7 เคล็ดลับ จูนเครื่อง CSR คว้า "โอกาส" ใน "วิกฤต"

"โอกาส" นั้นเกิดขึ้นเสมอกลาง "วิกฤต" สุดแท้แต่ใครจะมองเห็น

แนว คิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility : CSR) ก็เช่นกัน ในขณะที่ผู้บริหารจำนวนหนึ่งมองว่าเป็นภาระ เป็นต้นทุนที่องค์กรต้องจ่าย ในเวลาเดียวกันหลายคนมองว่านี่คือ "โอกาส" ครั้งสำคัญ

ความเชื่อของผู้บริหารองค์กรในกลุ่มหลังยังเป็น "ความเชื่อ" ที่ครอบคลุมทั้งในระดับบริษัทข้ามชาติมาจนกระทั่งองค์กรขนาดกลางและขนาดเล็ก พันธุ์ไทย

ทำไมพวกเขาจึงเชื่อเช่นนั้น "ประชาชาติธุรกิจ" รวบรวมความคิด ของผู้บริหารที่มองเห็นพื้นที่แห่งโอกาสที่ว่า ผ่าน 7 เคล็ดลับที่จะช่วยจูนเครื่อง CSR องค์กรให้สามารถคว้า "โอกาส" ใน "วิกฤต" ที่กำลังเกิดขึ้น

1.เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อ CSR

สิ่ง ที่ปรากฏบนหน้าหนังสือพิมพ์ หน้าจอโทรทัศน์ในไทยอาจจะเบี่ยงเบนให้กิจกรรมเพื่อสังคมกลายเป็นหนึ่งใน เรื่องที่องค์กรธุรกิจในบ้านเราทุกวันนี้เรียกสิ่งเหล่านั้นว่า CSR แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด เพราะหากจะมอง CSR ในมุมของการสร้าง "โอกาส" ให้กับองค์กร ผู้เชี่ยวชาญบอกว่า จำเป็นต้องทำความเข้าใจเสียใหม่ ในฐานะกูรูด้าน CSR "อเล็กซ์ มาโวร" ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท โซเชียล อิมแพ็ค เวนเจอร์ เอเชีย จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้าน CSR บอกไว้ชัดเจนว่า "ถ้าเรามอง CSR ในมุมมองแบบวิน-วิน ธุรกิจก็ได้ประโยชน์และองค์กรก็ได้ประโยชน์ ต้องย้อนกลับไปถาม ตัวเองก่อนว่า เรามอง CSR แบบใด เวลาเราพูดถึงโอกาสที่จะได้จากการทำ CSR คงไม่ได้พูดถึงการคืนกำไรให้สังคมอีกต่อไป สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือ

การ บริหารจัดการโดยสร้างการมีส่วนร่วมจากผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (steakholders engagement) และทำในสิ่งที่จะลด ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมและสิ่งแวดล้อมให้ได้มากที่สุด และคิดถึงการก้าวเป็นบริษัทที่ยั่งยืน โดยทำให้ธุรกิจสามารถดำรงอยู่ได้ ภายใต้โลกที่มีทรัพยากรที่มีอยู่จำกัด" ซึ่งถือเป็นความคิดพื้นฐาน

2.คิดนอกกรอบ

อย่าง ไรก็ตามไม่ใช่เรื่องง่ายนักในการทำ CSR ในแง่มุมนี้ซึ่งต้องใช้เวลาและการ "คิดนอกกรอบ" (think out of the box) เราอาจจะไม่ได้คิดเพียงจะปลูกต้นไม้กี่ต้น จะทำกิจกรรมอะไรกับเด็ก แต่ควรกลับไปมอง "คุณค่าหลัก" (core value) ขององค์กร และใส่ความรับผิดชอบลงไปในนั้น โดยคิดถึงทุกกระบวนการของความรับผิดชอบในธุรกิจ เช่นเดียวกับกรณีศึกษา CSR สุดคลาสสิกอย่าง "อินเตอร์เฟด" ซึ่งเป็นบริษัทผลิตพรม ที่ใช้ความพยายามกว่า 15 ปี ในการปรับเปลี่ยนธุรกิจจากธุรกิจที่ผลิตและจำหน่ายพรมมาเป็นธุรกิจที่บริการ "ให้เช่า" พรม เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ปัจจุบันไม่เพียงแต่เป็นผู้นำตลาดยังสามารถนำพรมที่ใช้แล้วกลับมาผลิตใหม่ ได้ถึง 80% ดังนั้นองค์กรธุรกิจที่จะหาโอกาสจากวิกฤตนี้ไม่เพียงแต่คิดว่าจะคืนกำไรให้ กับสังคมอย่างไร แต่ควรมองว่าจะปรับปรุงคุณค่าหลักขององค์กรอย่างไรมากกว่า

