ความเข้าใจ (ใหม่) ใน CSR

อนันตชัย ยูรประถม มูลนิธิกองทุนการศึกษาเพื่อการพัฒนา ผมได้อ่านหนังสือทุนนิยม ที่มีหัวใจ ของ คุณสฤณี อาชวานันทกุล ซึ่งเป็นหนังสือที่น่าอ่านมาก อยากให้บุคคลหรือหน่วยงานที่สนใจจะปฏิบัติตัวด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและ ยังคงทำกำไรสูงสุด หรือง่ายๆ ว่า อยากอยู่ในโลกนี้ด้วยการแสวงหากำไรบนความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมและผู้คนใน สังคม

ประเด็นที่สำคัญซึ่งผมเองก็ไปพบประสบเจอก็คือ เรามั่นใจกันแล้วหรือว่า เราเข้าใจกันในความหมายของคำว่า CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท สิ่งที่เรากำลังแสวงหาและทำกันอยู่นั่นใช่จริงหรือไม่ แม้ว่าในห้วงเวลาที่ผ่านมา ภายในบ้านเมืองของเราได้มีการพัฒนากันไปมาก ทั้งการสัมมนา อบรมกันมากมายก่ายกอง แต่ดูเหมือนความรับผิดชอบต่อสังคมยังคงมุ่งแสวงหาพื้นที่ของการบริจาค ประเด็นทางสังคมใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำ ยังไม่มีใครจับจองเป็นเจ้าของ หรือซ้ำกันกับที่องค์กรได้ทำไปเมื่อปีที่แล้ว ไม่แปลกที่โจทย์ของบริษัทหลายแห่งที่ได้พบเจอมาก็คือ ช่วยคิดโครงการที่ใหม่ๆ ให้หน่อย ช่วยคิดโครงการที่จ๊าบๆ ทำแล้วน่าจะได้รางวัลลูกกลิ้ง (roll-on) ทองคำ เพราะจะได้ปิดรักแร้ หรือกลิ่นเหม็นของตัวเอง ถ้ามองว่านี่เป็นความผิดพลาดหรือความน่ารังเกียจของบริษัทหรือเปล่า ผมกลับมองว่า "ไม่ใช่" มันเป็นการเริ่มต้นที่ดีที่องค์กรเหล่านี้เริ่มมองหาสิ่งดีๆ ให้เกิดขึ้นกับสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ประเด็นสำคัญก็คือ เราเอาอะไรใส่ลงไปให้กับพวกเค้า

"เรา" ในที่นี้คือใครบ้าง คนที่ให้ความรู้กับองค์กรเหล่านี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หน่วยงานที่ทำหน้าที่สนับสนุน กำหนดกฎเกณฑ์ กฎระเบียบหรือรางวัลต่างๆ องค์กรที่มีความรู้ ทักษะ หรือแนวปฏิบัติที่หลุดพ้นจากวังวนเหล่านี้ ถ้าบริษัทบอกว่า ตนเองเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างดียิ่งด้วยโครงการที่น่า ตื่นตาตื่นใจ ลงทุนไปหลายสิบหลายร้อยล้าน โฆษณาว่าตนเองได้สร้างประโยชน์อย่างมหาศาลให้กับชุมชนท้องถิ่นที่ไม่ได้ เกี่ยวข้อง หรือไปลดผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการปฏิบัติทางธุรกิจของตนเองเลยซักกระผีก แล้วก็ได้รับรางวัลลูกกลิ้งทองคำดีเด่นจากสถาบันอะไรซักแห่งหนึ่ง ว่าเป็นบริษัทดีเด่นด้าน CSR ปัญหาคือใครเป็นคนบิดเบือนความเชื่อ เหล่านี้ให้เกิดขึ้น ธรรมชาติของมนุษย์เมื่อได้รับการยกย่องชมเชยก็ย่อมจะยินดี และยึดถือว่านี่คือแนวปฏิบัติที่ถูกที่ควร เพราะได้รับการยอมรับจากสังคมที่เราอยู่

