที่การเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร

เขาอธิบายว่า "CSR ถือเป็นการบริหารความเสี่ยง (crisis management) อย่างหนึ่ง ดังนั้นยิ่งในภาวะวิกฤตที่มีความเสี่ยงสูง องค์กรจึงละทิ้งเรื่องเหล่านี้ไม่ได้ เพราะ CSR ก็เป็นเหมือนบุญเก่าที่ต้องสะสมและจะช่วยองค์กร เมื่อเกิดความผิดพลาด ลูกค้าและคนในสังคมก็พร้อมที่จะให้อภัย หรือถ้าถูกใส่ความเราก็จะมีโอกาสที่จะอธิบายให้เขาเข้าใจได้ง่ายขึ้น ผมว่าความเติบโตขององค์กรใครๆ ก็คงอยากได้ แต่การจะเติบโตอย่างมั่นคงและอยู่ในใจคนตลอดไปต้องใช้เวลา"

"องค์กร ก็เหมือน personal brand การเป็นคนดีของสังคมไม่มีใครปฏิเสธอยู่แล้ว ถ้าคุณบอกว่าบริษัทไม่มีงบประมาณ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำไม่ได้ เพียงแต่ต้องปรับวิธีคิดในการทำ CSR และทำแบบเดิมๆ ไม่ได้ ก็เท่านั้น"

ดัง นั้น สิ่งที่ ดร.พจน์แนะนำว่า ในการขับเคลื่อน CSR ในวันนี้ไม่ได้เป็นการใช้ งบประมาณมากๆ ในการสร้างอะไรใหม่ แต่เป็นการปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการองค์กรสู่รูปแบบใหม่ (new model management) และการดำเนินโครงการเพื่อสังคมที่เป็นภาวะเร่งด่วนของสังคม

ใน เรื่องแรก เขาอธิบายว่า "CSR ที่ดีที่สุดคือ การเข้าไปอยู่ในทุกระบบและทุกส่วนของการบริหารจัดการองค์กรสมัยใหม่ และเป็นจุดหนึ่งที่ใช้ในการขับเคลื่อนองค์กร เพราะ CSR จะต้องขับเคลื่อนโดยตัวเอง CSR จะต้องขับเคลื่อนโดยพฤติกรรม การกระทำ จึงจำเป็นที่จะต้องให้ทุกหน่วยงานเรียนรู้ ไม่ใช่แค่ปฏิบัติกิจกรรม แต่พนักงานในองค์กรจะต้องเข้าใจแนวคิดที่แท้จริง"

"ในวิกฤตเช่นนี้ องค์กรต้องกลับไปดูที่ วิธีคิด นโยบายด้านโครงสร้างว่าองค์กรจะสามารถตอบสนองสังคมส่วนไหน และจำเป็นต้องให้คนในองค์กรได้เรียนรู้ถึงมิติทางสังคมมากขึ้น ในงานที่เขาทำอยู่ แทนที่ฝ่ายการตลาด จะได้เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเดียวแต่เขาก็ต้องเรียนรู้พฤติกรรม สังคมด้วย หรือ สินค้าบริการที่จะตอบสนองประโยชน์ของสังคม ซึ่งขึ้นอยู่กับวิธีคิดว่าจะนำมาเชื่อมโยงได้อย่างไร"

เช่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อาจจะยอมลดกำไรลงส่วนหนึ่ง และอาจทำโครงการในลักษณะที่สามารถช่วยให้คนที่มีโอกาสเข้าถึงบ้านได้น้อยลง สามารถซื้อบ้านได้ในราคาที่ถูกลง ธุรกิจโรงแรมที่เริ่มมีการลดจำนวนวันทำงานของพนักงานก็อาจจะใช้เวลาที่เหลือ ของพนักงานมาช่วยเพิ่มทักษะให้กับนักเรียน นักศึกษา ฯลฯ ซึ่งกำลังจะเรียนจบเพื่อเพิ่มโอกาสในการมีงานทำในอนาคต

สำหรับเรื่องที่ 2 การดำเนินโครงการเพื่อสังคมที่เป็นภาวะเร่งด่วนของสังคม

" ทุกวันนี้เราต้องยอมรับว่า โครงสร้างทางการเมืองมีผลต่อการแก้ไขปัญหาสังคมอย่างลึกซึ้งไม่มี แต่เราสามารถพึ่งภาคเอกชนได้ และหลายอย่างไม่ต้องรอ นโยบาย จากการทำวิจัย "ภาพลักษณ์ประเทศไทย" ที่ผ่านมาของสมาคมเรา เห็นว่าในปี 2551 คะแนนทุกด้านต่ำกว่า 5 ทุกด้านจากคะแนนเต็ม 10 ทั้งด้านการเมือง ความเชื่อมั่น และสังคมและคิดว่าไม่อยากเห็นประเทศไทยต่ำกว่าเกณฑ์ที่เป็นอยู่ในวันนี้ไป อีก"

"ที่ผ่านมาเวลาองค์กรจะช่วยเหลือสังคมหรืออะไรก็ตาม เรามักให้เหตุการณ์เป็นตัวกำหนด อย่างที่เห็นในเหตุการณ์ธรณีพิบัติ สึนามิ เมื่อหลายปีก่อน แต่ในความเป็นจริงวิกฤตเศรษฐกิจที่จะเกิดในปีนี้จะรุนแรงและเลวร้ายกว่าสึนา มิ และมีคนที่ได้รับผลกระทบมากกว่าอีก ถ้าเรามองปัญหาทางสังคมที่อย่างน้อยที่สุดก็จะมีคนจำนวนกว่า 1 ล้านคนที่จะต้องตกงาน ซึ่งจะส่งผลกระทบตามมาถึงครอบครัว การศึกษา ฯลฯ ซึ่งเป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องเข้ามาช่วย ดังนั้นเราจะทำ CSR แบบเดิมๆ ไม่ได้ เราไม่ได้บอกว่าให้องค์กรเลิกทำในกิจกรรมที่ทำอยู่เพียงแต่ต้องจัดลำดับความ สำคัญและให้น้ำหนักกับประเด็นเหล่านี้มากขึ้น"

"สิ่งที่น่ากลัว วันนี้ก็คือ เราได้คุยกับหลายองค์กรที่บอกว่าอาจจะชะลอตัวเรื่องงานด้านสังคม ซึ่งผมมองว่าในภาวะอย่างนี้มันชะลอไม่ได้ เพียงแต่ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ บางทีการทำ CSR อาจจะเป็น zero budget ก็ได้ เพราะเราสามารถใช้ทรัพยากร คน ข้อมูลที่องค์กรมีอยู่"

เพียงแต่องค์กรธุรกิจจะต้องตีโจทย์ให้แตกว่า ในท้ายที่สุด ความถนัดขององค์กรคืออะไร และความสนใจของผู้บริโภคคืออะไร อยากให้ทบทวนและมองว่า ประเทศนี้กำลังต้องการอะไร

เพราะในท้ายที่สุดการไม่ละทิ้ง สังคมในช่วงวิกฤตเช่นนี้ จะเป็นอีกบทพิสูจน์ว่า องค์กรนั้นๆ มีความจริงจังและจริงใจมากน้อยแค่ไหน !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่่ 12/1/2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03120152&day=2009-01-12&sectionid=0221