กลยุทธ์CSR ในเทศกาล "การให้" มหานคร CSR

ใน ช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ ถือเป็นประเพณีปฏิบัติที่องค์กรต่างๆ มักจะมอบของขวัญก็เป็นการจัดกระเช้า มอบของขวัญล้ำค่า ติดนามบัตรผู้บริหาร หรือจัดทำเป็นการ์ดอวยพรส่งความสุขปีใหม่

ปัจจุบันในยุคที่ CSR เป็นทุกลมหายใจเข้าออก คงปฏิเสธไม่ได้ว่า การมอบของขวัญปีใหม่ก็เป็นอีกโอกาสให้บริษัทหรือองค์กรได้แสดงจุดยืนของตน สู่สังคม นำเสนอความชัดเจนในอัตลักษณ์ขององค์กร และเหนือสิ่งอื่นใด สะท้อนถึงวิสัยทัศน์ของผู้นำในองค์กรนั้นๆ

ตัวอย่างที่ค่อนข้างแพร่ หลายและจับต้องได้ คือ การ์ดอวยพรหรือปฏิทิน ที่มีการ ตีพิมพ์ผลงานของคนพิการ หรือผลงานในกิจกรรม CSR ของบริษัทตลอดทั้งปีที่ ผ่านมา

หากมีปัจจัยมีงบประมาณมากขึ้นอีกหน่อยก็สามารถจัดทำของขวัญ ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ ในแบบฉบับที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของตน หรือสื่อไปถึงความปรารถนาดีที่บริษัทต้องการมอบให้ลูกค้าและผู้มี อุปการคุณ มีการออกแบบการใช้งาน ให้เป็นสิ่งของได้มากกว่าแค่บัตรอวยพร เช่น ทำถุงผ้าดิบลดโลกร้อน กล่องใส่เมล็ดพันธุ์พืช นำไปปลูกให้โตแล้วเพิ่มออกซิเจนให้โลก ของขวัญประดิษฐ์จากวัสดุรีไซเคิล ใช้งบประมาณสูงขึ้นอีกหน่อย "แต่ได้ใจ"

บางบริษัทใช้บทบาทการบริหาร จัดการและความร่วมมือกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องที่มากขึ้น สามารถสั่งซื้อกระเช้าที่จัดโดยองค์กรการกุศลต่างๆ แล้วแต่ใครจะมีไอเดียประดิษฐ์และถูกจริตองค์กรไหนมากกว่ากัน ก็คงต้องจับคู่ให้ถูกใจถูกงบประมาณกันไป แต่กระนั้น ก็ยังคงไว้ซึ่งคุณูปการที่เหนือชั้นเมื่อมองในเชิง CSR

อย่างในปีนี้ เครือธนาคารกรุงศรีฯ อย่าง บมจ.อยุธยา แคปปิตอล ออโต้ ลีส เลือกที่จะส่งผ่านความปรารถนาดีถูกส่งไปยังลูกค้าและพันธมิตรนับพัน หนึ่งในหลายสิ่งเพื่อแทนคำขอบคุณ เป็นกระเช้าของขวัญเพื่อสุขภาพ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์จาก "โครงการพัฒนาดอยตุง" โดยรายได้จากโครงการนี้มีส่วนสนับสนุนการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ อันมีความสำคัญโดยตรงกับความอยู่รอดและความกินดีอยู่ดีของประชาชนในท้องถิ่น

แม้ว่าธุรกิจหลักขององค์กรจะไม่ได้สะท้อนมาในกระเช้า แต่แน่นอนว่าผู้รับได้รับทราบและตระหนักถึงจุดยืนการยินดีให้ความช่วยเหลือ และต้องการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของบริษัท ขณะที่องค์กรการกุศลเองก็ได้รับกำลังใจและทุนทรัพย์เพื่ออุดหนุนกิจกรรมที่ นำมาซึ่งความยั่งยืนของชุมชน พนักงานได้รู้สึกประทับใจกับองค์กรที่พวกเขาทำงานให้

