CESR ฐานรากความยั่งยืน ในคลื่นลูกที่ 3 ของ "แอล.พี.เอ็น.ฯ"

ใน ช่วงปีที่ผ่านมาท่ามกลางแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR : corporate social responsibility) กำลังได้รับการต่อยอดขยายผลในแวดวงธุรกิจไทย แต่ดูเหมือนว่าหากโฟกัสเฉพาะกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จะเห็นได้ว่าแทบจะเป็นกลุ่มที่ตกสำรวจ โดยในรายงานสำรวจสถานการณ์ CSR ในไทยปี 2549 ของโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งเผยแพร่เมื่อกลางปี 2550 ระบุว่า หากเปรียบเทียบกับกลุ่มอุตสาหกรรมอื่นกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มีการเผยแพร่กิจกรรมเพื่อสังคมผ่านสื่อเพียง 6.1% ซึ่งเทียบไม่ได้เลยกับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มที่ขึ้นแท่นอุตสาหกรรมที่มี การเผยแพร่กิจกรรมผ่านสื่อถึง 15.6% แต่นั่นอาจไม่ได้ตอบคำถามถึงความไม่ตื่นตัวของกลุ่ม ธุรกิจนี้

นัย สำคัญของเรื่องนี้ "โอภาส ศรีพยัคฆ์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์ไว้อย่างน่าสนใจว่า "ในกลุ่มดีเวลอปเปอร์มีความตื่นตัวมากบ้างน้อยบ้าง แต่อาจจะไม่ค่อยได้มีการสื่อสารออกสู่ภายนอก เพราะสังคมยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก"

โดยเฉพาะสังคมใน ส่วนที่จะพัฒนามาเป็น "ลูกค้า" เพราะในธุรกิจนี้การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมีปัจจัยมากมาย ไม่เหมือนกับสินค้าอาหารที่เรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรกระทบ กับตัว "ลูกค้า" โดยตรงกับตัวเอง เช่น กระแสความนิยมของผักปลอดสารพิษ ฯลฯ

CSR ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้าย "ผู้บริโภค"

" การซื้อที่พักอาศัยเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ แล้วก็มีองค์กรประกอบในการตัดสินมาก CSR จึงเป็นส่วนเล็กๆ ที่ผู้บริโภคยังไม่ค่อยมองมากนัก รวมถึงนำมาเป็นจุดในการตัดสินใจ แต่ในอนาคตความสำคัญของเรื่องนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป"

เมื่อคราวประกาศวิสัยทัศน์ ระยะที่ 3 ของปี 2551-2553 ภายใต้วิสัยทัศน์ของการพัฒนาเชิงคุณภาพหรือคลื่นลูกที่ 3 ในการรักษาความเห็นผู้นำในตลาดคอนโดมิเนียม เมื่อช่วงต้นปี 2551 ที่ผ่านมา

"บิ๊กเพลเยอร์" ในตลาดคอนโดมิเนียมอย่าง แอล.พี.เอ็น.ฯจึงไม่เพียงมองในเชิงธุรกิจที่ต้องแข่งขันกับตัวเอง เพื่อรักษาไว้ซึ่งการเป็นผู้นำตลาด แต่ยังมองไปถึงการพัฒนากระบวนการทำงานด้านคุณภาพทุกเรื่อง รวมไปถึงการเน้นย้ำถึงการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร คุณภาพของชุมชนและหลักธรรมาภิบาลในการบริหารจัดการ

และถือเป็นการปัก ธงสู่ความยั่งยืน โดยนำความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ซึ่ง แอล.พี.เอ็น.ฯใช้คำว่า CESR (corporate environment social responsibility) มาเป็นส่วนหนึ่งในการ ขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย

พลังปากต่อปาก

" แม้วันนี้ CSR จะไม่ได้ช่วยเราตรงๆ และไม่สามารถเอาประเด็นจากการทำ CSR มาโฆษณา แต่เชื่อว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวช่วยทางอ้อมจากสิ่งที่เราทำ โดยเฉพาะคุณค่า (value) ที่เห็นได้ชัดเจนคือยอดขายที่เราได้เพิ่มขึ้นจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งลูกค้าที่เข้ามาอยู่ในโครงการเรา เข้าใจในสิ่งที่เราทำ แนะนำคนอื่นมาซื้อต่อ ซึ่งสัดส่วนนี้มีมากถึง 10-20% ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่สูงมากพอสมควร"

ไม่ผิดนักถ้าจะบอกว่า ความใส่ใจต่อ สิ่งแวดล้อมและการดูแลสังคมที่ทำมา กำลังจะแตกดอกออกผล

แม้ว่า 17-18 ปีก่อน ครั้งเมื่อเริ่มต้นธุรกิจจะยังไม่มีการนิยามคำว่า CSR ก็ตาม แต่สิ่งเหล่านี้อยู่ในสำนึกขององค์กรมาตลอด

" การที่เราให้ความสำคัญเรื่องสิ่งแวดล้อมมาตั้งแต่แรกๆ ในการทำธุรกิจ เพราะผู้บริหารส่วนใหญ่เป็นสถาปนิกและวิศวกร ในการเรียนการสอนสถาปนิกก็พูดถึงเรื่องเหล่านี้ไว้อย่างชัดเจนว่าสิ่งแวด ล้อมจะเข้ามามีส่วนสำคัญกับการออกแบบ เช่น การวางอาคารอย่างไรจึงจะช่วยประหยัดพลังงาน ฉะนั้นตลอดเวลาเราจะคิดถึงเรื่องพวกนี้ตลอด"

