CSR ช่วยคุณได้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

ดร.พรชัย ศรีประไพ กรรมการ มูลนิธิรักษ์ไทย กล่าวว่า เป็นที่ทราบกันดีว่า ปัญหาที่เริ่มจาก subprime mortgage crisis ในสหรัฐอเมริกา กลายเป็นปัญหาที่ลุกลามไปยังสถาบันการเงินและองค์กรใหญ่ๆ หลายองค์กร เช่น A.I.G, Merrill Lynch และ Lehman Brothers ในสหรัฐอเมริกา แล้วขยายมาสู่ยุโรปและเอเชียตามลำดับ

กลายเป็นปัญหาใหญ่ที่คาดกันว่าจะทำให้ระบบเศรษฐกิจของโลกจะถล่มทลาย (economic meltdown) กันทีเดียว

เมื่อ มีปัญหาทางเศรษฐกิจบริษัทแทบทุกบริษัทก็จะใช้มาตรฐานหลัก มาตรฐานหนึ่ง เพื่อรองรับปัญหานี้ นั่นก็คือการตัดค่าใช้จ่าย และ/หรือการลดปริมาณการลงทุน หลายๆ บริษัทเริ่มตัดค่าใช้จ่ายไปรอบแรกแล้ว และอาจจะกำลังตัดรอบสอง-สามอีกต่อไป บริษัทที่มีโครงการ CSR (corporate social-responsibility) อยู่จะมองเห็นว่าค่าใช้จ่ายทางด้าน CSR น่าจะเป็นเป้าหมายหลักเป้าหมายหนึ่งที่จะต้องถูกตัดอย่างแน่นอน

ผู้ เชี่ยวชาญเกี่ยวกับด้าน CSR หลายๆ ท่านออกมาให้ความเห็นว่า การตัดงบประมาณจาก CSR ดูเหมือนจะเหมาะสมและจำเป็น แต่ถ้าคิดให้ดีๆ แล้วโครงการ CSR ถ้าถูกบริหารอย่างเป็นระบบจะช่วยเป็นกาวยึดองค์กรให้อยู่ร่วมกันอย่างเข้ม แข็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยามเมื่อมีพายุทางเศรษฐกิจมากระหน่ำ กิจกรรม CSR ยิ่งจำเป็นสำหรับบริษัท

Dan Grey เขียนในบทความเรื่อง "Corporate Responsibility Matters" สรุปว่า

" ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง คือ ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้บริโภคต่อปัญหาการถดถอยของเศรษฐกิจ ผู้คนส่วนใหญ่คงจะใช้จ่ายน้อยลง ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติ และการจับจ่ายใช้สอยส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่สินค้าหรือบริการที่จำเป็นและให้คุณ ค่ากับชีวิต และเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวขึ้นมาใหม่ บริษัทที่มีความซื่อตรงต่อธุรกิจ และต่อลูกค้าก็จะได้รับรางวัลอย่างงามจากลูกค้า ที่เห็นคุณค่าของบริษัทเหล่านี้"

Eric Olsen รองประธานบริษัท "Business for Social Responsibility" ให้คำแนะนำว่าในยุคเศรษฐกิจตกต่ำบริษัทที่ทำ CSR อยู่แล้ว หรือบริษัทที่ยังไม่ได้ทำ CSR ควรจะวางกลยุทธ์ CSR ตามแนวทางดังต่อไปนี้

1. หาเป้าหมายหลักธุรกิจของตนให้พบ แล้วนำหลักการ CSR เข้าไปใช้ให้สอดคล้องกับเป้าหมายหลักทางธุรกิจ หลักการ CSR หลายๆ ประการจะช่วยระดมพลังพนักงานในองค์กร ให้เข้ามาช่วยลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย เร่งร่วมมือร่วมใจกันทำงาน เพื่อฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ที่องค์กรกำลังเผชิญอยู่ เมื่อพนักงานในองค์กรทุ่มเทและร่วมมือร่วมใจกัน การลดค่าใช้จ่ายก็ไม่ใช่เรื่องยากและเมื่อการลดบรรลุเป้าหมาย องค์กรก็ไม่จำเป็นต้องไปลดจำนวนพนักงาน ไม่จำเป็นต้อง lay-off พนักงาน

บริษัทใหญ่ๆ เช่น 3M และ Wal-Mart ใช้หลักการ CSR ที่นำมาซึ่งการลดค่าใช้จ่ายเป็นร้อยๆ ล้านเหรียญ

