บริหาร CSR ในภาวะวิกฤต

ไม่ ใช่เรื่องที่ยากเกินกว่าจะคาดเดาอีกต่อไปสำหรับสถานการณ์เศรษฐกิจที่กำลัง เข้าสู่ภาวะถดถอย จากปัจจัยทั้งเสถียรภาพการเมืองในประเทศ และผลพวงจากวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ที่กำลังลุกลาม และคาดว่าผลกระทบจะรุนแรงและชัดเจนขึ้นอีกเมื่อถึงปี 2552 ฉะนั้นถือเป็นความท้าทายขององค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ที่จะต้องปรับตัวรับมือกับ เหตุการณ์ครั้งนี้ การทยอยปลดพนักงาน การลดงบประมาณที่ใช้ในการโฆษณา และการพยายามตัดลดงบประมาณที่ไม่จำเป็นในทุกด้านของธุรกิจ จึงนับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของการขับเคลื่อนแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กร (CSR) ซึ่งมีการคาดการณ์กันในวันนี้ว่า งบประมาณที่องค์กรจะใช้ในกิจกรรม CSR จะเป็นส่วนที่ลดลงก่อนเมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายในส่วนอื่นที่มีความจำ เป็นมากกว่า แม้ว่าในปีที่ผ่านมาองค์กรจำนวนมากจะประกาศจุดยืนในการเป็นองค์กรที่มีความ รับผิดชอบต่อสังคมก็ตาม

"เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ท้าทายยิ่งในภาวะ วิกฤตสิ่งแรกที่บริษัททำก็คือต้องพยายามลดงบประมาณรายจ่ายในส่วนต่างๆ ซึ่งงบประมาณในการทำ CSR ถือเป็นส่วนหนึ่งที่จะถูกลดลง อาจจะไม่ใช่ตัดทั้งหมด อย่างที่เคยมีสัดส่วน 10% ก็อาจจะถูกลดลง เหลือ 5% ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับคนทำงานCSR ในองค์กรรวมไปถึงองค์กรพัฒนาเอกชนที่กำลังมองหาช่องทางในการ ระดมทุนจากองค์กรธุรกิจในปีนี้" วรรณา ธรรมร่มดี ผู้อำนวยการฝ่ายภาพลักษณ์องค์กร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ซึ่งดูแลนโยบายด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กร (CSR) ในภาพรวมของ กลุ่มเซ็นทรัล กล่าวเรื่องนี้ไว้อย่างชัดเจน บนเวที Pre-workshop Session on Social Enterprise trainning at CSR Asia Summit 2008 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในงานประชุม CSR Asia Summit ซึ่งจัดขึ้นที่สถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเชีย (AIT) ซึ่งเพิ่งจบลงไปเมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา

วิกฤตคือโอกาส

การ ตัดลดงบประมาณด้าน CSR จึงกำลังจะเกิดขึ้นในองค์กรจำนวนไม่น้อย ในภาวะที่องค์กรต้องการรัดเข็มขัด แต่เมื่อตั้งคำถามเรื่องนี้กับ "สุกิจ อุทินทุ" รองประธานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจ บมจ.ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่น แนล เขากลับบอกว่า "ในความเป็นจริงขึ้นอยู่กับว่าเราจะมอง CSR ในมุมไหนถ้ามองCSR เป็นเพียง แคมเปญการให้ อย่างนี้ งบประมาณลดลงอย่างแน่นอน แต่ถ้ามองว่า ความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นหนึ่งในกระบวนการทางธุรกิจ เหมือนอย่าง โคคา-โคลา จะเห็นว่าการที่เขามาดูแลทรัพยากร น้ำ เป็นเพราะในอนาคตน้ำจะหายากขึ้น ซึ่งเชื่อมโยงกับธุรกิจว่าในอนาคตถ้าไม่ดูแล ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจก็จะแพงขึ้น ถ้ามองในมุมแบบนี้งบประมาณที่จะทำ CSR ก็จะลดลงไม่ได้ ฉะนั้นยิ่งเราทำให้ CSR อยู่ในกระบวนการธุรกิจเท่าไหร่ก็ยิ่งลดงบประมาณไม่ได้เพราะอันตรายกับองค์กร ในระยะยาว"