จากจิตสำนึกสู่กลยุทธ์

แต่ จุดเปลี่ยนสำคัญของการนำแนวคิดนี้มาปรับใช้ในองค์กรเกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีก่อนที่มีการจัดระบบระเบียบของจิตสำนึกพื้นฐานมาสู่การวางกลยุทธ์ CESR

" โอภาส" บอกว่า "เมื่อ 3 ปีที่แล้วเราเริ่มเห็นคำนี้ และเห็นว่าแนวคิดนี้เป็นสิ่งที่เราทำมาตลอด จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ CESR ซึ่งการวางกลยุทธ์ทำให้เราเห็นภาพในการทำงานและสามารถบอกกับคนอื่นได้ชัดเจน ขึ้น"

"ในแนวคิด CESR เราเริ่มจากตัวของเราเองก่อน พนักงาน ผู้ที่เกี่ยวข้อง พูดง่ายๆ ก็คือทำตัวเองให้ดี จากนั้นก็มองไปสู่โครงการที่เราพัฒนา คือลูกค้าของเรา หลังจากนั้นก็ขยายออกไปรอบๆ โครงการ เพราะต้องไม่ลืมว่าเขาเป็นกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจากโครงการโดยตรง"

ฉะนั้น จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ CESR จึงให้ความสำคัญกับการแสดงความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ตลอดทั้งกระบวนการธุรกิจ (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)

มากกว่าการบริหารอาคาร

" เมื่อโครงการแล้วเสร็จมีคนเข้าไปอยู่ นโยบายของเราคือต้องเข้าไปดูแลต่อ และไม่ใช่แค่การบริหารอาคาร แต่เราเรียกว่าการบริหารชุมชน เพราะอาคารก็เป็นแค่สิ่งปลูกสร้างแต่ชุมชนนั้นมีความหมายรวมถึงสิ่งมีชีวิต และไม่มีชีวิต ตรงนี้จึงเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมจริงๆ การบริหารอาคารของคนอื่นอาจจะทำเพียงแค่ให้น้ำไหล ไฟสว่าง แต่ของเราไม่ใช่แค่นั้น เราจะพูดถึงความสุข คุณภาพชีวิต ความเป็นสังคมครอบครัว"

ไม่เพียงมีเป้าหมายในด้านอนุรักษ์สิ่งแวด ล้อม ด้วยการเพิ่มพื้นที่สีเขียวคืนกลับชุมชนและสังคม การบริหารทุกโครงการยังมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการลดการใช้พลังงานลงให้ได้ปี ละ 5% รวมไปถึงกิจกรรมต่างๆ ที่จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนในชุมชนไม่ว่าจะเป็นการทำบุญตักบาตร การบริจาคโลหิตทุก 3 เดือน การทำกิจกรรมเพื่อสังคมนอกพื้นที่ อาทิ การสร้างบ้านดิน ฯลฯ ล้วนแต่เป็นกิจกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อสร้างสังคมที่มีความสุข

" เราต้องยอมรับว่าในฐานะดีเวลอปเปอร์ เราเป็นคนที่สร้างผลกระทบให้ชุมชนและสิ่งแวดล้อมอย่างชัดเจน ในโครงการนับร้อยโครงการของเราในปัจจุบันมีคนอยู่อาศัยกว่า 30,000 ครอบครัว แต่ละโครงการอย่างน้อยๆ ก็มีคนอยู่ประมาณ 300 ครอบครัว ซึ่งหนาแน่นกว่าชุมชนบ้านจัดสรร ยิ่งคนหนาแน่นมากผลกระทบที่ตามมาก็มีมากขึ้นด้วย และถ้าเราไม่เข้าไปบริหารจัดการ ก็จะเป็นเหมือนการสร้างภาระสังคมเพิ่มขึ้นมาอีก"

ส่วนที่ยังขาดหาย

อย่าง ไรก็ตาม แม้จะให้ความสำคัญกับทุกขั้นตอน แต่ "โอภาส" ก็ยอมรับว่า "ยังไม่สมบูรณ์ทั้ง 100% โดยเฉพาะในช่วงของการพัฒนาโครงการที่มีการก่อสร้าง ก็มีคนร้องเรียนบ้าง ก็ต้องยอมรับว่าบางอย่างยังมีข้อผิดพลาด หรือเรื่องสุดวิสัย ก็มีโอกาสเกิด แต่ถ้าเกิดจากความตั้งใจนั้นไม่มี และเราก็พยายามที่จะลดผลกระทบให้ได้มากที่สุด"

"ถึงวันนี้สิ่งที่เรา พยายามทำก็เพื่อให้คนรอบข้างสบายใจ เมื่อรู้ว่าเราจะมาพัฒนาโครงการในพื้นที่ใกล้บ้านเขา เพราะต้องยอมรับว่าทุกวันนี้การเรียกร้องสิทธิของชุมชนและผู้บริโภคกำลังมี อำนาจที่ต่อรองสูงขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเราไม่เอาจริงเอาจังและใส่ใจในอนาคต โครงการก็อาจจะมีปัญหา" โอภาสกล่าวในที่สุด

สิ่งที่เขากล่าวทิ้งท้าย นั่นอาจจะเป็นสัญญาณที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมไทย ที่กำลังเตือนองค์กรว่าหากขาดความรับผิดชอบแล้ว ในอนาคตอาจจะไม่สามารถดำรงอยู่ได้หรืออยู่ได้ก็ย่อมมากไปด้วยปัญหา

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 22 กันยายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01220951&day=2008-09-22&sectionid=0221