"รักน้ำ" Branding CSR ต่อยอด 4 เสาหลัก CSR "โค้ก"

ใน ที่สุด กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย ก็ตัดสินใจที่จะเปิดแถลงข่าว "กลยุทธ์ CSR" ของบริษัทที่อิงแนวทางความรับผิดชอบของ "โคคา-โคลา" ทั่วโลก เมื่อ 2 สัปดาห์ก่อนหลังจากที่ผ่านมา ค่าย "เป๊ปซี่" ได้ชิงเปิดตัวไปก่อนหน้า แม้ "พรวุฒิ สารสิน" รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และรองประธานมูลนิธิโคลา-โคลา จะบอกในการแถลงข่าวว่า "ไม่มีเหตุผลอะไรของการเปิดตัวมูลนิธิโคคา-โคคา ประเทศไทย และโครงการรักน้ำ ที่โค้กดำเนินการอยู่ นอกจากมีคนไถ่ถามเข้ามามากว่า เรากำลังทำอะไรอยู่ เราก็เพียงบอกเล่า" การ แถลงข่าวครั้งนี้นอกจากสะท้อนให้เห็นวิธีคิดและการพัฒนากลยุทธ์ความรับผิด ชอบของ "โค้ก" ซึ่งต่อยอดจากโจทย์ของ "โคคา-โคลา" ทั่วโลก เมื่อ 4-5 ปีก่อนที่ประกาศนโยบายชัดเจนถึงการหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งมีการทำศึกษาวิจัยและพบว่า เรื่อง "น้ำ" เป็นประเด็นที่เหมาะสมที่สุดเมื่อต้องทำ CSR ด้วยความที่ "โคคา-โคลา" อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มและใช้น้ำเป็นวัตถุดิบหลัก เรื่องน้ำจึงเป็นประเด็นที่ถูกมองว่าสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุด ขณะเดียวกันก็ถือเป็นความสามารถหลักในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม " พรวุฒิ" กล่าวว่า "กลยุทธ์ CSR ใน วันนี้ของเราครอบคลุม 4 ด้านในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ทำงาน กิจกรรมทางการตลาด สิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบต่อชุมชน นี่คือ 4 เสาหลักทั้งระบบของความรับผิดชอบที่เรามุ่งมั่น" ทุ่ม 100 ล้านเปิดตัว "รักน้ำ" นัย สำคัญของความเคลื่อนไหวครั้งนี้ยังอยู่ที่การประกาศทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ที่จะใช้ในโครงการ "รักน้ำ" ที่มีหัวใจสำคัญในการส่งเสริมและสนับสนุนให้เกิดการอนุรักษ์และบริหารจัดการ ทรัพยากรน้ำให้เกิดความยั่งยืน โดยตั้งเป้าหมายในการเข้าถึงประชาชนกว่า 2.5 ล้านคน ผ่านการทำงานทั้งที่ผสานอยู่ในกระบวนการดำเนินธุรกิจ และการทำโครงการกับชุมชนและสังคมผ่านช่องทางของมูลนิธิโคคา-โคลา ประเทศไทย ที่เกิดขึ้นจากการลงขันของ 3 บริษัท ได้แก่ โคคา-โคลา ประเทศไทย บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และบริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ที่ก่อตั้งขึ้นมา ตั้งแต่ปี 2546 งบประมาณก้อนใหญ่จะถูกจัดสรรสู่การทำกิจกรรม 4 ด้าน ด้านแรกเป็นกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นภายในกระบวนการธุรกิจ ในการรักษาและพัฒนาประสิทธิภาพของโรงงานผลิตให้มีความเป็นเลิศในการจัดการ น้ำอย่างมีประสิทธิภาพ พัฒนาคุณภาพน้ำและบำบัดน้ำเสียได้ดีที่สุด พร วุฒิกล่าวว่า "เริ่มจากในบ้านเราเองที่มีการพัฒนาและดูแลประสิทธิภาพมาตลอด เพราะกว่าจะได้เครื่องดื่ม 1 ส่วน เราต้องใช้น้ำถึง 3 ส่วนในการผลิต เราถึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ปีที่ผ่านมาเราได้รับการยกย่องจากกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นแบบอย่างการบำบัดน้ำเสียที่ดีที่สุดแห่งหนึ่ง ขณะเดียวกันเราต้องการปลูกฝังวิธีคิดแบบนี้ให้ขยายออกไปในสังคม" ต่อยอดสู่ชุมชน ภายใต้โครงการ "รักน้ำ" ในอีก 3 ด้านที่เหลือ มุ่งส่งเสริมแนวคิดอนุรักษ์และการบริหารจัดการน้ำในชุมชน ด้าน ที่ 2 