CSR และ Branding

พร้อมบุญ พานิชภักดิ์ เลขาธิการมูลนิธิรักษ์ไทย กล่าวว่า ช่วงนี้ ผมอ่านหนังสือที่เกี่ยวกับ branding บ่อย เกิดความเข้าใจมากขึ้นว่าแบรนด์ มิใช่เพียงการทำยุทธศาสตร์การ สื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด แต่เป็นการสร้างคุณค่าโดยรวมของบริษัทหรือองค์กรนั้นๆ คุณค่านั้นเกิดจากหลายองค์ประกอบ ไม่ว่าจะคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อลูกค้า หรือประสิทธิภาพการบริหาร และที่แน่นอนคือคุณค่าที่ส่งผลต่อสังคม

การทำแบรนด์จึงมีมิติการคิด พิจารณาที่เกี่ยวข้องกับทุกด้านของการทำงาน ควบคู่กับยุทธศาสตร์การวางตำแหน่งในตลาด หรือที่เรียกว่า positioning ว่าเราต้องการเป็นใคร อย่างไร ในสายตาของลูกค้าและสังคม

เมื่อแบ รนด์เป็นการสร้างคุณค่าของบริษัท จึงเห็นได้ชัดว่า CSR เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญในการสร้างเสริมความกล้าแข็งของแบรนด์ แต่ทั้งนี้เราไม่ควรสรุปว่า CSR เป็นเพียงกลวิธีการตลาด เพราะแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะต้องควบคู่กับคุณภาพของบริษัท ดังนั้นจึงมีการมองว่า CSR ต้องยืนด้วยเหตุผลตัวเองด้วย ไม่ใช่เฉพาะเหตุผลการตลาด เพราะถ้าทุกๆ บริษัทไม่ทำ CSR ด้วยความจริงใจ ผลกระทบจะเกิดต่อระบบธุรกิจโดยรวม และแน่นอนส่งผลต่อสังคม

หนังสือ Brands and Branding ของ Rita Clifton และ John Simmons กล่าวถึงผู้ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ในรูปรอบทิศแบบ 360 องศา ว่ารวมถึง 1)ตลาด ที่ประกอบด้วยลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต 2)ด้านการเงิน คือผู้ถือหุ้น ผู้ที่อาจจะร่วมลงทุนในอนาคต 3)องค์กร ที่ประกอบด้วย พนักงาน คู่ค้าด้านวัตถุดิบ หรือภาคี และ 4)ชุมชนหรือสังคม ซึ่งมีทั้งสังคมทั่วไป และรวมถึงองค์กรที่มีหน้าที่ด้านการกำหนดนโยบาย สถาบันด้านการศึกษา ฯลฯ

มอง ไปแล้ว จะเริ่มเห็นความสัมพันธ์แบบเหลื่อมล้ำกันระหว่าง CSR กับ branding ได้ชัดขึ้น เพราะ CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ก็พิจารณาถึงคนกลุ่มเดียวกัน โดยดึงการมีส่วนร่วมของลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น และคนทั่วไป ในขณะที่ CSR พิจารณาบรรทัดฐานการทำงานที่ดี โปร่งใส ควบคู่กับการเสริมสร้างความยั่งยืนต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การทำแบรนด์ก็ใช้องค์กรประกอบคล้ายๆ กัน โดยมุ่งสู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพ

ยกตัวอย่าง บริษัทโค้ก หรือโคคา-โคลา มียุทธศาสตร์ทางแบรนด์ โดยการพยายามผลิตเครื่องดื่มที่ต้องใจลูกค้า และมีกิจกรรมทางสังคมมากมายที่เห็นทั่วโลก คือ การมีส่วนสนับสนุนการแข่งขันโอลิมปิก คนทั่วไปอาจจะมองว่าเป็นยุทธศาสตร์การตลาด หรืออาจจะมองว่าเป็นการสนับสนุนงานด้านสังคม หรือทั้งสองอย่างพร้อมๆ กัน บริษัทโคคา-โคลายังได้สร้างพันธมิตรกับองค์กรที่ทำงานด้านสิ่งแวดล้อม เช่น World Wildlife Federation และหนังสือ National Geographic Society CEO ของบริษัท นายดัก ดาฟท์ กล่าวถึงการทำงานเสริมสร้างแบรนด์ว่า เป็นการสร้าง "ประสบการณ์พิเศษ ในช่วงขณะที่เกิดความสดชื่น" ในขณะเดียวกัน เขามองว่า "การสร้างอนาคต

ที่สดใสของธุรกิจของเรา ต้องรวมถึงความมุ่งมั่นที่จะมีส่วนช่วยในการสร้างชุมชนให้แข็งแรงและยั่งยืน " (อ้างอิงหนังสือ Brands and Branding หน้า 153)

ความสัมพันธ์ระ หว่างแบรนด์กับ CSR บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจอยู่แล้ว และเป็นที่ยอมรับว่า CSR ควรจะส่งผลต่อการดำเนินงานของบริษัทนั้นๆ ควบคู่กับการส่งผลต่อสังคม ขณะเดียวกัน CSR ควรมีเป้าหมายที่เป็นของตนเองด้วย มิใช่เพื่อผลด้านการตลาดอย่างเดียว

ความยั่งยืนในสภาพแวดล้อมทาง ธรรมชาติและสังคมเป็นเป้าหมายในตัวมันเอง หนังสือ แบรนด์ แอนด์ แบรนดิ้ง อธิบายไว้ตอนหนึ่งว่า ผลิตภัณฑ์ในตลาดหลายอย่างมีความคล้ายกันมาก ในตลาดพื้นฐานนั้น ลูกค้าจะคำนึงถึงอรรถประโยชน์การใช้ผลิตภัณฑ์มากกว่าอย่างอื่น แต่เมื่อตลาดเริ่มมีการเติบโตและซับซ้อน ความต้องการของลูกค้าก็จะมากกว่าอรรถประโยชน์ของสินค้า โดยจะเริ่มมองหาผลที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึก ความสบายใจ ความพึงพอใจ และเมื่อตลาดพัฒนาต่อไปสู่การแข่งขันทางแบรนด์ในระดับเข้มข้น ความต้องการก็จะพัฒนาสู่ผลประโยชน์ที่เป็นแรงบันดาลใจ หรือ aspirational benefits ความต้องการแรงบันดาลใจนี้เอง เราสามารถแปรเป็นเรื่องชีวิตที่มีคุณค่าในสังคมที่ยั่งยืน

แรงบันดาล ใจ นอกจากจะเกิดจากประเด็นการส่งเสริมสังคม การช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ หรือรักษาสิ่งแวดล้อมแล้ว ประเด็นที่น่าสนใจคือ ความยึดเหนี่ยวทางสังคม social cohesion ซึ่งหนังสือแบรนด์ แอนด์ แบรนดิ้ง ระบุว่า มนุษย์มีความต้องการที่เชื่อมโยงกับมนุษย์คนอื่น ท่ามกลางภาวะโลกที่มีความแตกต่างและหลากหลาย

CSR และ branding สามารถเอื้อต่อกันได้จริง แต่ทั้งสองสิ่งต้องอยู่บนฐานของคุณค่าที่แท้จริง คุณค่านั้นต้องเกิดต่อทุกๆ ฝ่าย และสังคมโดยรวม ไม่ใช่การสร้างภาพเพื่อการขายการตลาดอย่างเดียว

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03131051&day=2008-10-13&sectionid=0221