As long as companies remained focused on the public relations benefit of their contributions, they will sacrifice opportunities to create social value.
พร้อมบุญ พานิชภักดิ์ เลขาธิการมูลนิธิรักษ์ไทย ผมอ่านข้อความข้างต้นในบทความ The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy (Porter and Kramer, Harvard Business Review on Corporate Responsibility 2003) และคิดว่าน่าสนใจ จึงได้นำมาเสนอในบทความนี้ ขอแปลด้วยภาษาตนเองว่า "ตราบใดบริษัทที่ช่วยเหลือสังคมโดยมุ่งประโยชน์การทำประชาสัมพันธ์เป็นหลัก บริษัทนั้นกำลังพลาดโอกาสในการสร้างคุณค่าทางสังคม" แต่นักธุรกิจบางท่านอาจจะถามว่า CSR ต้องมีผลต่อภาคธรุกิจ พร้อมๆ กับการทำงานเชิงสังคม ถ้าเช่นนั้นการประชาสัมพันธ์งานทางสังคมมิใช่สิ่งที่ ถูกต้องหรือ
คงไม่ใช่เรื่องความผิดหรือความถูก เป็นที่ยอมรับว่างาน CSR นั้น ต้องมีส่วนสนับสนุนด้านธุรกิจด้วย แต่เมื่องานช่วยเหลือสังคมกลายเป็นงานประชาสัมพันธ์ แต่อย่างเดียว หรือจะนับเป็น CSR ไหม เพราะหากเราเลือกงานช่วยเหลือสังคมเฉพาะที่จะมีโอกาสประชาสัมพันธ์นั้น คุณค่าที่ได้ทางสังคมคงไม่ปรากฏชัดเจน และเมื่อเป็นเช่นนั้นคงต้องถามว่า งานนั้นเป็นเพียงงานโฆษณาหรือไม่
 |
ปัจจุบัน ความหมายของ CSR ยังแกว่งอยู่มาก ว่าแค่ไหนที่จะเรียกว่า แสดงความรับผิดชอบทางสังคม แค่ไหนเป็นการสร้างภาพลักษณ์ เมื่อโรงงานใหญ่ ที่ก่อให้เกิดมลพิษต่อสิ่งแวดล้อมจัดกิจกรรมปลูกต้นไม้และมีการประโคมข่าว มากๆ งานนั้นเรียกว่า CSR ได้ไหม
จากงานเขียนจำนวนมากเกี่ยวกับ CSR มักจะมองว่า CSR ต้องเน้นคุณค่าทางสังคมเป็นหลัก และเมื่อส่งผลต่อสังคม พร้อมทั้งเกิดประโยชน์ต่อสังคมอย่างแท้จริงแล้ว จะส่งผลต่อบริษัทในรูปแบบของการที่สังคมยอมรับความเป็นผู้นำ และเกิดความเชื่อถือในบริษัท แบรนด์ และผลิตภัณฑ์ เพราะใครๆ ก็อยากมีส่วนร่วมกับสิ่งที่ดีในสังคมและแบรนด์ที่มีภาวะผู้นำทางสังคม ดังนั้นการสร้างคุณค่าที่แท้จริงต่อสังคมย่อมส่งผลต่อการเติบโตของบริษัท นั้นๆ
ผลดีอีกประเด็นหนึ่ง เมื่องาน CSR เกิดผลต่อสังคมจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นความ ยั่งยืน ความเข้มแข็งของสังคมและ สิ่งแวดล้อม จะส่งผลให้สภาพแวดล้อมโดยรวมของธุรกิจดีขึ้น
ในภาพข้างล่างนี้ผม ได้แสดงระดับของ CSR ตั้งแต่พื้นฐาน คือมุ่งประเด็นการประชาสัมพันธ์ ในระดับนี้อาจจะเกิดผล ต่อการขายดีขึ้น เช่น มีคนเห็นงานประชาสัมพันธ์ ส่งผลเลือกซื้อหรือเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แต่การส่งผลแบบนี้จะเกิดระยะสั้นเท่านั้น
ระดับที่สองเกิดเมื่อ บริษัทเลือกโครงการช่วยเหลือทางสังคมที่เกิดผลทั้งการประชา สัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของพนักงาน ในกรณีนี้ผลที่เกิดจากความผูกพันของพนักงานต่อบริษัทจะส่งผลต่อบริษัทโดย ความมุ่งมั่นต่อการทำงานที่สูงขึ้น (ดูชาร์ตประกอบ)
ระดับที่สามคือ บริษัทที่มุ่งมั่นประเด็นสังคมเป็นตัวตั้ง มีการตรวจสอบว่าการ ช่วยเหลือสังคมเกิดผลจริงๆ และเป็นการช่วยเหลือระยะยาว การทำงานที่เกิดผลต่อสังคม ต่อบริษัท และต่อความเป็นผู้นำนั้น ผลที่กลับคืนสู่บริษัทนั้นจะสูงกว่า และมีผลระยะยาวในความเชื่อมั่นต่อคุณค่าของบริษัท
งาน CSR ที่อาศัยการวางแผนโครงการจะพิจารณาผลและคุณค่าที่เกิดต่อสังคมนั้นอย่างไร วัดความสำเร็จจากไหน คุณค่านั้นเกิดขึ้นกับใคร มีความยั่งยืนไหม หากเราให้ความสนใจในประเด็นเหล่านี้ และมุ่งทำให้เกิดคุณค่าอย่างแท้จริงในงานพัฒนาที่บริษัทเลือก จะทำให้เกิดประโยชน์ต่อชุมชนอย่างมากมายมหาศาล รวมทั้งสร้างความภาคภูมิใจให้กับพนักงานและลูกค้า ซึ่งผมคิดว่าประโยชน์เหล่านี้บางครั้งอาจจะวัดเป็นตัวเลขไม่ได้ แต่ถ้าจิตใจน่าจะได้กำไรเกินร้อยนะครับ
ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 22 ธันวาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02221251&day=2008-12-22§ionid=0221
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น