Strategic CSI ใส่ "กลยุทธ์" ให้กิจกรรมเพื่อสังคม

ไม่ ใช่เรื่องที่ใหม่เลย หากจะพูดถึงการทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจที่ทุกวันนี้แทบไม่มี องค์กรธุรกิจใดที่ละเลยและไม่ให้ความสำคัญกับสังคมในเรื่องนี้ แต่ประเด็นสำคัญท่ามกลางกระแสกิจกรรมเพื่อสังคมที่เกิดขึ้นเป็นรายวัน กลับอยู่ที่สิ่งที่องค์กรต่างๆ เลือกที่จะทำนั้นตอบโจทย์อะไร "ปัญหา อย่างหนึ่งที่เราพบเมื่อมองเรื่องกิจกรรมเพื่อสังคม ที่เป็นส่วนหนึ่งของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR) นั้น องค์กรส่วนใหญ่ก็มักจะมองแค่ว่ากิจกรรมนี้ดีและอยากทำ แต่ถ้าถูกถามว่าจะทำเพื่ออะไร ได้คุณค่าอะไร หรือองค์กรได้อะไรจากการทำเรื่องนี้บ้าง ก็มักจะตอบไม่ได้ ที่สำคัญเราต้องไม่ลืมว่าองค์กรมีข้อจำกัดในเรื่องของทรัพยากรทั้งงบประมาณ บุคลากร ฉะนั้นการวางกลยุทธ์ในการทำกิจกรรมจะทำให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูง สุด" อนันตชัย ยูรประถม นักวิชาการด้าน CSR กล่าวระหว่างการ อบรมเชิงปฏิบัติการในหลักสูตร CSR Academy หัวข้อ "การสร้างสรรค์โครงการเพื่อสังคมอย่างมีกลยุทธ์" (Strategic CSI) ที่หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจและสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ร่วมกันจัดขึ้นในวันที่ 25 กรกฎาคม และ 31 กรกฎาคม 2551 ที่ผ่านมา และนั่นเป็นเหตุผลว่าเพราะเหตุใด ในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากการทำกลยุทธ์ CSR ในระดับองค์กรแล้ว ยังต้องมองการทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างมีกลยุทธ์ (strategic corporate social innitiatives) อนันตชัยบอกว่า "สิ่งที่เรามองไม่ใช่เรื่องที่แปลกใหม่ เพราะในมุมมองของเราในการทำ CSR นั้น เราไม่มองว่าการทำ CSR เป็นเพียงกิจกรรมเพื่อสังคมภายนอก แต่เป็นการแสดงความรับผิดชอบทุกส่วนภายในองค์กร เรามองในลักษณะที่เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการที่จะนำองค์กรไปสู่ความ ยั่งยืน ในขณะเดียวกันสังคมก็ดีด้วย เป็นการแบ่งปันคุณค่า (shared value) ระหว่างกัน" ฉะนั้นเพื่อให้ได้เป้าหมายปลายทางเช่นนี้ แม้จะเป็นการแสดงความรับผิดชอบในระดับกิจกรรมเพื่อสังคม จึงต้องสอดคล้องไปกับตัวตนของธุรกิจ ตลอดจนบริบททางสังคมและสิ่งแวดล้อม มองหาประเด็นทางสังคมที่เหมาะ ประเด็น สำคัญในการกำหนด "ประเด็นทางสังคม" (issue) ที่องค์กรจะเข้าไปให้ความช่วยเหลือ จึงต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจ "พื้นที่ความรับผิดชอบของตัวเอง เป็นหลัก" โดยเริ่มต้นตั้งแต่การ พิจารณา พื้นที่ทางสังคม (define society arena) ซึ่งแบ่งออกเป็นสังคมภายใน สังคมใกล้ สังคมไกล หรืออาจจะแบ่งได้ละเอียดกว่านี้ ขึ้นอยู่กับลักษณะขององค์กร จาก นั้นจึงทำการแยกแยะ "ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย" ในแต่ละพื้นที่ (define stake holders) อาทิ ในสังคมภายใน อาจจะมีผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น ผู้ถือหุ้น พนักงาน สังคมใกล้ (market) เช่น ลูกค้า ซัพพลายเออร์ คู่แข่ง ขณะที่สังคมไกล (society) เช่น ภาครัฐ ชุมชน สังคมวงกว้าง เมื่อผ่าน 2 ขั้นตอนนี้จะสามารถมองหาประเด็นทางสังคม (define social issues) ที่องค์กรต้องทำ เช่น ถ้าเป็นสังคมภายใน ประเด็นความรับผิดชอบอาจจะเป็นประเด็นด้านสิทธิมนุษยชน สวัสดิการทางสังคมของพนักงาน สังคมใกล้ อาจจะเป็นประเด็นความรับผิดชอบในเรื่องความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติที่เป็นธรรม ขณะที่สังคมไกล อาจจะเป็นในเรื่องของการปฏิบัติตามกฎหมาย การพัฒนาสังคม เป็นต้น เลือกทำ-ไม่ทำอะไร หลังจากเลือกประเด็นทางสังคมได้แล้ว จึงจะสามารถบอกได้ว่า กิจกรรม CSR (CSR innitiatives) ที่องค์กรจะเลือกทำนั้น คือกิจกรรมอะไร " การเข้าใจพื้นที่ทางสังคมเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมองเป็นอย่างแรกเพื่อที่ จะทำให้เรารู้ว่า ในพื้นที่ที่เรามีความรับผิดชอบนั้นมีผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียใดอยู่บ้าง จึงจะสามารถบอกได้ว่าเราจะทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่ตอบโจทย์ผู้ที่มีส่วนได้ ส่วนเสียของเราอย่างไร ถ้าไม่ทำอย่างนี้ประโยชน์ที่ได้อาจจะตกอยู่เพียงฝั่งใดฝั่งหนึ่ง คือสังคมหรือองค์กร แต่ถ้าเรามีการแยกแยะประเด็นที่ชัดจะสามารถสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นได้จาก ทั้ง 2 ฝั่ง" อย่างไรก็ตามในกรณีที่องค์กรไม่ได้มีขอบเขตและลักษณะ พื้นที่ชัดเจน เช่น ธุรกิจที่ผลิตในประเทศหนึ่ง มีสำนักงานใหญ่ในประเทศหนึ่ง และส่งสินค้าขายไปทั่วโลก อาจจะใช้มุมมองการกำหนดขอบเขตความรับผิดชอบโดยใช้ "ซัพพลายเชน" (supply chain) ในการเลือกประเด็นทางสังคมที่จะทำ เช่น ในขั้นวัตถุดิบ อาจจะมองประเด็นแรงงานเด็ก การส่งเสริมการมีส่วนร่วมจากสังคม เป็นต้น " แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรลืมในการทำกิจกรรม เราต้องมองบริบทของสังคมและประเทศ เพราะในแต่ละพื้นที่นั้นมีความแตกต่างกัน อย่างกิจกรรม CSR ของไทยที่โดดเด่นที่สุดอาจจะเป็นเรื่องการทำกิจกรรมถวายพระบาทสมเด็จพระเจ้า อยู่หัว ซึ่งไม่เคยมีตำราฝรั่งที่ไหนในโลกเขียนถึงเรื่องนี้ หรือประเด็นที่มีความแตกต่างอย่างเรื่องศาสนา หรือเรื่องแนวทางในการพัฒนาประเทศในบริบทของเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของสังคมไทย" กรองประเด็นให้ฟิตกับองค์กร เมื่อทำตามลำดับดังที่กล่าวมาจากนั้นจะถึงขั้นตอนของการคัดกรองประเด็นทางสังคม เพื่อหาสิ่งที่เหมาะสมกับองค์กรมากที่สุด อนันต ชัยขยายความว่า "ประเด็นทางสังคมนั้นมีมาก และเราไม่สามารถทำได้ทุกเรื่อง ดังนั้นเราจะค่อยๆ ตัดทอนจากประเด็นทั่วไปที่กว้างๆ การศึกษาสิ่งแวดล้อม เด็ก จากนั้นค่อยๆ ดูว่าในซัพพลายเชนขององค์กรสร้างผลกระทบในเชิงบวกหรือลบกับประเด็นไหน ก่อนจะหยิบประเด็นที่จะสามารถส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขันมากที่สุด" ยก ตัวอย่าง บริษัทประกันภัยในต่างประเทศรายหนึ่ง ที่เริ่มจากการมองประเด็นที่สังคมมีความต้องการในวงกว้าง ก่อนจะเลือกว่าในกระบวนการดำเนินธุรกิจมีเรื่องไฟ อุบัติเหตุบนท้องถนน ภัยธรรมชาติ เป็นประเด็นที่เกี่ยวข้องกับองค์กร ก่อนที่สุดท้ายเมื่อดูประเด็นที่จะเสริมขีดความสามารถในการแข่งขัน บริษัทนี้เลือกประเด็นไฟป่า โดยเลือกทำกิจกรรมรณรงค์ให้ประชาชนสร้างแนวกันไฟป่า คุณค่าที่ได้ของสังคมจากการทำกิจกรรมนี้ก็คือ ชาวบ้านลดอัตราการสูญเสียบ้านที่เกิดจากไฟไหม้ป่า ขณะที่บริษัทก็ลดค่าใช้จ่ายในการจ่ายค่าสินไหมทดแทนให้กับผู้ทำประกัน ซึ่งปกติในพื้นที่นั้นมักได้รับผลกระทบจากไฟป่าอยู่บ่อยครั้ง 6 กิจกรรมในมุม "คอตเลอร์" การ รณรงค์เพื่อให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (corporate social marketing) ที่บริษัทแห่งนี้ทำ เป็นหนึ่งในรูปแบบ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ตามแนวคิดของฟิลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี กูรูด้านการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านสังคม ได้เคยแบ่งไว้เป็น 6 ประเภท 1.