 |
"เดอะมอลล์ กรุ๊ป" เป็นหนึ่งในนั้น 2-3 ปีที่ผ่านมาจึงมีการทบทวนและเปลี่ยนผ่านจากการให้ (social contribution) สู่การดำเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ในแบบของตัวเอง
" แรกๆ ตอนที่ผมพูดคำว่า CSR เมื่อ 4-5 ปีก่อนมีคนบอกว่าผมกระแดะ" ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสสายการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวติดตลกถึงบรรยากาศในห้องประชุมของวันวานหลายปีก่อน เมื่อลงนั่งพูดคุยกับ "ประชาชาติธุรกิจ"
"เพราะเราทำมานาน ทำมาเป็น 10 กว่าปีแล้วก่อนที่จะมีการบัญญัติศัพท์นี้ เพียงแต่ข้อดีของการที่มีคำนี้ คือ ทำให้เราได้มานั่งกรุ๊ป มานั่งทบทวนสิ่งที่เราเคยทำ เป็นการทบทวนอดีต มองปัจจุบันและสานต่อไปในอนาคต"
"การทำ CSR ของเดอะมอลล์ก็มีวิธีคิดเดียวกับการทำธุรกิจที่ต้องคำนึงถึงความยั่งยืน ดังนั้นพื้นฐานของ CSR ที่เราวางไว้คือต้องยึดสังคมและผูกโยงกับธุรกิจ"
17 ปีของการปักหลักทำงานที่เดอะมอลล์ในฐานะนักการตลาด สารพัดกิจกรรมการตลาด กิจกรรมเพื่อสังคม ที่ผ่านการลองผิดลองถูกของ "ชำนาญ" และทีม ทำให้เขาเชื่อแบบนั้น
"คนอาจจะมีมุมมองต่อการทำ CSR หลายมุม บางคนอาจจะตั้ง มูลนิธิ แต่เราไม่ได้ทำแบบนั้น เพราะเราคิดว่าทุกเรื่องเป็นความรับผิดชอบได้หมด เราถึงมีแกนหลักในการทำงานข้อแรกโดยคำนึงถึงสังคมและธุรกิจไปพร้อมๆ กัน เพราะในเชิงรีเทิร์นก็วัดได้ เราเป็นธุรกิจการทำอะไรที่เชื่อมโยงถึงธุรกิจก็น่าจะดีกว่า"
"อาจวัด เป็นตัวเลขไม่ได้ชัดแต่ก็วัดได้ เพราะการทำห้างก็วัดยากอยู่แล้ว ว่าโตเพราะอะไร อย่างถ้าธุรกิจโตคนก็บอกว่าโตเพราะอันนั้นอันนี้ แต่เราก็เชื่อว่าส่วนหนึ่งเพราะกิจกรรม CSR ที่เราทำ ดังนั้นถึงแม้จะวัดยากแต่ก็ไปได้ดีทีเดียว"
ตอบโจทย์ triple C
หลัง จากทบทวนบทเรียนเมื่อต้องกำหนดทิศทางหลักจึงวาง "แกนหลัก CSR" โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ส่วนแรกคือ การสร้างสมดุลระหว่างธุรกิจและสังคม ส่วนที่ 2 เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมทั้งภายในองค์กรเอง ผู้บริโภคและซัพพลายเออร์ และส่วนสุดท้าย ที่การเชื่อมโยง CSR ไปสู่การทำการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า CRM (customer relationship management) และ CEM (customer experience management) ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
"การกำหนดทิศทางที่ ชัดเจน ทำให้สามารถควบคุมการทำงานของทุกฝ่าย จากเมื่อก่อนต่างคนต่างทำ วันนี้ทุกๆ งานในห้างจะถูก CSR แทรกซึม และคิดงานไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อก่อนเราอาจจะไม่ต้องทำอะไรมากเพราะองค์กรยังเล็ก เรื่องการทำให้สังคมอยู่ในใจ แต่พอองค์กรใหญ่ขึ้น ตอนนี้เราก็ต้องมีการเทรนนิ่งเรื่องพวกนี้กันมากขึ้น กระทั่งผู้บริหารก็ต้องมาเทรนนิ่ง"