2. กิจกรรม CSR บางอย่างสามารถมา สนับสนุนทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้แม้ในยามที่ธุรกิจตกต่ำ บริษัทที่มี CSR ใกล้ชิดกับสังคม ใกล้ชิดกับฐานลูกค้า จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจผ่านกิจกรรม CSR ได้ โดยการลงไปเอาใจใส่กับสังคมมากขึ้น ตอบสนองกับสังคมมากขึ้น สังคมก็จะตอบสนองกับบริษัทในสัดส่วนที่น่าพอใจ บริษัทใหญ่ๆ อย่างเช่น GE หรือ AT&T คัดเลือกกิจกรรม CSR บางกิจกรรมที่ลงไปทำกับชุมชนและสังคม ได้รับการตอบสนองทางธุรกิจเป็นอย่างดี

3.มองผลประโยชน์ระยะยาว การทำประโยชน์ให้กับสังคมและการสร้างธรรมา ภิบาลในองค์กรเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ และภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งผลตอบแทนทางด้านแบรนด์ และภาพลักษณ์นั้นอาจจะต้องใช้เวลาบ้าง แต่การลงทุนในกิจกรรม CSR ในช่วงที่องค์กรอื่นๆ หันเหความสนใจไปกับการอยู่รอดขององค์กรของคน ทำให้ผู้ที่ทำกิจกรรม CSR ทำกิจกรรมทางสังคมโดดเด่นขึ้นมา ในลักษณะนี้การทำ CSR คือ การลงทุนระยะยาวกับสังคม ซึ่งจะเป็นการลงทุนที่ถูกเวลาและผลที่รับน่าจะคุ้มค่ากับการลงทุนนี้ บริษัท เช่น GE, Toyota, Novartis ได้รับคำชมเชยว่าพยายามใช้โอกาสนี้ เพื่องานพัฒนาของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาโครงการที่เกี่ยวข้องกับ CSR

4. ต้องมีมาตการการวัดผลกิจกรรม CSR ที่ชัดเจน เพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรม CSR ที่ทำลงไปนั้น

มี ประโยชน์ที่แท้จริงกับองค์กรและกับชุมชน การวัดผลที่ดีจะช่วยให้บริษัทสามารถตัดกิจกรรมที่ไม่เป็นประโยชน์ออกไป และหันมาสนับสนุนกิจกรรมที่ได้ผลจริงๆ

5.CSR สร้างโอกาสให้เกิดการประสานงานอย่างใกล้ชิดระหว่างหน่วยงานต่างๆ ขององค์กร ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ การประสานงานอย่างแน่นแฟ้นภายในองค์กรเป็นเรื่องสำคัญยิ่งหน่วยงานแต่ละ หน่วยต้องเป็นพันธมิตร (partnership) ซึ่งกันและกันอย่างจริงจัง การประสานงานเหล่านี้แหละ คือปัจจัยที่ขับเคลื่อนมูลค่าเพิ่มให้กับผลงานขององค์กร โดยธรรมชาติของการทำงานเกี่ยวกับ CSR จะต้องการความร่วมมือจากหลายๆ หน่วยงานอยู่แล้ว พลังจาก CSR จึงเป็นพลังที่สามารถนำมาใช้ในการสร้างความกลมเกลียวในการทำงานของหน่วยงาน ได้

6.CSR ผลักดันให้เกิดผู้นำและเกิดพันธมิตรในจุดที่เราคาดไม่ถึง ตัวอย่าง เช่น ในบริษัทที่ขายเครื่องใช้ไฟฟ้า คนที่ออกมาผลักดันเกี่ยวกับ CSR มากที่สุดกลายเป็นหัวหน้าฝ่ายขาย (sales) เพราะเขาต้องเผชิญกับเป้าการขายที่สูง และยากที่จะบรรลุถึงพนักงานขายเหล่านี้เริ่มมองเห็นว่ากิจกรรม CSR ทำให้เขาได้ใกล้ชิดกับชุมชน ใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น เขาเริ่มเห็นแล้วว่าการทำกิจกรรม CSR ทำให้ธุรกิจของบริษัทแข็งแรงขึ้น ได้รับการสนับสนุนมากขึ้น กิจกรรม CSR ที่กลุ่ม sales พวกนี้เข้ามาร่วมคิดร่วมทำจะมุ่งไปในการช่วยเหลือกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองกลับมาอย่างดี

ทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของตัวอย่างที่ CSR สามารถเข้ามาช่วยองค์กรในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างที่เรากำลังเผชิญอยู่

แทน ที่จะมอง CSR ว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่ควรจะตัดในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ลองมองในมุมกลับแล้วนำ CSR เข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ดังกล่าวข้างต้น เศรษฐกิจที่ตกต่ำอาจจะเป็นโอกาสทางธุรกิจของคุณก็ได้

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 24 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02241151&day=2008-11-24&sectionid=0221