3.คิดอย่างสร้างสรรค์

เรื่อง เล่าของ "ยูนิลีเวอร์" ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นตัวอย่างของการมองไปที่ความรับผิดชอบในคุณค่าหลัก ด้วยการคิดอย่างสร้างสรรค์ แม้เราอาจจะเคยชินกับสารพัดโครงการเพื่อสังคมที่ "ยูนิลีเวอร์" ทำ แต่สิ่งที่ "Hein Swinkels" รองประธานด้านการเงินและไอที กลุ่มยูนิลีเวอร์ไทย เล่าให้ฟังมองให้เห็นว่า นั่นเป็นเพียงบางส่วน แต่การสร้างสรรค์ "ความรับผิดชอบ" ซึ่ง "ยูนิลีเวอร์" เรียกว่า corporate responsibility นั้นรวมตั้งแต่ห่วงใยคนที่ทำงาน ดูแลกระบวนการผลิตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และสร้างจิตสำนึกความรับผิดชอบตั้งแต่ภายในองค์กรไปสู่สังคมภายนอก ด้วยการสร้างสรรค์ใน 3 เรื่อง 1.สร้างความตระหนัก (create awareness) เช่น กิจกรรมเล็กๆ ที่ทำในองค์กรอย่างธนาคารขยะ 2.สร้างสรรค์ การมีส่วนร่วม และ 3.สร้างพันธมิตร (create partnership) เขาบอกด้วยว่า "CSR ไม่ได้มีอะไรที่พิเศษมากไปกว่าการสร้างความรู้สึกที่ดีให้พนักงานรู้สึกว่า เขาเป็นเจ้าของและการที่บริษัทเดินออกจากประตูบ้านตัวเองไปคุยกับผู้คน"

4.ก้าวข้ามข้อจำกัดเรื่องงบประมาณ

แม้ จะเป็นองค์การข้ามชาติ แต่ "วิกฤต" ก็คือ "วิกฤต" การลดงบประมาณกับรายจ่ายที่ไม่จำเป็นจึงเป็นสิ่งที่ "ยูนิลีเวอร์" ทำ แต่การแสดงความรับผิดชอบภายในองค์กรก็ยังคงดำรงอยู่ โดยให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการขยะ ของเสียอย่างดีที่สุด พร้อมๆ กับความพยายามในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ลดการใช้น้ำและพลังงานมากที่สุด ในขณะเดียวกันสำหรับวิธีคิดในการจัดสรรงบประมาณเพื่อมาทำโครงการเพื่อสังคม นั้นน่าสนใจ โดยความพยายามที่จะเชื่อมการสร้างจิตสำนึกความรับผิดชอบจากคนภายในองค์กรสู่ ภายนอก โดยใช้งบประมาณที่เคยสูญเสียไปกับสิ่งที่ต้องเสียไประหว่างการผลิตมาใช้ ดำเนินการโครงการเพื่อสังคม ซึ่งต่อปีเป็นเม็ดเงินนับร้อยล้านบาท ซึ่งนอกจากจะเป็นการลดความสูญเสียและเพิ่มประสิทธิผล ขณะเดียวกันยังสร้างคุณค่าให้กับสังคมไปพร้อมๆ กัน

5.ตั้งเป้าหมายให้ชัด

และ ยังมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมโดยตั้งเป้าใน การลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ออกสู่อากาศ ที่มีเป้าหมายสูงสุดถึง 400 ล้านตันในอนาคต โดยใช้วิธีคิด "รอยเท้านิเวศ" หรือ "คาร์บอนฟุตปรินต์" (carbon footprint) ซึ่งเป็นการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการผลิต

6.ทำจากเรื่องที่ง่ายที่สุด

ใช่ ว่าเฉพาะองค์กรข้ามชาติและ "บิ๊กเฟิร์ม" เท่านั้นจะดำเนินการเรื่อง CSR ได้ เอาเข้าจริงบริษัทเอสเอ็มอีสัญชาติไทยอย่าง "เอเชีย พรีซีชั่น" บริษัทผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ซึ่งแม้กำลังเผชิญมรสุมจากเศรษฐกิจขาลงใน อุตสาหกรรมยานยนต์ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า CSR จะเกิดขึ้นไม่ได้

" อภิชาติ การุณกรสกุล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเชียพรีซิชั่น บอกว่า "แม้ว่าเรามองว่า CSR นั้นเป็นเรื่องที่มาก กว่าการให้ แต่การให้หรือการบริจาคเล็กๆ น้อยๆ ก็เป็นเรื่องที่ง่ายที่สุดที่จะปลูกความรับผิดชอบต่อสังคมให้กับพนักงานใน องค์กร ก่อนพัฒนามาเป็นการให้ด้วยทักษะของพนักงาน รวมทั้งการบริจาคความดี ที่พนักงานทุกคนที่ทำดี เช่น งดเหล้า เลิกสูบบุหรี่ เลิกซื้อหวย ฯลฯ เมื่อมาลงชื่อ บริษัทก็จะบริจาคเงิน 20 บาทต่อหนึ่งลายเซ็นเพื่อนำไปทำกิจกรรมเพื่อสังคมต่อไป" ซึ่งเป็นวิธีการสร้างการมีส่วนร่วมแบบง่ายๆ ด้วยความเชื่อที่ว่า การทำให้คน (ในองค์กร) เป็นคนดีถือเป็นความรับผิดชอบที่สำคัญและเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสังคมที่ดี

7.เพียงผู้บริหารเปิดใจรับฟัง

การ ให้ความสำคัญกับพนักงานดูจะใช้การได้ดียิ่งในภาวะวิกฤต อย่างที่ "มาร์ติน่า สแปรงเกอร์ส" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสเดอร์ติกส์ ออฟ คอนเวอร์เซชั่น เอสเอ็มอีอีกรายที่เล่าประสบการณ์ว่า ในภาวะเช่นนี้ผู้บริหารเองก็อาจจะอยู่ในภาวะจิตตกจากผลกระทบในวิกฤตที่เกิด ขึ้นเช่นเดียวกับเรา แต่ในที่สุดเราก็เปลี่ยนวิธีคิดและหันกลับไปมองที่พนักงานที่มีอยู่กว่า 120 คน ว่าไม่เฉพาะเรา พนักงานเองก็มีปัญหาของเขา จึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญและเปลี่ยนแนวคิดมาดูแลวิถีชีวิตพนักงาน ด้วยเริ่มจากการรับฟัง ถึงวันนี้ทุกอย่างก็เริ่มเปลี่ยนมีปัญหาอะไรเราก็เล่าสู่กันฟัง จากองค์กรที่จิตตกทั้งพนักงานและผู้บริหารก็กลายมาเป็น "องค์กรที่เข้มแข็ง" ขึ้นด้วยวิธีง่ายๆ จากการเปิดใจและรับฟัง

บางที เพียงแค่เปลี่ยนมุมคิด บางเรื่องที่ว่ายากก็อาจกลายเป็นเรื่องง่ายอย่างเหลือเชื่อ สำหรับองค์กรที่เริ่มต้นแม้อาจจะยังไปไม่ถึงการสร้างโอกาสใหม่ทางธุรกิจ แต่โอกาสเล็กๆ ที่เกิดขึ้นจากความรับผิดชอบย่อมสะสมและกลายมาเป็นพลังเข้มแข็งในอนาคตของ องค์กรได้ ขอเพียงเชื่อและลงมือทำ !!

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 01 มิถุนายน พ.ศ. 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/view_news.php?newsid=02csr01010652&sectionid=0221&day=2009-06-01