การทำ CSR ต่างจากการทำกุศลอย่างไร

ทั่วโลกเริ่มต้นทำกิจกรรมซีเอสอาร์ หรือกิจกรรมเพื่อสังคม มานานหลายสิบปี เพราะในหลายๆ ประเทศถือเป็นความรับผิดชอบของบริษัทหรือองค์กรในการคืนกำไรสู่สังคม หลังๆ นี้เรื่องกิจกรรมเพื่อสังคมเริ่มเป็นที่พูดคุยกันหนาหูมากขึ้นในประเทศไทย จนเป็นกระแสขององค์กรและธุรกิจที่ทุกบริษัทและองค์กรต่างๆ จะต้องทำ เพื่อมิให้ตกกระแส หรือทำซีเอสอาร์เพื่อเป็นการ "ทำบุญ" ทำให้หลายหน่วยงานเริ่มสนใจที่จะทำกิจกรรมเพื่อสังคม เพียงเพื่อมิให้ตกกระแสและเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กร ซึ่งนั่นอาจจะเป็นการมองซีเอสอาร์เพียงผิวเผิน

การทำซีเอสอาร์ทำ ได้หลายอย่าง แล้ว แต่รูปแบบธุรกิจที่องค์กรกำลังทำอยู่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องนั้นต้องมองให้ รอบด้านว่าใครจะได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมบ้าง ยกตัวอย่างธุรกิจประกันชีวิต ซึ่งมีผู้ที่เกี่ยวข้องค่อนข้างกว้าง ผู้ได้รับผลกระทบ โดยตรงคือลูกค้า ตัวแทนฝ่ายขาย ผู้ถือหุ้น พนักงาน เป็นต้น ส่วนทางอ้อมนั้นเรามองถึงทุกครอบครัวไทย เพราะคนไทยทุกคนคือกลุ่มเป้าหมายของการทำประกันชีวิต เป็นต้น นั่นคือกลุ่มเป้าหมายหลักๆ แต่จุดประสงค์ของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมจริงๆ ควรจะมีเพียงอย่างเดียวคือ การที่องค์กรได้ใช้ทรัพยากร ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณ ความรู้ความสามารถ หรือแม้กระทั่งแรงงานจากพนักงาน เพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อสังคมโดยรวมหรือส่วนใดส่วนหนึ่ง

หากวาดภาพ ง่ายๆ เป็นวงกลม 2 วง วงแรกคือสังคมที่รอการช่วยเหลือ และวงที่สองคือองค์กรที่เราทำงานอยู่ หากนำ บางส่วนของวงกลมสองวงมาซ้อนกัน ส่วนที่ทับซ้อนกันนั่นแหละ คือ corporate social responsibility หรือซีเอสอาร์ที่แท้จริง เพราะการทำกิจกรรมเพื่อสังคมแน่นอนว่าสังคมและองค์กรจะต้องได้รับประโยชน์ไป พร้อมๆ กัน องค์กรได้มีโอกาสให้สิ่งดีๆ กับสังคม ในขณะเดียวกันสังคมก็เข้าใจในธุรกิจของผู้จัดทำโครงการมากขึ้น นั่นคือสองสิ่งง่ายๆ ที่พอจะอธิบายว่าการทำซีเอสอาร์ของภาคธุรกิจแตกต่างจากการกุศลอย่างไร