เพราะกลไกในการเคลื่อนต้องเริ่ม จากพนักงาน ซัพพลายเออร์ กระทั่งการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจว่าจะทำหรือไม่ทำอะไร บทเรียนที่ผ่านมาสอนว่าต้องเข้าใจว่า "ลูกค้า" ต้องการอะไร แค่ไหนจึง "พอเหมาะ" และถูกเวลา
เช่นครั้ง หนึ่ง "เดอะมอลล์" เคยทำ แคมเปญ "safe the forest" ในปี 2536 แม้ว่าในด้านหนึ่งจะประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างความตระหนักด้านสิ่งแวด ล้อม แต่ในเวลาเดียวกันผู้บริโภคไทยยังไม่พร้อมการใช้ถุงกระดาษแทนถุงพลาสติกใน เวลานั้นยังไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ผิดกับการเริ่มต้นเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ในโครงการ "Think Green" การใช้ถุงที่ย่อยสลายได้ และรณรงค์ให้ใช้ถุงผ้าทดแทนถุงพลาสติกที่ได้รับการตอบรับและสร้างผลกระทบได้ ในระดับที่น่าพอใจ โดยสามารถลดการใช้ ถุงพลาสติกได้ถึง 30% จาก 100 ล้านใบที่เดอะมอลล์เคยใช้ ซึ่งถือเป็นสัดส่วน 0.02% ของการใช้ถุงพลาสติกในไทยที่มีกว่า 5,200 ล้านใบต่อปี
"ตอนนี้เวลา ที่เราไม่มีถุงผ้าขายก็จะมีลูกค้าเขียนมาถามว่าหายไปไหน ซึ่งก็เป็นเหมือนการวัดได้อย่างหนึ่งว่ากิจกรรมรณรงค์ที่เราทำมีผลกับความ ผูกพันของลูกค้าและธุรกิจ"
"การเข้ามามีส่วนร่วมในสิ่งละอันพันละ น้อยในกิจกรรม CSR มากมายที่เราทำ ยังเป็นการเชื่อมโยง CSR ให้เข้ากับเครื่องมือการตลาดอย่าง CRM ในการจัดทำฐานข้อมูลและ CEM ในการสร้างประสบการณ์และความผูกพันกับผู้บริโภค ซึ่งเราเชื่อว่าเราน่าจะผ่านมาระดับหนึ่งแล้ว แต่ที่สูงกว่านั้นและที่เราต้องการคือการสร้างความผูกพันในระดับ engagement กับลูกค้า ซึ่งเสียงสะท้อนส่วนหนึ่งก็บอกว่าเรามาถึงระดับที่ว่านี้"และจะเป็นไปได้ ต้องทำงานหนักและทำพร้อมๆ กันทุกส่วนขององค์กร
Green & White Marketing
ใน กลยุทธ์ CSR ของ "เดอะมอลล์" จึงวางไว้ในกระบวนการทำงานทุกระดับ ตั้งแต่ในระดับ "องค์กร" (corporate) "ระดับแผนก" (category) และ "อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง" (event marketing) โดยแบ่งกิจกรรม CSR ออกเป็น 2 ด้าน ด้านหนึ่งคือ green marketing ซึ่งเป็นกิจกรรมเกี่ยวกับการรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยเริ่มจากกระบวนการทำธุรกิจไปจนถึงกิจกรรมทางการตลาด อีกด้านหนึ่งคือ white marketing ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวกับการช่วยเหลือสังคม การแบ่งปัน การสร้างเสริม และสร้างจิตสำนึกในการ ช่วยเหลือดูแลสังคมไทย