การอนุรักษ์แหล่งน้ำ ซึ่งสนับสนุนการอนุรักษ์น้ำในภูมิภาคต่างๆ โดยทำงานร่วมกับพันธมิตร เช่น โครงการชุมชนเรียนรู้และอยู่ดีมีสุข โครงการฟื้นฟูระบบนิเวศลุ่มน้ำชี ฯลฯ ด้านที่ 3 การสนับสนุนความคิดริเริ่มและการมีส่วนร่วมของชุมชนในการจัดหาแหล่งน้ำชุมชน เช่น โครงการสระแก้มลิง โครงการจัดหาน้ำสะอาดเพื่อชุมชน โครงการน้ำทิพย์ปันน้ำใจให้กาชาด ฯลฯ และด้านที่ 4 การปลูกฝังจิตสำนึก ให้การศึกษาและปรับพฤติกรรมเพื่อการอนุรักษ์น้ำ โดยเน้นที่การอนุรักษ์และจัดการน้ำในชุมชน เช่น การประกวดการจัดการทรัพยากรน้ำชุมชนตามแนว พระราชดำริฯ โครงการพี่นำน้องรักษ์น้ำตามแนวพระราชดำริ โครงการโคคา-โคลา ยุวชลกร ฯลฯ มอง เผินๆ ความน่าสนใจ อาจอยู่ที่เพียงงบประมาณจำนวนมากที่ใส่ลงไป แต่หากมองถึงวิธีคิดในการทำงานแล้วจะเห็นว่า "รักน้ำ" ถือเป็นการส่งสัญญาณจุดเริ่มต้นในการยกระดับและจัดระเบียบระบบเพื่อทำให้ CSR มีความแข็งแกร่งขึ้น ภายใต้วิธีคิดในการทำงาน CSR 3 ด้าน 1. พัฒนากิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีอยู่ให้ดีขึ้น (step up) 2.ลงมือทำกิจกรรมให้มากขึ้น (scale up) และ 3.สื่อสารข้อมูลกิจกรรมให้มากขึ้น (speak up) "ฐิติภา ลักษณพิสุทธิ์" ผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์สังคม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวเสริมว่า "โครงการรักน้ำเป็นเหมือนการจัดระบบ ปรับโฟกัสในการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และทำให้เราเห็นบางสิ่งหรือการทำงานบางด้านที่ยังขาด และหลายโครงการก็เกิดขึ้นหลังจากที่เราเริ่มโครงการเมื่อปีที่ผ่านมา มีการเพิ่มกิจกรรมบางด้านเพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพ เช่น โครงการยุวชลกร เราเน้นในเชิงปริมาณที่มุ่งผลิตเยาวชนที่มีความรู้ด้านการอนุรักษ์น้ำปีละ 10,000 คน โครงการพี่นำน้องรักษ์ฯที่ทำในเชิงลึกขึ้น โดยอบรมเยาวชนให้ทำแผนบริหารจัดการทรัพยากรน้ำ 400 คน ฯลฯ รักน้ำยังเป็นการตอบโจทย์ของการแบรนดิ้ง ซีเอสอาร์ ที่เราทำเพื่อที่จะสื่อสาร CSR ออกไปมากขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างพันธมิตรที่ร่วมทำงาน รวมไปถึงการสร้างความผูกพันระหว่างคนในสังคมกับเรา" แม้โครงการนี้จะ ไม่ได้มีเป้าหมายอยู่ที่การเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ "โคคา-โคลา" ในไทย แต่นี่ย่อมเป็นสิ่งที่คาดหวังอยู่ลึกๆ ว่าในระยะยาวจะส่งผลทางอ้อมให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น อย่างที่ พรวุฒิ บอกว่า "ผลที่จะเกิดกับแบรนด์จากการที่เราทำ CSR ผมว่ามันดูลำบาก ฉะนั้นเป้าหมายปลายทางเราไม่ได้ทำเพื่อโปรโมต แบรนด์ เพราะในส่วนของแบรนด์เราก็มีกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายเป็นกิจกรรมทางการตลาด อยู่แล้ว แต่เราทำเพราะเป็นจิตสำนึกที่เราทำได้และหวังว่าจะได้รับผล กลับมาในเชิงบวก เมื่อผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัส และรู้ว่าเราคิดอะไร เราก็หวังว่าในระยะยาว เขาจะมาสนับสนุนสินค้าเราและมองเราเป็นบวกมากขึ้น ผลก็กลับมาเองในทางอ้อม" นี่คือเหตุและผลของที่มาในการขยับก้าวครั้งสำคัญของ "โค้ก" บนเส้นทางความรับผิดชอบที่ต้องติดตามในระดับห้ามกะพริบตานับจากนี้ !! ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาธุรกิจ วันที่ 21 กรกฏาคม 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01210751&day=2008-07-21&sectionid=0221