CSR แบบ "ฟิลิป คอตเลอร์" ฉบับ (ภาค) ภาษาไทย

แม้ หนังสือ Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for Your Company and Your Cause ของกูรู ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ ซึ่งเขียนถึงแนวคิดและแนวปฏิบัติเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ร่วมกับ นักพัฒนาสังคมอย่าง แนนซี่ ลี ที่ตีพิมพ์มาตั้งแต่เมื่อ 2-3 ปีก่อนจะเป็นที่คุ้นหูคุ้นตาของผู้ที่ศึกษาและติดตามแนวคิดความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์กร (CSR) มาพอสมควร และถือเป็นคัมภีร์เล่มหนึ่งในยุคต้นๆ ที่นักวิชาการหลายค่ายจะใช้อธิบายเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมที่ไม่ใช่ เป็นเพียงการบริจาค

ล่าสุดหนังสือเล่มนี้ได้รับการแปล เป็นภาษาไทยเรียบร้อยแล้ว โดย ม.ร.ว. รมณียฉัตร แก้วกิริยา ซึ่งจัดพิมพ์โดยบริษัท ยูนิเวอร์แชล พับลิชิ่ง จำกัด และจัดจำหน่ายโดยบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ในชื่อฉบับภาษาไทยว่า บรรษัทบริบาล (ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) เพื่อให้ผู้ที่สนใจอ่านกันอย่างเต็มอิ่ม และยังเป็นหนังสือ CSR ภาษาไทยเพียงไม่กี่เล่มที่อยู่บนแผงหนังสือวันนี้

เนื้อหาใจความเป็น การศึกษาถึงความเปลี่ยนไปของรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมในสหรัฐอเมริกา ที่กำลังก้าวข้ามจากแนวปฏิบัติแบบดั้งเดิมที่อยู่ในรูปแบบของการบริจาคในแบบ ฉบับของการ "ทำดีที่ทำได้ง่ายที่สุด" มาสู่แนวปฏิบัติใหม่ ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่สนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร โดยองค์กรมุ่งที่จะเลือกเฉพาะ หัวเรื่องเชิงกลยุทธ์บางประการที่สอดคล้องกับมาตรฐานขององค์กร เลือกทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่ตอบสนองเป้าหมายของธุรกิจ หรือเลือกประเด็นปัญหาทางสังคมที่สัมพันธ์กับสินค้าหลักหรือตลาดใหญ่ ฯลฯ

ซึ่งทำให้การทำกิจกรรมเพื่อสังคมเปลี่ยนไปมาสู่การทำงานที่มีแบบแผน มีกลยุทธ์ และให้ความสำคัญกับการประเมินผลมากยิ่งขึ้น

กิจกรรม เพื่อสังคมที่ทั้ง "ฟิลิป คอตเลอร์" และ "แนนซี่ ลี" ได้แบ่งไว้ 6 ประเภท มีตั้งแต่แนวคิดที่มุ่งเน้นการตลาด เช่น การส่งเสริมประเด็นสังคมของบริษัท การตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับประเด็นสังคม การตลาดเพื่อความรับผิดชอบต่อสังคม และแนวคิดที่อยู่นอกเหนือกิจกรรมของ ฝ่ายการตลาด อาทิ กิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน รวมไปถึงแนวปฏิบัติทางธุรกิจเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นความรับผิดชอบภายในกระบวนการดำเนินธุรกิจภายในองค์กร

ซึ่ง การปฏิบัติและการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมในมุมมองใหม่นี้ ผู้เขียนระบุว่า ทำให้การทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจจึงถูกปรับมาสู่การวางพันธกิจใน ระยะยาว และเสนอความช่วยเหลือด้านอื่นๆ เช่น ใช้ผู้ชำนาญการพิเศษ ความสนับสนุนด้านเทคนิค การอนุญาตให้ใช้บริการต่างๆ การจัดหาบุคลากรด้านอาสา

ทั้งยังเป็นการผสานประเด็นปัญหาทางสังคม เข้ากับการตลาดและการสื่อสารองค์กร งานทรัพยากรบุคคล ชุมชนสัมพันธ์ และการทำงานที่จับมือกับพันธมิตรภายนอกองค์กร

ในหนังสือเล่มนี้ยัง ได้จำแนกแยกแยะ ให้ข้อสังเกตทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละกิจกรรม พร้อมข้อควรระวัง อาทิ การไม่คุยโม้โอ้อวดจนเกินไปในการสื่อสาร ซึ่งจะทำให้กิจกรรมที่ทำนั้นดูเป็นการสร้างภาพมากกว่าการตั้งใจช่วยสังคม จริงๆ ฯลฯ

จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้คือ การรวบรวมแนวทางที่ดีที่สุดในการเลือกประเด็นปัญหาสังคมที่เหมาะกับองค์กร และวิธีการพัฒนาโครงการที่จะประสบความสำเร็จ ซึ่งมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะและเป้าหมายขององค์กร ตัวอย่างเช่น กิจกรรมของสตาร์บัคส์ ในการให้การสนับสนุนชาวไร่กาแฟแบบธรรมชาติ ซึ่งช่วยให้บรรลุเป้าหมายธุรกิจ ในการเปิดตลาดใหม่ และเปิดโอกาสสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับซัพพลายเออร์ การประหยัดเงินปีละหลายล้านเหรียญสหรัฐของ "ซิสโก้" ที่เพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน โดยการใช้กรรมวิธีก่อสร้างแบบประหยัดพลังงาน ซึ่งนำไปสู่การลดต้นทุนการผลิต หรือการที่ "เบน แอนด์ เจอรี่" สามารถช่วยขยายการรับรู้ของคนในสังคมผ่านการรณรงค์เรื่องโลกร้อน ฯลฯ

แม้ เนื้อหาค่อนข้างจะตรงไปตรงมาในหนังสือที่พูดถึงประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับ อาจจะเป็นเรื่องตะขิดตะขวงใจใครหลายคน อีกทั้งแนวคิดยังเต็มไปด้วยกลิ่นอายนมเนยฉบับตะวันตก

หากแต่เปิดใจ ให้กว้าง นี่เป็นอีกมุมมองที่องค์กรธุรกิจในไทยจะสามารถนำมาปรับใช้ โดยอาจปรับไปตามความเหมาะสมกับวัฒนธรรมขององค์กร และบริบทของสังคมไทย เพื่อจะสามารถขับเคลื่อน CSR ในองค์กรได้อย่างถูกทิศถูกทาง และสามารถสร้างประสิทธิผลจากการใช้ทรัพยากรในองค์กรที่มีอยู่อย่างจำกัด เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เพื่อก้าวสู่ยุคที่ผู้เขียนกล่าวไว้ว่า "การทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อ ให้เกิดความดีแบบสุดๆ ไม่ใช่ความดีธรรมดาๆ" ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณที่ว่านี้ค่อยๆ ชัดขึ้นๆ ในไทย !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05131051&day=2008-10-13&sectionid=0221