เช่นเดียวกัน ถ้าโจทย์ของบริษัทยังคงวนเวียนอยู่กับ ทำซ้ำไม่ได้ จะมีอะไรเด่น ใครเป็นเจ้าของ โดยที่มองข้ามจุดกำเนิดเริ่มต้นที่แท้จริงก็คือ เราเป็นใคร กำลังทำอะไรอยู่ สิ่งที่เรากำลังทำมีผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างไร และเราควรจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ก็ให้เรากับสังคมและสิ่งแวดล้อมอยู่ด้วยกันต่อไปได้อย่างยาวนาน ไม่ใช่ทำแล้วรอดอยู่คนเดียว คนอื่นตายกันหมด ไอ้ที่ใส่ลงไปน่ะมันไม่เกี่ยว ถ้าอย่างนั้นก็เหมือนกับเราเอาไม้ไล่ตี เหมือนรูปเปรียบเปรยตัวแทนของทุนนิยมที่เราเคยเห็น แล้วก็เดินกลับมาเอาขนมมาแจก ทั้งๆ ที่คนเหล่านั้นนอนหัวร้างข้างแตกเกลื่อนไปหมด แล้วก็บอกว่า "นี่ไง ฉันรับผิดชอบต่อพวกคุณแล้ว"

ฟังดูน่าดุเดือดดีนะครับ ไม่คิดว่าหลังจากที่ห่างหายบทความไปนาน กลับก็เปิดฉากด้วยความร้อนแรง แต่มันเป็นอย่างนี้กันหรือเปล่า พัฒนาการของ CSR ไปไกลมากกว่าแค่คำว่า "แพร่หลาย" แล้ว มากกว่า "กระแส" แต่แรงจนกลายเป็น "ระบบ" ดังที่คุณสฤณีกล่าวไว้ เคยมีคนถามผมเหมือนกันถึงความเชื่อเกี่ยวกับ CSR ซึ่งผมเองก็เชื่อว่า เราควรมองให้ลึกซึ้งมากกว่าการเป็นแค่กระแสแฟชั่นทางวิชาการที่เอามาสร้าง สีสันทางการตลาด แต่เป็นของจริงสำหรับการตลาด เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการกำกับดูแลธุรกิจให้มุ่งไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ ในขณะที่สร้างความเสียหายให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุดไปเรื่อยๆ

แม้ จะผ่านมาจนกระทั่งทุกวันนี้ ผมยังคงยืนยันว่า เราคงต้องหมั่นพิจารณาตนเองว่า สิ่งที่เราเข้าใจเกี่ยวกับ CSR นั้นเป็นอย่างไร ยังดีอยู่หรือไม่ เรากำลังทำอะไรอยู่ เรามองเห็นแต่กิจกรรมที่ดูยิ่งใหญ่อลังการ ประกอบสโลแกนคำพูดที่สวยเก๋ กับงานสื่อโฆษณาที่กินใจ ผมชอบคำพูดของ Kotler กับ Lee* ที่กล่าวไว้ว่า กิจกรรม CSR หรือ corporate social initiatives นั้นเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงขอบเขตและความลึกซึ้งในความรับผิดชอบต่อ สังคมที่เป็นพันธสัญญาของบริษัทที่มีต่อสังคม ดังนั้นถ้ากิจกรรมที่เราทำหรือได้รับการตัดสินว่าดีเลิศนั้น ตอบไม่ได้หรือไร้ซึ่งการเชื่อมโยงกับผลกระทบและประโยชน์ที่แท้จริงของสังคม ไม่ต้อง วุ่นวายไปนะครับ ก็แค่ย้อนกลับมาพิจารณาความเข้าใจใหม่ ของ "เรา" ก็เท่านั้นเอง

หนังสือแนะนำ

ทุนนิยมที่มีหัวใจ : ทางเลือกใหม่แห่งการพัฒนา, สฤณี อาชวานันทกุล, Openbooks, 2551

อ้างอิง

*Philip Kotler & Nancy Lee, "Corporate Social Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and Your Cuase", 2005

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 24 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04241151&day=2008-11-24&sectionid=0221