CSR กับจิตสำนึกขององค์กร

โดย ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการ ผู้จัดการใหญ่ อิมพีเรียลพลาซ่า กรรมการมูลนิธิรักษ์ไทย

เมื่อ เดือนกันยายน 2551 ผมได้อ่านบทความของท่าน ดร.อัศวิน จินตกานนท์ เรื่อง "ความสำคัญของการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใน กิจกรรม CSR" (ประชาชาติธุรกิจ ปีที่ 32 ฉบับที่ 4040) และชอบการจัดแนวทางการทำ CSR ขององค์กรว่ามี 3 รูปแบบ คือ

1.CSR "ในบ้าน"

2.CSR "รอบรั้วองค์กร"

3.CSR "นอกรั้ว"

การ จัดแบบนี้ทำให้เรามองเห็นภาพของกิจกรรม CSR ว่าน่าจะมีขอบข่ายอย่างไร ควรจะทำกับใคร ด้วยจุดประสงค์อย่างไร และน่าจะมีพัฒนาการจากจุดใดไปสู่จุดใดบ้าง พอเห็นกรอบอย่างนี้เข้าผมก็เห็นตัวอย่างการทำงาน CSR ขององค์กรหลายองค์กรชัดเจนขึ้น

case ที่เรารู้จักกันดี คือ case ของ Starbucks ที่นำเอา CSR มาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญและเฉียบแหลมขององค์กร Starbucks สร้างวัฒนธรรม "ในบ้าน" ของเขาที่เรียกว่า วัฒนธรรมแห่งความห่วงใย (be considerate) โดยความห่วงใยของ Starbucks นี้เชื่อมโยงไปถึงพนักงาน ชุมชน สิ่งแวดล้อม และลูกค้า ซึ่งคงจะต้องใช้เวลานานกว่าที่วัฒนธรรม "ในบ้าน" จะฝังรากลึกลงไปในจิตใจของพนักงานแต่ละคน

นอกจากวัฒนธรรมห่วงใยแล้ว Starbucks ยังสร้างวัฒนธรรมที่ยื่นมือออกไปที่ "รอบรั้วองค์กร" คือวัฒนธรรมแห่งการมีส่วนร่วม (be involved) เพื่อให้พนักงานเป็น "พลัง" สำคัญในการที่จะนำตนเอง บริษัท เพื่อนพนักงาน หรือแม้แต่ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมกับ "ชุมชน"

วัฒนธรรมที่ยื่นออกไป ที่ "รอบรั้วองค์กร" นี้ทำให้เกิดเรื่องราวและวีรกรรมของพนักงาน Starbucks ที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับสังคมอย่างใกล้ชิด ทำให้ร้าน Starbucks กลายเป็นศูนย์กลางของชุมชนที่ลูกค้านำ ข่าวสารและกิจกรรมของชุมชนมาติด มาประกาศ มาขอความร่วมมือ ทำให้เกิดสัมพันธภาพที่ดีระหว่างร้าน Starbucks กับชุมชน

นอกจากนี้ Starbucks ยังสร้างวัฒนธรรมที่ "ออกไปนอกรั้ว" ขององค์กร โดยพยายามปลูกฝังความเป็นตัวตนของ Starbucks ให้ประทับอยู่ในจิตใจของผู้บริโภค วัฒนธรรมนี้เรียกว่า "ช่วยกันประทับตรา" (leave your mark) โดยมี นโยบายที่จะส่งเสริมสิ่งแวดล้อมและเลี่ยง ที่จะไม่ทำธุรกิจกับบริษัทที่ไม่สนใจกับ สิ่งแวดล้อม นโยบายที่จะซื้อเมล็ดกาแฟจากบริษัทหรือประเทศที่ดูแลพัฒนาชีวิตของ คนงาน ของชาวนา บริษัทหรือประเทศที่ ส่งเสริมคุณภาพชีวิตของคนปลูกกาแฟ (ข้อมูลจาก : The Starbucks Experience ของ Joseph A Michelli) นโยบายเหล่านี้ถูกปลูกฝังและนำมาปฏิบัติอย่างจริงจังจน Starbucks สามารถประทับรอยแห่งความมั่นใจในการทำธุรกิจที่ถูกต้องให้กับผู้บริโภคและ ประชาชนทั่วโลก คงจะปฏิเสธไม่ได้ว่าผลสำเร็จทางธุรกิจของ Starbucks ส่วนหนึ่งมาจากการยึดมั่นใน "คุณธรรม" ดังกล่าวข้างต้น

ทั้งหมดนี้คง จะต้องเริ่มจาก "ในบ้าน" ก่อน "บ้าน" หรือองค์กรจะต้องวางแผนที่จะสร้าง "จิตสำนึก" แห่ง CSR ผ่านวิสัยทัศน์ (vision) ภารกิจ (mission) และคุณค่า (value) ขององค์กร

