CSR จะเริ่มอย่างไรดี

ใน ปัจจุบันมีองค์กรธุรกิจจำนวนมากที่อยากมีส่วนร่วมในการให้โอกาสชุมชนและ สังคมที่ด้อยโอกาส หรืออยากช่วยลดปัญหาความยากจนของคนไทย แต่ก็ยังลังเลไม่แน่ใจจะเริ่ม อย่างไรดี บทความนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะช่วยตอบคำถาม และช่วยให้ท่านผู้บริหารที่สนใจจะมีแนวทางที่จะเริ่มโครงการที่ดีและมี ประโยชน์ ผมจึงอยากพูดถึงโครงการที่เกิดขึ้นจริงเมื่อประมาณ 14 ปีมาแล้ว โดยใช้ชื่อโครงการว่า "โครงการพัฒนาความสามารถด้านธุรกิจชุมชน" โดยโครงการนี้มีคุณชัยชนะ (นามสมมติ) ผู้อำนวยการองค์กรพัฒนาชุมชน เป็น ผู้ริเริ่มและถ่ายทอดความรู้ทางการตลาด และเป็นสื่อที่นำเอาความร่วมมือระหว่างธุรกิจ ชุมชนด้อยโอกาส และองค์กรเอกชน (NGO) มาทำงานร่วมกัน

เมื่อปี 2537 กิจกรรม CSR ยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายนัก คุณชัยชนะทราบว่ามีชุมชนแห่งหนึ่งมีสตรีที่มีความสามารถในการเย็บปักถักร้อย ได้เป็นอย่างดี แต่ไม่มีความสามารถในการควบคุมคุณภาพ การตลาด และไม่มีเงินทุน คุณชัยชนะจึงได้ เข้าพบกับคุณภาษี เจ้าขององค์กรธุรกิจโรงแรมราชา และชักชวนให้ว่าจ้างชุมชน ดังกล่าวให้ผลิตผ้าปูโต๊ะและผ้าเช็ดปากให้กับทางโรงแรม แทนที่จะต้องไปจ้างร้านที่คิดราคาแพงๆ คุณภาษีเห็นด้วยแต่เป็นห่วงเรื่องคุณภาพ เพราะโรงแรมราชาเป็นระดับ 5 ดาว และมีชาวต่างประเทศมาพักมากมาย คุณภาษีจึงเสนอว่าเขาจะเป็นคนซื้อผ้าและว่าจ้างชุมชนเป็นผู้ผลิต เพื่อจะได้แน่ใจว่าผ้าที่ใช้จะมีคุณภาพคู่ควรกับโรงแรม

คุณชัยชนะ ทราบว่าชุมชนไม่สามารถผลิตผ้าปูโต๊ะและผ้าเช็ดปากจำนวนมากด้วยการเย็บมือ คุณชัยชนะจึงไปพบคุณเก่งกาจ ผู้จัดการ บริษัท Songster เพื่อขอให้ช่วยอบรมวิธีการเย็บด้วยเครื่องจักร และขอให้ขายเครื่องเหล่านี้ให้กับชุมชนในราคามิตรภาพ คุณเก่งกาจไม่แน่ใจว่าชุมชนจะหาเงินมาผ่อนค่าจักรเย็บผ้าได้หรือไม่ คุณชัยชนะจึงไปพบคุณวิทยาที่ธนาคารธนบุรี และขอร้องให้ปล่อยสินเชื่อให้ชุมชน ซึ่งเป็นวงเงินที่น้อยมาก และทางโรงแรมราชาได้มีหนังสือรับรองที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ชุมชนผลิต ซึ่งผลปรากฏว่าสินค้า ที่ชุมชนผลิตมานั้นมีคุณภาพและเสร็จ ตามกำหนดเกินความคาดหวังของโรงแรม ทำให้ชุมชนมีรายได้และทุกคนที่เกี่ยวข้อง มีความภาคภูมิใจที่ได้ช่วยชุมชนให้มีรายได้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งถือว่าเป็น CSR รายแรกๆ ของประเทศไทย ส่วนเครื่องจักรของบริษัท Songster ก็เป็นที่รู้จักในชนบท สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะเวลาต่อมา ธนาคารธนบุรีก็สามารถทำให้ชุมชนมีความซาบซึ้งและเข้าใจบทบาทการดำเนินงานของ ธนาคารมากยิ่งขึ้น ต่อมาธนาคารได้มอบเงินให้กับคุณชัยชนะจำนวนหนึ่งเพื่อสร้าง ถังเก็บน้ำสะอาด และสร้างห้องส้วมที่ถูกสุขลักษณะให้ชุมชนได้ใช้ประโยชน์และ มีสุขอนามัยที่ดีขึ้น