"green marketing มีตั้งแต่การณรงค์การใช้ถุงผ้า นโยบายประหยัดพลังงาน การปรับเปลี่ยนถุงภาชนะให้เป็นแบบย่อยสลายได้ภายในซูเปอร์มาร์เก็ต การเพิ่มพื้นที่และประเภทสินค้า "สีเขียว" ซึ่งเป็นสินค้าที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทั้งในหมวดอาหารและผลิตภัณท์เครื่อง สำอาง ออร์แกนิก รวมไปถึงกิจกรรมปลูกจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ เช่น Begreen Betrend ประมงน้อมใจ ไทยทั่วหล้า พฤษภาสยาม Flora Fauna Exotica ฯลฯ เพราะการจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมคนในสังคมได้มี 3 ระดับ 1.เรียกร้องให้เขาสนใจผ่านกิจกรรมที่มีสีสันต่างๆ 2.เปลี่ยนทัศนคติ และ 3.เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม กิจกรรมที่มีสีสันจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเป้าหมายที่ต้องการเดินไปให้ ถึง
จาก "โลคอล" ถึง "โกลบอล"
การทำงานด้านสิ่งแวด ล้อมและสังคมในเชิงลึก ด้วยการทำงานกับผู้เชี่ยวชาญด้านสิ่งแวดล้อมอย่าง UNEP องค์กรด้านสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาจากการเข้าร่วมโครงการ "Climate Neutral Network" ถือเป็นห้างสรรพสินค้า รายเดียวในโลกที่เข้าโครงการจึงถือเป็นการยกระดับ CSR และเป็นก้าวต่อที่สำคัญในการเดินตามรอยแนวปฏิบัติในการทำงานด้านสิ่งแวดล้อม ของ UNEP
"ชำนาญ" ยอมรับว่า "การทำงานร่วมกับ UNEP ทำให้เราได้เรียนรู้มากขึ้น และสร้างผลกระทบเชิงบวกในมวลรวมได้มากขึ้น เช่น โครงการ SEAL THE DEAL ที่เรากำลังจะมารณรงค์ในการให้ลูกค้าได้เข้ามามีส่วนร่วมทำข้อตกลงของคนทั่ว โลกในด้านสิ่งแวดล้อม
ซึ่งจะได้นำไปร่วมในงานประชุมด้านสิ่งแวด ล้อมที่โคเปนเฮเกนในเดือนธันวาคม หรือโครงการ "Plant for the planet"ซึ่งทาง UNEP ตั้งเป้าหมายว่าจะปลูกป่า 7,000 ล้านต้นทั่วโลก ซึ่งเป็นโครงการที่เรากำลังจะทำในปีนี้"
มากกว่าเรียนรู้ยังเป็นการปรับเปลี่ยน พัฒนาองค์กรไปให้ใกล้ คำว่า "green retail business" เป้าหมายที่เดอะมอลล์วางไว้ให้มากที่สุด
เพราะ ถ้าในสายตาของคนทำงาน "ชำนาญ" บอกว่า "ทุกอย่างยังอยู่ในระหว่างทางที่จะต้องดำเนินไป เพราะโลกนี้มีของใหม่ทุกวัน และเราต้องยอมรับว่าแต่ละคนเรียนรู้หรือตระหนักเรื่องเหล่านี้ได้ไม่เท่ากัน การทำงาน CSR ของเขาจึงต้องขับเคลื่อนพร้อมๆ กันในหลายระดับ การทำงานก็เหมือนกับทำเค้ก เค้กเราอร่อยแต่ก็เปลี่ยนหน้าตลอด เราจะไม่เอาของใหม่มาจนหมด จนทำให้สุดท้ายเค้กไม่อร่อย ผมเรียกว่า ฟิวชั่นมาร์เก็ตติ้ง เป็นการเอาสิ่งที่ทำอยู่แล้วมามิกซ์กันให้ดูดีขึ้น เป็นเรื่องใหม่ซึ่งยังคงสาระไว้เหมือนเดิม"
เป็นการผสมผสานของเก่าและของใหม่ โดยต้องไม่ลืมรากเหง้าและความเป็นตัวตนของตัวเอง !
ที่มา ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 15 มิถุนายน พ.ศ. 2552
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น