นับหนึ่ง CSR ทำกันอย่างไร

โดย สุภา โภคาชัยพัฒน์ กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต

ส่ง ท้ายปีเก่าก้าวย่างสู่ปีใหม่ หลายองค์กรกำลังมีการวางแผนสำหรับการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมในปีหน้า บางองค์กรก็สานต่อโครงการเดิมเพื่อให้มีความต่อเนื่องในสิ่งที่ดีแล้ว บางองค์กรก็คิดสร้างสรรค์กิจกรรมใหม่ๆ เพื่อต่อยอดจากโครงการเดิม แต่สำหรับองค์กรน้องใหม่ทีเริ่มมาให้ความสนใจของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมแล้ว ละก็ มีโจทย์ใหญ่หลายข้อที่ต้องตีให้แตกและคิดให้รอบคอบ เพื่อให้กิจกรรมเพื่อสังคมที่กำลังจะทำนั้นเกิดประสิทธิภาพให้มากที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าทั้งองค์กรและสังคมจะต้องได้รับประโยชน์จากกิจกรรมนั้นๆ

ตัว ผู้เขียนเองมักจะเจอคำถามจากเพื่อนพ้องทั้งที่อยู่ในวงการสื่อสารองค์กร การประชาสัมพันธ์และทั้งที่เป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรว่า "อยากจะทำซีเอสอาร์ แต่ไม่รู้จะเริ่มตรงไหนดี" ซึ่งนับเป็นคำถามคลาสสิกที่ผู้เขียนเจอเป็นประจำ แต่ก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับผู้ที่จะเริ่มทำซีเอสอาร์แล้ว

สิ่ง แรกที่ควรจะทำคือ ทำความเข้าใจกับวิสัยทัศน์ของบริษัทหรือองค์กรของท่าน เพื่อให้รู้ว่าบริษัทหรือองค์กรของเรามีจุดยืนอยู่ตรงไหนและต้องการไปจุดใด มีตัวตนเป็นอะไรและต้องการให้ประชาชนหรือสังคมจดจำว่า บริษัทหรือองค์กรของเราเป็นอย่างไร ซึ่งผู้บริหารและพนักงาน ควรจะเข้าใจสิ่งเหล่านี้ให้ตรงกันด้วย

เมื่อทราบว่าเราต้องการให้ สังคมจดจำว่าองค์กรหรือบริษัทเราเป็นอย่างไร ก็จงช่วยกันระดมสมองว่า กิจกรรมหรือโครงการอะไรที่จะทำให้สิ่งเหล่านั้นเป็นจริงขึ้นมา เช่น หากองค์กรของท่านต้องการเติบโตอย่างมีคุณภาพ และเป็นองค์กรที่ดูแล สิ่งแวดล้อมที่องค์กรของท่านตั้งอยู่ โครงการที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมก็ควรจะเป็นเรื่องที่ท่านกำหนดให้เป็น กิจกรรมของทั้งบริษัทหรือองค์กร และไม่ใช่ทำเพียงครั้งเดียวจบ เพราะถ้าเป็นอย่างนั้น อาจจะไม่ใช่ CSR ที่เราพูดถึง

เมื่อทำความ เข้าใจเป้าหมายของการทำ ซีเอสอาร์และได้หัวข้อที่ผ่านการคัดกรองมาอย่างดีแล้ว จึงเข้าสู่กระบวนการแตกย่อยของโครงการคือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าถึง สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายและองค์กรจะได้รับ และที่สำคัญคืองบประมาณที่ต้องใช้จ่ายตลอดโครงการ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะเป็นตัวตอบคำถามให้ได้ว่าองค์กรเราพร้อมแล้วหรือยังที่ จะทำซีเอสอาร์ แต่โจทย์ใหญ่ที่ดูเหมือนง่ายแต่ทำยากก็คือ การที่เราทำให้ผู้บริหารระดับสูงเข้าใจและเห็นความสำคัญของนโยบายซีเอสอาร์ ตลอดจนให้การสนับสนุนทั้งในด้านงบประมาณและความร่วมมือ อาจกล่าวได้ว่าซีเอสอาร์ทั้งองค์กรอาจจะไม่เกิดเลย หากผู้บริหารไม่ให้ความร่วมมือ

ผู้บริหารหรือซีอีโอจะยอมรับโครงการได้อย่างไรนั้น ผู้บริหารงานซีเอสอาร์ต้องมีข้อมูลพอที่จะโน้มน้าวใจ

ซี อีโอให้เห็นถึงความสำคัญของโครงการได้ แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้เขียนย้ำไว้เสมอเวลาคือ งบประมาณในการทำซีเอสอาร์จะไม่สามารถผูกติดกับยอดขาย รายได้ กำไร หรือขาดทุน ของบริษัท เพราะซีเอสอาร์เป็นการมองผลระยะยาวและยั่งยืน หลายคนได้ยินเช่นนี้แล้วถอดใจ เพราะคิดว่าการทำซีเอสอาร์จะต้องใช้งบประมาณสูงถึงจะสัมฤทธิผล

ความ จริงกลับตรงกันข้าม ซีเอสอาร์ที่ดีนั้นสามารถใช้งบประมาณเพียงน้อยนิดแต่ได้ผลลัพธ์เชิงบวก มหาศาล เพราะซีเอสอาร์นั้นไม่ใช่การทุ่มงบประมาณจำนวนมากเพื่อให้เกิดการจดจำเพียง ครั้งเดียว หากแต่อาศัยความเข้าใจและการร่วมมือร่วมใจกันของคนทั้งองค์กร ซึ่งแน่นอนว่าทั้งองค์กรจะต้องมองเห็นภาพของการทำซีเอสอาร์ ร่วมกันและไปในทิศทางเดียวกัน คนทำ ซีเอสอาร์จึงมีหน้าที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่จะต้องใช้การสื่อสารให้มี ประสิทธิภาพ ผู้เขียนจึงขอสนับสนุนให้โครงการซีเอสอาร์อยู่กับฝ่ายการสื่อสารองค์กรหรือ ฝ่ายประชา สัมพันธ์ มิใช่ไปผูกติดกับฝ่ายบุคคลหรือฝ่ายการตลาด

การ เริ่มต้นทำซีเอสอาร์นั้นไม่ใช่เรื่องยากแต่ก็ไม่ง่าย สรุปคือผู้เสนอโครงการ ซีเอสอาร์ต้องมีความสามารถในการต่อรองและเสนอโครงการกับผู้บริหารระดับสูง ซึ่งแน่นอนว่าโครงการที่นำเสนอจะต้องมีการศึกษาและร่างโครงการมาอย่างดี เพื่อให้ผู้บริหาร "ซื้อ" เสียก่อน แล้วค่อยลงมือทำเพื่อให้มีความต่อเนื่องและยั่งยืน และที่สำคัญทีมงานที่ทำซีเอสอาร์ต้องเป็นคนภายในขององค์กร เข้าไปลงมือทำและสัมผัสกับโครงการนั้นๆ ซึ่งหากองค์กรใดสามารถดึงพนักงานและคนในองค์กรเข้ามาร่วมกิจกรรมได้อย่าง สมัครใจมากเท่าไหร่ ยิ่งจะเป็นผลดีต่อองค์กรและชุมชนได้อย่างที่คุณคาดไม่ถึง

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 19/1/2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05190152&day=2009-01-19&sectionid=0221