มี ผู้บริหารและนักประชาสัมพันธ์จำนวนมากอาจยังเข้าใจผิดและหลงทางในการทำ ซีเอสอาร์ บ้างก็มองว่ากิจกรรมอะไรก็ได้ที่เป็นเรื่องดีๆ เรื่องการกุศลนั่นคือกิจกรรม ซีเอสอาร์แล้ว บ้างก็มองว่ากิจกรรม ซีเอสอาร์เป็นเรื่องของฝ่ายทรัพยากรบุคคล บ้างก็บอกว่าทุกองค์กรต้องรวมตัวกันและทำซีเอสอาร์โครงการใหญ่ๆ โครงการเดียวร่วมกัน อันที่จริงแล้วกิจกรรมซีเอสอาร์ควรสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบธุรกิจและความ เชี่ยวชาญที่องค์กรนั้นทำอยู่ การทำ ซีเอสอาร์และการสื่อสารให้กับกลุ่มเป้าหมายต้องทำไปพร้อมๆ กัน เรียกได้ว่าเป็นประโยชน์ทั้งสองฝ่าย คือผู้จัดโครงการ และกลุ่มเป้าหมายก็รับรู้ข่าวสารไปพร้อมๆ กัน สิ่งหนึ่งที่ผู้ทำงานควรระลึกไว้เสมอๆ สำหรับคนซีเอสอาร์คือ งบประมาณในการจัดกิจกรรมหรือโครงการนั้นมาจากบริษัทหรือองค์กร ฉะนั้นแล้ว ในฐานะคนจัดกิจกรรมต้องตีโจทย์ให้แตกว่า บริษัท องค์กร และสังคม จะได้รับอะไรจากกิจกรรมซีเอสอาร์นั้นๆ แน่นอนว่าในรูปแบบธุรกิจต้องก็มองถึงผลที่ได้ในแง่การลงทุน หรือ ROI (return on investment) ไม่ว่าจะได้มาในรูปแบบใดก็ตาม ส่วนกลุ่ม เป้าหมายคือสังคม ก็ต้องมองว่าพวกเขาจะได้อะไรจากกิจกรรมที่จัดขึ้น ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้ คือ ความท้าทายของคนที่จะจัดโครงการ ซีเอสอาร์ ที่จะต้องลงมือทำจริงและต้องวัดผลได้จริง ที่สำคัญคือต้องตอบโจทย์วิสัยทัศน์ของบริษัทหรือองค์กรของตัวเอง นั่นคือประเด็นสำคัญที่อยากชี้เห็นว่า การทำซีเอสอาร์ของภาคธุรกิจหรือองค์กร ไม่ใช่ การทำงานเหมือนองค์กรการกุศล ซึ่งไม่ต้องคิดกลับว่าหน่วยงานจะได้รับอะไรบ้าง

พูดถึงวิสัยทัศน์ของ บริษัทหรือองค์กร คงต้องบอกว่า วิสัยทัศน์ควรจะเป็นอะไรที่ ผู้บริหารสามารถทำได้และชี้แนะให้พนักงานทุกคนเห็นว่าสามารถทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้เป็นไปตามวิสัยทัศน์นั้นๆ จึงเห็นได้ว่าเทคนิคที่ง่ายที่สุดในการทำซีเอสอาร์ คือมองไปที่วิสัยทัศน์ของบริษัท ว่าองค์กรของท่านต้องการไปอยู่ ณ จุดใด ซีเอสอาร์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญมากในการนำองค์กรไปถึงจุดนั้นได้ อย่างเป็นรูปธรรม ดังนั้นเมื่อคิดกิจกรรมใดขึ้นมาก็แล้วแต่ จงกลับไปทบทวนที่เป้าหมายของบริษัทของท่านทุกครั้งว่า ตอบโจทย์หรือไม่ การนำแนวคิดนี้ไปใช้ในการคิดกิจกรรมซีเอสอาร์จะช่วยให้ท่านทำงานได้ง่ายขึ้น ในแง่ของการตีกรอบของโครงการและการวัดผลการจัดกิจกรรม

อย่างไรก็ ตาม การทำความดีในรูปแบบต่างๆ ย่อมถือเป็นผลดีของตนเองและคนรอบข้าง แต่หากเราต้องการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบองค์กรหรือซีเอสอาร์แล้ว ต้องเป็นที่เข้าใจตรงกันว่า เราคือคนขององค์กรและเป้าหมายหลักขององค์กรของเราคืออะไร รวมไปถึงความยั่งยืนของกิจกรรมและผลที่สังคมจะได้รับจากกิจกรรมเพื่อสังคม

แล้วองค์กรของท่านล่ะ เริ่มทำกิจกรรมเพื่อสังคมหรือซีเอสอาร์ที่แท้จริงแล้วหรือยัง

สุภา โภคาชัยพัฒน์ อยู่ในวิชาชีพการประชาสัมพันธ์และ กิจกรรมเพื่อสังคมมานานกว่า 20 ปี ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการสื่อสารองค์กร บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต เมื่อปี 2550 ได้รับรางวัลรองชนะเลิศ "The Stevie Award for Woman in Business" ประเภท "Best Community Program of the Year" และรางวัลรองชนะเลิศ "Best CSR Program in Asia" จากโครงการ "เอเอซีพีคุ้มครองครอบครัวไทยถวายพ่อหลวง" ซึ่งถือเป็นรางวัลออสการ์แห่งวงการธุรกิจโลก

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 15 ธันวาคม 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04151251&day=2008-12-15&sectionid=0221