กลยุทธ์ CSR ในช่วงเทศกาลน่าจะจัดอยู่ในประเภท Ad hoc คล้ายกับการทำ CSR ในช่วงเกิดเหตุการณ์พิเศษ เช่น สึนามิ แผ่นดินไหว ไฟไหม้ แม้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นครั้งคราว แต่จำเป็นต้องมีการวางกลยุทธ์เช่นเดียวกับ การวางกลยุทธ์ CSR ในภาวะปกติ

ซึ่ง ควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของขีดความสามารถหลัก (core competency) ขององค์กร ควรมีการส่งเสริมการมีส่วนร่วมของพันธมิตรและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจ นั้นๆ พนักงานมีส่วนร่วมในการวางแผนและดำเนินกิจกรรม ผู้บริหารให้ความสำคัญและเป็นผู้นำทีมสู่การบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ กลุ่มเป้าหมายของ CSR ได้มีส่วนร่วมในการออกความคิดและทำให้แคมเปญนั้นๆ ต่อเนื่องและยั่งยืน นอกจากนี้ยังควรต้องสามารถวัดและประเมินผลได้ เพื่อการปรับปรุงพัฒนากลยุทธ์ในอนาคต

แต่ในความเหมือนย่อมมีความต่าง ซึ่งในเทศกาลพิเศษหรือในเหตุการณ์พิเศษ จำเป็นต้องมีปัจจัยในการพิจารณาเพิ่มเติม ได้แก่ 1.ช่วงเวลาและความต่อเนื่องของแคมเปญหรือกิจกรรม เช่น เฉพาะสามเดือนช่วงคาบปีเก่าและปีใหม่ อาจเป็น ช่วงสั้นๆ ในแต่ละเทศกาล แต่สามารถประยุกต์ได้ตลอดทั้งปี 2.ความเหมาะสมของเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอต้องพิจารณาจากสภาวะ ลักษณะ เงื่อนไข และอารมณ์ภายนอกของแต่ละเทศกาลมากขึ้น เช่น โทนของเนื้อหาและกรอบความคิดจะเป็นไปในแนวรื่นเริง โศกเศร้า หรือตื่นเต้นกระตือรือร้น 3.พันธมิตรและกลุ่มเป้าหมายในการทำกิจกรรม CSR ในช่วงเทศกาลมักเปลี่ยนกลุ่มไป เพราะถือเป็นโอกาสพิเศษในแต่ละครั้ง 4.สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายมีความคาดหวังจากแคมเปญในช่วงเทศกาลน้อยกว่า CSR ที่ทำเป็นแคมเปญหลัก เพราะมองว่าเป็นคุณค่าเพิ่มทางจิตใจที่ได้รับจากองค์กรมากกว่าที่จะคิดว่า "นี่เป็น ผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือเกิด จาก บริการของบริษัท ดังนั้นบริษัทต้อง รับผิดชอบ มิฉะนั้นก็ไม่สมควรได้รับการยอมรับให้ดำเนินธุรกิจต่อไป"

หากทำได้เช่นนี้จะในโอกาสปกติหรือโอกาสพิเศษ กลยุทธ์ CSR จะสามารถตอบโจทย์ความยั่งยืนของทั้งสังคมและองค์กรในอนาคต !!

ฐิติ ภา ลักษณพิสุทธิ์ ปัจจุบันเป็น ผู้ช่วยรองผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กรและรัฐกิจสัมพันธ์ บมจ.อยุธยา แคปปิตอล ออโต้ ลีส ดูแลงาน CSR และงานประชาสัมพันธ์ขององค์กร มีประสบการณ์ยาวนานในด้าน CSR อาทิ เคยดูแลงาน CSR ของโคคา- โคลา (ประเทศไทย) ฯลฯ รวมทั้งยังเป็นวิทยากรพิเศษในหลายเวที

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 29 ธันวาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr06291251&day=2008-12-29&sectionid=0221