เก่าที่ไหน แต่ใหม่ที่เรา

หาก ยังจำกันได้เมื่อปีที่ผ่านมา มีแคมเปญหนึ่งของผลิตภัณฑ์กีฬาอย่าง "อาดิดาส" ในไทย ที่ใช้ชื่อว่า "รองเท้าเก่าของคุณ...ชีวิตใหม่ของเขา" โดยให้ผู้ซื้อสามารถบริจาครองเท้าเก่าที่ยังใช้งานได้ดี เพื่อแลกกับส่วนลดในการซื้อสินค้า ที่เป็นวิน-วิน-วิน ของทั้งอาดิดาสที่ช่วยในการกระตุ้น ยอดขาย ผู้ซื้อที่ได้รองเท้าใหม่ในราคาที่ ลดลง ในขณะที่ได้รู้สึกดีกับการช่วยสังคม และผู้ด้อยโอกาสในสังคมที่จะได้รับรองเท้าเก่าเหล่านั้น

จะว่าไป ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบ "การให้" ที่ "ฟิลลิป คอตเลอร์" กูรูด้านการตลาด เคยจัดไว้เป็นรูปแบบหนึ่งของกิจกรรมเพื่อสังคมที่เรียกว่า cause related marketing แปลเป็นไทยว่า การตลาดเกี่ยวเนื่องกับประเด็นทางสังคม หรือเป็นการมีส่วนช่วยสนองต่อประเด็นสังคมโดยอาศัยยอดขาย ข้อเสนอนี้จะใช้ระยะเวลาใดเวลาหนึ่งสำหรับสินค้าบางตัวและต่อการกุศลเฉพาะ อย่าง เช่น การแบ่งส่วนแบ่งจากการขายไปช่วยเหลือสังคม การเปิดโอกาสให้นำแต้มที่สะสมไปเปลี่ยนเป็นเงินเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือโครงการในเช่นเดียวกับ "อาดิดาส" แม้ว่าในสายตาของใครหลายคนอาจจะมองเป็นลบ เนื่องจากเป็นกิจกรรมการตลาดที่มีนัยสำคัญซึ่งผูกพันกับยอดขาย แต่หากมองว่านี่เป็นการสร้างคุณค่า (value) ของทั้งธุรกิจและสังคม นี่อาจจะเป็นอีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับองค์กร

และไม่ว่าใครจะ มองแบบใด แคมเปญนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในปี 2551 ซึ่งเป็นปีที่ 2 ของโครงการ จึงกลายมาเป็นแคมเปญ "One Shoes, Old Shirt" ที่นอกจากจะรับแลกรองเท้าเก่าแล้ว ยังขยายมารับบริจาคเสื้อผ้าเก่าเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของอาดิดาสได้ในราคาพิเศษ น่าสนใจว่าเพียงเวลาเดือนกว่าๆ ของแคมเปญ (28 สิงหาคม-8 ตุลาคม 2551) มีผู้นำเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬากว่า 15,000 ชิ้นมาบริจาคเพื่อแลกซื้อสินค้า โดยเมื่อ 12 พฤศจิกายน 2551 ที่ผ่านมา ทีมผู้บริหารอาดิดาสได้ไปส่งมอบของบริจาคทั้งหมดให้กับมูลนิธิพระดาบส เพื่อแจกจ่ายไปยัง ผู้ด้อยโอกาสในกรุงเทพฯและปริมณฑล

ที่ไม่ว่าจะ อย่างไร นี่เป็นการสร้างโอกาสทางการกีฬาให้กับเด็ก เพราะรองเท้าคู่เก่าในสายตาคุณ แต่สำหรับเด็กๆ ที่ไม่มีโอกาสแล้ว ของเหล่านั้น "ใหม่สำหรับพวกเขาเสมอ"

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05171151&day=2008-11-17&sectionid=0221