ถ้าลองศึกษากรอบวิสัยทัศน์และคุณค่าของบริษัท ชั้นนำ เราจะพบว่าเกือบทุกบริษัทจะฝังจิตสำนึกของ CSR ไว้แทบทุกบริษัท เช่น บริษัทเดลล์ คอมพิวเตอร์ มีวิสัยทัศน์คือนำสิ่งที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า และเพิ่มคุณค่าให้แก่บริษัท เพื่อนบ้าน ชุมชน และโลกของเราโดยผ่านความเป็นผู้ริเริ่มเกี่ยวกับความแตกต่างทางเชื้อชาติ ทางด้านสิ่งแวดล้อม และทางด้านการเป็นพลเมืองที่ดีของโลก

บริษัท Fujisu มีวิธีทำงานของตนเอง ที่เรียกว่า Fujisu Ways โดยมีกฎกำกับการทำงาน (code of conducts) ไว้ 6 ข้อ ดังนี้

1.ให้ความเคารพกับสิทธิ มนุษยชน

2.ปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา

3.เคารพกฎหมายและกฎเกณฑ์ต่างๆ

4.ไม่ยอมรับพฤติกรรมที่ผิดคุณธรรม

5.รักษาความลับอย่างเคร่งครัด

6.ทำธุรกิจอย่างเที่ยงธรรม

การ ปลูกฝังจิตสำนึกในองค์กรเป็นเรื่องสำคัญ วิสัยทัศน์ ภารกิจ และคุณค่าไม่ใช่คำประกาศที่เอามาติดไว้โก้ๆ ให้พนักงานอ่านกันเล่นๆ แต่จะต้องถูกนำมาตอกย้ำ ถูกนำไปปฏิบัติอย่างจริงจัง ผู้บริหารระดับสูงจะต้องเป็นคนแรกที่มีจิตสำนึก CSR ที่สอดคล้องกับ value ขององค์กร และจะต้อง "live the value" หรือ "ใช้ชีวิตไปตามแนวทางของคุณค่าองค์กร"

ตัวอย่างของการสร้างจิตสำนึก CSR ที่อยู่ใกล้ตัวผมมากๆ คือ การนำจิตสำนึกนี้มาใช้ในการบริหารและจัดการที่ศูนย์การค้าอิมพีเรียลเวิลด์ เราจะเน้นวิสัยทัศน์และคุณค่าขององค์กรในงานทุกอย่างของเรา ตั้งแต่การทำ orientation ให้กับพนักงานใหม่ การทำ reorientation ซ้ำแล้วซ้ำอีกให้กับพนักงานเก่า การวางแผน business plan ประจำปี การทบทวนแผน หรือแม้แต่ ในการประชุมประจำเดือน ทีมบริหารจะย้ำถึงวิสัยทัศน์และคุณค่าควบคู่ไปกับงาน routine ที่ทำ ทบทวนประเมินแก้ไขงานให้อยู่ในกรอบคุณค่าตลอดเวลา ที่อิมพีเรียล เราเน้นเรื่องความสัมพันธ์ที่แฟร์กับพันธมิตรธุรกิจ เราเน้นชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม ดังนั้นทุกอย่างในการทำงานจะต้องสะท้อนถึงความห่วงใยดังกล่าวเสมอ

จิตสำนึก หลักประการหนึ่งที่เราพยายามปลูกฝัง คือ การประหยัดพลังงาน ศูนย์การค้าแต่ละศูนย์ใช้พลังงานมหาศาล เราจึงสร้างมาตรการสารพัดแบบที่จะช่วยให้เราประหยัดพลังงาน เพราะเรารู้ว่าการใช้พลังงานมากมีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม เราจ้างบริษัทที่ปรึกษามาเพื่อวางมาตรการประหยัดพลังงาน

เราเลือก ซื้อระบบปรับอากาศใหม่ที่จะให้ผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด เราสร้างนิสัยในการทำงาน และการใช้ชีวิตของพนักงานที่มุ่งประหยัดพลังงานให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ทั้งหมดนี้เป็นการลงทุนที่ค่อนข้างสูง แต่มันก็คุ้มแสนคุ้มทั้งทางด้านธุรกิจและด้านการสร้างทีมงานที่มีความรับผิด ชอบต่อภารกิจ ต่อชุมชน และสังคม

อย่างที่บอกแหละครับว่า จิตสำนึก "ในบ้าน" เป็นแค่จุดเริ่มต้น ถ้าปราศจากจิตสำนึกในองค์กรก็ยากที่เราจะสร้างจิตสำนึก CSR ที่จะออกไปที่ "รอบรั้วองค์กร" หรือ "นอกรั้ว" ได้

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 27 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02271051&day=2008-10-27&sectionid=0221