ฉะนั้นในด้านหนึ่ง "วิกฤต" ครั้งนี้กลับจะเป็น "โอกาส" ให้คนที่รับบทบาทในการขับเคลื่อน CSR ในองค์กร สามารถกระตุ้นคนในองค์กรได้เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่มุมของการลดต้นทุนที่จะเกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจที่มีความ รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

อย่างที่ "จันทิมา นียะพันธ์" ผู้จัดการงานธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท เอสซีจี เปเปอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "CSR ไม่ใช่แค่การเป็นคนดี แต่รวมถึงการลดต้นทุนในกระบวนการธุรกิจไม่ว่าจะประหยัดน้ำ ประหยัดไฟ ซึ่งเป็นการช่วยทั้งธรรมชาติและช่วยองค์กรประหยัด ดังนั้นยิ่งวิกฤต การขับเคลื่อน CSR ภายในองค์กรยิ่งต้องรีบทำ เพราะในภาวะอย่างนี้จะยิ่งทำให้คนคิดได้มากขึ้น จึงเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะกระตุ้นเรื่องแบบนี้ให้เกิดขึ้นในองค์กร ซึ่งอาจจะดีกว่าไปพูดเรื่องนี้ตอนที่ภาวะดีๆ ด้วยซ้ำ"

แนะธุรกิจคิดใหม่ ทบทวนตัวเอง

ท่าม กลางภาวการณ์ที่บีบรัด องค์กรจึงต้อง "คิดใหม่" หรือที่ "มัชฌิมา กุญชร ณ อยุธยา" ที่ปรึกษาสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) และที่ปรึกษาด้านกิจกรรมเพื่อสังคม ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เรียกว่า เป็น "การเปลี่ยนความคิดหลังจากได้รู้ความจริง" เขาบอกว่า "บริษัทต้องเปลี่ยนมุมมอง ไม่ใช่ว่าภาวะวิกฤตแล้วจะหยุดพัฒนา หยุดใช้เงิน ในการทำ CSR บริษัทก็ต้องปรับปรุงไปตามแนวปฏิบัติ CSR หรือเข็มทิศธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งครอบคลุมทั้งกระบวนการดำเนินธุรกิจ ขณะเดียวกันต้องหันมาให้ความสนใจกับเรื่อง สินค้าที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR Product) ซึ่งในขณะที่วิกฤตกำลังซื้อจากภายนอกอาจจะลดลง แต่บริษัทสามารถสร้างสินค้าที่ตรงกับความต้องการในประเทศที่มีอยู่และสามารถ มีส่วนช่วยในการพัฒนาชุมชนและสังคมได้ที่เราเรียกว่า นวัตกรรมเพื่อสังคม"

อย่าง ไรก็ตามในภาวะเช่นนี้ เขายังเชื่อว่าเป็นเวลาสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจต้องทบทวนตัวเอง ซึ่งปัจจุบันมีทั้งแนวปฏิบัติและมาตรฐานต่างๆ มากมายที่สามารถนำมาเป็นเครื่องมือในการตรวจสอบองค์กร อาทิ Global Reporting Initiative (GRI) ซึ่งเป็นมาตรฐานในการจัดทำรายงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งขณะนี้ทางตลาดหลักทรัพย์กำลังอยู่ในระหว่างการ เตรียมการที่จะส่งเสริมเรื่องนี้เพราะเชื่อว่าไม่เพียงจะเป็นช่องทางในการ สื่อสารให้ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรเท่านั้น ในเวลาเดียวกันยังเป็นโอกาสให้องค์กรสามารถประเมินและทบทวนการดำเนินความรับ ผิดชอบให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ต้องทำงานฉลาดขึ้น

