เหลียวหลังแลหน้า ซีเอสอาร์ ปี 2552

เหลียวหลังแลหน้า ซีเอสอาร์ ปี 2552 From "Strategic CSR" to "Creative CSR"

พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ กล่าวว่า ใน ปี 2551 ที่ผ่านพ้นไป กระแสแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ หรือที่สถาบันไทยพัฒน์ เรียกว่า "บรรษัทบริบาล" หากจะเปรียบเหมือนดวงไฟ ก็ต้องบอกว่าได้จุดติดไปในทุกวงการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนซีเอสอาร์อย่าง โชติช่วงชัชวาล

ในแวดวงธุรกิจ ไม่มีองค์กรใดที่ไม่รู้จักคำว่า ซีเอสอาร์ รวมไปถึงพนักงานที่อยู่ในองค์กรเองต่างก็พร้อมใจกันขวนขวายศึกษาหาความรู้ซี เอสอาร์กันอย่างขะมักเขม้น กระทั่งบรรดาหน่วยงานผู้ให้บริการแก่องค์กรธุรกิจเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักวางกลยุทธ์ นักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณา ฯลฯ ต่างก็หยิบฉวยเอาซีเอสอาร์มาเป็นเครื่องมือในการให้บริการลูกค้ากันอย่าง ขนานใหญ่

ในแวดวงการศึกษา สถาบันอุดมศึกษากำลังยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้านาน เพื่อให้ครอบคลุมเรื่องซีเอสอาร์ในยุคสมัยปัจจุบัน หลายแห่งได้มีการบรรจุวิชาซีเอสอาร์เข้าไว้ในหลักสูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งถึงกับเตรียมเปิดเป็นหลักสูตรซีเอสอาร์ทั้งในระดับปริญญาตรี และปริญญาโท พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้เลยทีเดียว

ใน แวดวงราชการ หน่วยงานรัฐหลายแห่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องซีเอสอาร์ก็ได้ขยับบทบาทตนเองใน การเป็นผู้ส่งเสริมสนับสนุนภาคธุรกิจในเรื่องซีเอสอาร์นี้มาตั้งแต่ปีที่ แล้ว และเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะมีความต่อเนื่องเข้มข้นยิ่งขึ้นในปีนี้ ขณะที่รัฐวิสาหกิจหลายแห่งได้มีการบรรจุเรื่องซีเอสอาร์ไว้เป็นวาระการ ดำเนินงานหลักขององค์กรควบคู่กับการดำเนินธุรกิจ บางแห่งได้มีการปรับเปลี่ยนทั้งวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อให้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของรัฐวิสาหกิจ นั้นๆ กันอย่างชัดแจ้งอีกด้วย

หากย้อนมองพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปีที่ผ่าน มา จะพบว่า นอกจากที่องค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันอย่างถ้วนหน้า แล้ว จุดเน้นอีกประการหนึ่งที่องค์กรธุรกิจซึ่งมีการดำเนินกิจกรรม ซีเอสอาร์อยู่แล้วได้ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน ได้แก่ การพัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ หรือ strategic CSR ซึ่งมีองค์ประกอบสองส่วนสำคัญ คือ การให้ความสำคัญกับความ ต้องการของสังคม (ฝั่งอุปสงค์) และการคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม (ฝั่งอุปทาน)

ในองค์ประกอบแรกที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคม หรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงานนั้น เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ outside-in ซึ่งคล้ายคลึงกับการดำเนินงานทางธุรกิจ ที่องค์กรจำต้องสำรวจความต้องการของตลาดหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะพัฒนาหรือลงมือผลิตสินค้าและบริการสู่ตลาดนั้นๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

ด้วยเหตุนี้ การดำเนินงานซีเอสอาร์ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นทางสังคม ที่แท้จริง จะทำให้ได้มาซึ่งประสิทธิผล (effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบให้ ด้วยคาดคะเนเอาว่าชุมชนหรือสังคมจะได้รับประโยชน์จากเจตนารมณ์ที่ดี และการลงมือทำดีของตนเอง โดยที่ไม่ยอมให้ใครมาท้วงติงกิจกรรมความดีนั้นได้อีกต่างหากเพราะยึดหลักว่า "ฉันทำซีเอสอาร์แล้ว จะมาอะไรกับฉันอีก"

ในองค์ประกอบที่สองเป็นการ สำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงานซีเอสอาร์นั้นได้ดีเพียงใด เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ inside-out ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจเพื่อการกำหนดตำแหน่งและการสร้างความสำเร็จขององค์กร และด้วยการประเมินศักยภาพและความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็น ทางสังคมนี้ จะทำให้การดำเนินงานด้านซีเอสอาร์ได้มาซึ่งประสิทธิภาพ (efficiency) ที่สูงแก่สังคม เพราะหากสำรวจแล้วพบว่ากิจการยังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญที่ต้องใช้ใน การดำเนินงาน องค์กรก็จำต้องแสวงหาทรัพยากรจากภายนอกด้วยการร่วมเป็น หุ้นส่วน (partnership) หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ หรือในพื้นที่นั้นๆ ดำเนินงานให้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงมือทำเองโดยลำพัง

การ ดำเนินงานซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ด้วยการคำนึงถึงสององค์ประกอบข้างต้น นอกจากที่สังคมจะได้ทั้งประสิทธิภาพ และประสิทธิผลจากการดำเนินกิจกรรม ซีเอสอาร์ขององค์กรแล้ว กิจการยังสามารถวางตำแหน่งองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือ กว่าองค์กรอื่นจากการมอบผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ให้แก่สังคมได้อย่างมี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่เหนือกว่านั่นเอง

สำหรับแนวโน้มของซี เอสอาร์ในปี 2552 นี้ องค์กรธุรกิจที่พัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (innovation) และแพลตฟอร์มของการทำงานร่วมกัน (collaboration platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรมซีเอสอาร์ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (social-friendly products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า creative CSR เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (value-added impact) แก่สังคมอย่างยั่งยืน

ในเดือนมกราคมนี้ สถาบันไทยพัฒน์จะนำเสนอแนวโน้มซีเอสอาร์ในแนวทาง ดังกล่าวนี้อย่างละเอียด รวมทั้งการเปิดเผยถึงทิศทางซีเอสอาร์ประจำปี 2552 ในประเทศไทย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยและในสภาวการณ์ที่ทุกธุรกิจต่างก็ต้องปรับตัว เพื่อความอยู่รอดนี้

ดีกรีของซีเอสอาร์ในปีฉลู จะแผ่วลงหรือไม่ และรูปแบบของซีเอสอาร์ที่เหมาะสมในปีนี้ควรจะเป็นอย่างไร

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 12/01/2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s
_tag=02csr02120152&day=2009-01-12&sectionid=0221