อย่าติดกับดักที่งบฯ CSR

อนันตชัย ยูรประถม

Q : ปีนี้เศรษฐกิจไม่ดี ถ้ามีงบประมาณ 1 ล้านบาทสำหรับทั้งปี จะทำกิจกรรม CSR อย่างไร

A : หลังจากเจอกันในหน้าประชาชาติธุรกิจผ่านคอลัมน์ CSR Academic มานาน ตอนนี้ผมไปไหนมาไหนก็เจอคำถามมากมายเกี่ยวกับการปฏิบัติด้าน CSR ในองค์กร และหลายคำถามก็มีลักษณะร่วมที่คล้ายๆกัน หลายคนมีปัญหาแบบประเภทผงเข้าตาครับ เป็นปัญหาที่ไม่ยาก แต่พออยู่ในสนามจริงๆ แล้วหาคำตอบไม่ได้หรือที่ผมมักใช้คำว่า ติดกับดักความคิดแหละครับ เลยคุยกัยกองบรรณาธิการว่าน่าจะมีพื้นที่เพื่อช่วยไขข้อข้องใจเหล่านี้จึง เป็นที่มาของคอลัมน์กับดักความคิดที่พร้อมจะตอบทุกคำถาม

สำหรับคำถามแรกที่หยิบยกมาเป็นหนึ่งในคำถามสุดฮิตที่มีคนถามมากที่สุดในช่วง นี้ ที่ว่าในวิกฤตแบบนี้ถ้ามีงบประมาณไม่มากนักจะพอทำ CSR อะไรได้บ้าง

ที่ มาของคำถามเงินล้าน เป็นของเฮีย คนหนึ่งที่ผมคุ้นเคยกันดีแต่ไม่รู้ชื่อจริงท่านเคยถาม เจอกันที่ฟิตเนสทีไร ผมก็ทักทายคุยกันสัพเพเหระ แต่วันนี้พอเจอหน้า เฮียก็ยิงทันที ถามว่าสอนอะไร ผมก็งงไปพักใหญ่ๆ ถึงบางอ้อว่าน้องๆ instructor คงเล่าให้ฟัง ตอบว่าสอนวิจัย เฮียก็พยักหน้าหงึกๆ แต่พอบอกว่าอีกวิชาคือ CSR เฮียแกก็สะบัดหน้ามาจนผมกลัวว่าคอแกจะเคล็ด

แล้วก็เล่าให้ฟังว่า ทำธุรกิจร้านอาหารที่มีสาขาอยู่พอสมควร ที่ผ่านมาอยากสร้างความรับผิดชอบให้กับพนักงานที่ร้านได้มีส่วนร่วมกับสังคม เน้นหนักไปในเรื่องของการร่วมกันบริจาคให้กับโรงเรียนบ้าง ชุมชนบ้าง ก็แล้วแต่ความจำเป็นของแต่ละสถานที่ ซึ่งองค์กรก็ร่วมด้วยส่วนหนึ่ง อาจจะไม่มาก ปีนี้ก็มีงบฯอยู่ล้านนึง ไอ้ครั้นจะทำแบบเก่าก็เกรงใจลูกน้อง เดี๋ยวหาว่าคิดอะไรไม่ออก ไอ้ครั้นจะไปหาอะไรใหม่ก็คิดอะไรไม่ออกจริงๆ

สำคัญ ก็คือว่า แล้วงบฯ 1 ล้านที่ว่าเนี่ยเฮียกังวลว่าจะสามารถสร้างคุณค่าได้มากน้อยแค่ไหนถ้านำงบฯ นั้นไปบวกกับแรงอาสาของพนักงาน ซึ่งผมมองว่าเป็นสิ่งที่ดีนะครับ ในความรู้สึกของคนที่ทำ CSR แล้วมุ่งมั่นในผลลัพธ์หรือคุณค่าที่จะได้มา แต่ก็กลายเป็นกับดักอย่างหนึ่งได้เช่นเดียวกัน

ผมเลยถามว่า แล้วกระบวนการในการกิจกรรม CSR ที่ผ่านมาเฮียวางแนวทางไว้อย่างไร ร่วมมือกับใคร ภายใน ภายนอก องค์กร ที่ไหนบ้าง เฮียตอบว่า อ้าว...นี่มันงานจิตอาสา ก็ต้องเอาพนักงานทุกฝ่าย แล้วก็ระดมคนให้เยอะที่สุดไม่ใช่เหรอ แล้วก็ทำตาเขียวใส่

ถูกต้อง แล้วครับ ประเด็นก็คือ พอเฮียคิดว่างานนี้ความสำเร็จก็คือคนต้องเยอะที่สุด ได้เงินบริจาคเยอะที่สุด แปลว่า คุณค่าของเงินล้านนี้อยู่ที่ตรงปลายนี้เท่านั้น แต่เฮียลืมไปว่า แล้ววิธีที่การเราจะไปเอาคนมา การสร้างทีมรับผิดชอบระดมเงินบริจาคโดยประกอบด้วยพนักงานแต่ละสาขามารวมกัน ลืมการคัดเลือกหัวหน้าที่อาจจะเป็นพนักงานระดับธรรมดา ลืมการสื่อสารระหว่างทีมหรือเป็นการสื่อสารภายในองค์กร ซึ่งแต่ละทีมสามารถสร้างสรรค์การระดมทุนในรูปแบบต่างๆ กันไปยังลูกค้า เพื่อนๆ หรือคู่ค้า ได้อย่างอิสระ ซึ่งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรได้เป็นอย่างดี การบริหารจัดการในวันที่ไปทำกิจกรรม มีกิจกรรมการละเล่นเพื่อให้เกิดความสมานฉันท์นอกเหนือจากการบริจาคอะไรบ้าง เป็นต้น สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างสรรค์ในกระบวนของกิจกรรมได้

ดัง นั้น แปลว่า คุณค่าของกิจกรรม CSR ในครั้งนี้ ไม่ได้อยู่แค่จำนวนคนและจำนวนเงินบริจาค ซึ่งเป็นผลลัพธ์อันเป็นเป้าหมายสุดท้ายเพียงอย่างเดียว แต่คุณค่าสามารถถูกสร้างและเกิดขึ้นได้ในกระบวนการของกิจกรรม เห็นมั้ยครับ คนคิดก็คิดได้ตลอด คิดว่ากิจกรรมเอาพนักงานไปบริจาคเหมือนปีที่แล้ว แต่ปีนี้จะสร้างอะไรในกระบวนการ เช่น ความสัมพันธ์ระหว่างสาขา การพัฒนาภาวะผู้นำ หรือ การทำ CRM เป็นต้น ถ้าเราหลุดจากกับดักความคิดอย่างนี้ ล้านไม่ล้านก็ไม่เป็นไร ยังไงก็ฮาครับ

อนันต ชัย ยูรประถม เป็นนักวิชาการและที่ปรึกษาด้าน CSR ที่มีความเชี่ยวชาญในด้านกลยุทธ์และการบริหารจัดการด้านความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์กรเชิงระบบ ปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน (SBDI) นับจากนี้เขาจะมาตอบคำถามทุกข้อข้องใจเกี่ยวกับ CSR ทุกสัปดาห์ สำหรับผู้ต้องการไขคำตอบที่เคยข้องใจสามารถส่งคำถามมาได้ที่ anantachai@yahoo.com

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจวันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04160252&day=2009-02-16&sectionid=0221