สอดคล้อง กับสิ่งที่ "สุกิจ" เสนอแนะว่า "การบริหาร CSR ในภาวะวิกฤต จึงจำเป็นต้องเริ่มตั้งแต่การทบทวนตัวเอง ว่าความรับผิดชอบต่อสังคมที่องค์กรทำอยู่นั้น ดีหรือไม่ สามารถใช้ทรัพยากรจากผู้ที่มี ส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) ให้เข้ามามีส่วนร่วมมากเพียงพอหรือยัง ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น คู่ค้า ลูกค้า ฯลฯ รวมไปถึงการเข้ามามีส่วนร่วมของทุกหน่วยงานในบริษัท เพราะบ่อยครั้งที่การทำ CSR ใช้เงินเป็นตัวตั้ง โดยอาจลืมมองการใช้ทรัพยากรอื่นๆ ที่มี และการจะสร้างการมีส่วนร่วมของทุกหน่วยในองค์กรได้ต้องพยายามทำความเข้าใจ ให้เรื่องนี้ให้ตรงกัน และสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดประสิทธิผลเพิ่มมากขึ้นคือ การเลือกพันธมิตรในการดำเนินกิจกรรม CSR ที่เหมาะสม และอาจจะก้าวไกลไปถึงการสร้างเครือข่ายพันธมิตรในการทำ CSR ไม่ว่าจะกับองค์กรภาครัฐ องค์กรธุรกิจด้วยกัน รวมไปถึงองค์กรพัฒนาเอกชน (เอ็นจีโอ)" สุกิจกล่าว

แม้เงินจะเป็นปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่ง ในการขับเคลื่อน CSR แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด ความท้าทายจากนี้ไปคือการหาวิธีการและช่องทางที่ "สุกิจ" มองว่า นักทำ CSR จำเป็นต้องวางยุทธศาสตร์ให้ชัดและต้องฉลาดขึ้น โดยเฉพาะความพยายามในการเชื่อมโยงและสร้างสมดุลระหว่างธุรกิจกับการทำดีกับ สังคม ทั้งความรับผิดชอบภายในกระบวนการธุรกิจและการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนขึ้นสำหรับ การทำงานในลักษณะกิจกรรมเพื่อสังคม

"เราต้องยอมรับการบริหารภายใต้ ทรัพยากรที่จำกัดเป็นเรื่องที่ทำให้การทำงาน CSR นั้นยากขึ้น การที่ต่างคน ต่างทำก็อาจจะได้ผลในระดับหนึ่งแต่การที่ระดมทรัพยากรมาทำงานร่วมกันจะสร้าง ผลกระทบในเชิงบวกได้มากกว่า" เขากล่าวในที่สุด

"มีชัย" แนะสร้างพลังด้วย "พันธมิตร"

และ เป็นมุมมองที่คล้ายกับสิ่งที่ "มีชัย วีระไวทยะ" นายกสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน (PDA) ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรพัฒนาเอกชนที่ทำงานร่วมกับภาคธุรกิจมากที่สุดกว่า 400 บริษัท ให้ความเห็นว่า การร่วมมือระหว่างธุรกิจกับเอกชนนั้นเหมาะสมอย่างยิ่งในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ เพราะไม่เพียงธุรกิจจะประหยัดเงินมากขึ้นในการทำโครงการ CSR ขณะเดียวกันองค์ความรู้ด้านการพัฒนาชุมชนที่สั่งสมมากว่า 30 ปีของพีดีเอ ทำให้การทำโครงการต่างๆ มีประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น ในขณะที่ธุรกิจสามารถนำความรู้ความสามารถเข้ามาเป็นส่วนเสริม

"ตอน นี้โมเดลการพัฒนาชุมชนของเรายิ่งเป็นสิ่งจำเป็นเพราะในวิกฤตจะต้องมีคนจำนวน หนึ่งซึ่งเป็นแรงงานที่ทำงานในเมืองต้องกลับไป และตอนนี้นอกจากเราพยายามจะเอาความรู้ด้านอุตสาหกรรมและพาณิชย์กลับไปใน ชุมชน เพื่อเพิ่มรายได้ให้คนในชุมชน ในขณะนี้ยังจะพยายามเพิ่มการผลิตอาหาร อย่างการปลูกผัก การจัดตั้งโรงสี เพื่อให้เขาสามารถอยู่ได้เองในหมู่บ้าน ให้เขาสามารถอยู่ได้ในภาวะเช่นนี้" มีชัยกล่าวในที่สุด

จากจุดเริ่ม ต้นเพียงการจุดเล็กๆ ของการทำ CSR ในองค์กร ไม่เชื่อต้องเชื่อว่า ในที่สุดเมื่อองค์กรมีความเข้าใจและเกิดการระดมทรัพยากรอย่างถูกทิศถูกทาง แล้ว ไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจอย่างไร CSR จะเป็นตัวช่วยหนึ่งในการตอบโจทย์ความยั่งยืนของทั้งองค์กรและสังคม !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01101151&day=2008-11-10&sectionid=0221