การส่งเสริมประเด็นและองค์กรทางสังคมให้เป็นที่รู้จัก (cause promotions) เช่น ให้คนมาบริจาคสิ่งของ เงิน และเวลา ให้กับองค์กรสาธารณกุศล เช่น สโมสรบาร์เซโลน่า ที่ประชาสัมพันธ์ให้ "ยูนิเซฟ" โดยปักโลโก้ยูนิเซฟลงบนเสื้อนักฟุตบอล ซึ่งถือเป็นการสร้างการรับรู้ขององค์กรทางสังคมให้เป็นที่รู้จัก ประเด็นนี้เน้นที่การสื่อสารเป็นหลัก 2.การส่งเสริมสังคมจากการขายสินค้าหรือบริการ (cause-related marketing) ซึ่งเป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดมาช่วยเหลือสังคม เช่น บัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรส ในสหรัฐ อเมริกา ที่แบ่งปันเงินค่าธรรมเนียมสำหรับลูกค้าที่ใช้บัตรในร้านอาหารไปช่วยเด็ก ด้อยโอกาส คุณค่าคือสังคมก็ได้รับ ขณะที่องค์กรก็มียอดการใช้บัตรเพิ่มขึ้น 3.การตลาดเพื่อสังคม (corporate social marketing) คือ การรณรงค์ให้คนในสังคมเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่เป็น ประโยชน์ต่อสังคมและสร้างคุณค่ากับองค์กร เช่น ลานเล่นบรีส เพิ่มพลังเรียนรู้ ที่นอกจากจะทำให้คนในสังคมมีมุมมองที่เข้าใจเกี่ยวกับการส่งเสริมการเล่น เพื่อพัฒนาสมองของเด็ก ขณะเดียวกันยังส่งผลกลับมาที่การรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มมากขึ้น 4.การบริจาคเพื่อสังคม (corporate philanthropy) ซึ่งเป็นกิจกรรมการกุศลที่เก่าแก่และมีมายาวนาน แต่ก็สามารถ พัฒนาไปสู่การให้อย่างสร้างสรรค์ได้ 5.การมีส่วนร่วมกับชุมชน (corporate commu nity volunteering) ที่เป็นการนำอาสาสมัครเข้าไปพัฒนาชุมชน และ 6.การปฏิบัติในกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ (socially responsible business practices) ซึ่งเป็นกิจกรรมความรับผิดชอบในกระบวนการดำเนินธุรกิจ เช่น การสนับสนุนผู้พิการให้มีโอกาสทำงาน การดูแลความปลอดภัยแรงงาน เป็นต้น มองหาตัวช่วยสู่เป้าหมายที่สูงกว่า " การที่มองกิจกรรมอย่างเป็นระบบจะทำให้เราสามารถเลือกได้ว่า กิจกรรมรูปแบบใดที่จะมาเป็นหลักและกิจกรรมใดจะมาเป็นส่วนเสริม อย่างถ้าเราทำโครงการปลูกป่า ถ้าเรามองว่าแค่อยากปลูก เราก็จะทำแค่ไปปลูกป่าแล้วจบ แต่ถ้าเรามองแบบมีกลยุทธ์ เราก็อาจจะมีกิจกรรมอื่นเสริมเข้าไป เช่น การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน และการนำอาสาสมัครพนักงานลงไปทำกิจกรรมด้วย" อนันตชัยกล่าว อย่างไร ก็ตามในการทำกิจกรรมเพื่อบรรลุเป้าหมาย ยังอาจจะมี "ตัวช่วย" อย่าง "พันธมิตร" ทั้งที่เป็นองค์กรภาครัฐ องค์กรสาธารณกุศล องค์กรธุรกิจด้วยกัน เพื่อร่วมแบ่งปันขีดความสามารถหลักที่จะทำให้กิจกรรมเพื่อสังคมที่องค์กรทำ นั้นมีเป้าหมายที่สูงขึ้น มีประสิทธิภาพและมี ประสิทธิผลมากขึ้นกับทั้งสังคม พันธมิตร และองค์กร ทั้งหมดนี้เพื่อ ไม่ให้กิจกรรมเพื่อสังคมเป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว และไม่ได้ตอบโจทย์ "ความยั่งยืน" ซึ่งเป็นหัวใจหลักของ CSR !! ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 25 สิงหาคม 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01250851&day=2008-08-25&sectionid=0221