ปัจจุบันชุมชนดังกล่าวสามารถรับงานจากโรงแรม อื่นๆ ในการผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ และเด็กๆ สามารถไปโรงเรียน มีอนาคตที่ดีมากยิ่งขึ้น สามารถเข้าเรียนในระดับมหาวิทยาลัยได้หลายคนเป็นครั้งแรก อีกทั้งสามารถสลัดความยากจนอย่างถาวร และช่วยเหลือตนเองได้อย่างยั่งยืน ทำให้คุณชัยชนะมีความภาคภูมิใจที่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ของชุมชน และมุ่งหน้าทำโครงการ CSR ทั้งโครงการใหญ่และโครงการเล็กต่อไป

จาก โครงการดังกล่าวคนที่น่าได้รับการยกย่องเพราะเป็นผู้รับความเสี่ยงทั้งด้าน การเงินและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่อาจใช้ไม่ได้ทั้งหมด คือ คุณภาษี เพราะต้องลงทุนซื้อผ้ามาเป็นจำนวนมาก และยังต้องค้ำประกันเงินกู้ของชุมชน ซึ่งหากชุมชนไม่สามารถผลิตสินค้าตามที่เขาต้องการแล้ว เขาต้องรับภาระใช้หนี้ธนาคารทั้งหมด ปัจจุบัน CSR ทำได้โดยไม่ยากเพราะเราทราบขั้นตอนและปัจจัยแห่งความสำเร็จ ดังนี้

1. การทำงานร่วมกับองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) จะได้เปรียบตรงที่ NGO เข้าใจคนในพื้นที่ดี และได้สร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นระหว่างชุมชน และ NGO ไว้นานแล้ว 2.ท่านสามารถเชิญผู้แทนจาก NGO ไปบรรยายให้ผู้บริหารรวมถึงผู้ถือหุ้นว่า CSR คืออะไร องค์กรของท่านจะได้อะไรจากการทำ CSR ชุมชนจะได้อะไร และสังคมจะได้อะไร ตลอดจนลักษณะ ของโครงการที่ท่านสนใจ

3.เมื่อท่านพอใจ ท่านควรจะเชิญผู้แทนของ NGO ให้คุยกับพนักงานของท่านให้เข้าใจเรื่อง CSR เพราะ CSR ที่ดีควรจะมีพนักงานขององค์กรท่านเป็นผู้ดำเนินการและมีเจ้าหน้าที่ NGO เป็นพี่เลี้ยง ซึ่ง CSR จะประสบความสำเร็จที่แท้จริงนั้น พนักงานของท่านมีส่วนร่วมและให้ความร่วมมือกับโครงการ CSR 4.ทีมงานของท่านอาจจะไปพบกับชุมชนร่วมกับ NGOเพื่อแสดงความจริงใจให้แก่ชุมชนเพื่อ ความร่วมมือที่ดี

ในโครงการ ตัวอย่างข้างต้น โครงการ CSR ได้ช่วยสร้างอาชีพและชุมชนก็มีรายได้เพิ่มขึ้น มีหมู่บ้านที่ถูกสุขลักษณะอนามัย สามารถลดหนี้สิน พึ่งพาตนเอง และในที่สุดก็ได้เป็นแบบอย่างที่สามารถนำไปช่วยเหลือผู้อื่นได้อีก นับเป็นโครงการที่ Win-Win ด้วยกันทุกฝ่าย


ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 20 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02201051&day=2008-10-20&sectionid=0221

ริชาร์ด เวลฟอร์ด กูรู CSR เอเชีย The Future of CSR

ใน วันที่ 3-4 พฤศจิกายน 2551 ที่จะถึงนี้ ถือเป็นครั้งแรกที่งานสัมมนาเวที CSR ระดับเอเชีย "CSR Asia" จะมาจัดงานในไทยเป็น ครั้งแรกร่วมกับสถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเชีย (AIT) ที่ตอนนี้มีซีอีโอและนักธุรกิจชั้นนำจากต่างประเทศลงทะเบียนมา ร่วมงานแล้วกว่า 300 คน

งานนี้มี "ริชาร์ด เวลฟอร์ด" ผู้ก่อตั้ง CSR Asia หนึ่งในกูรูด้าน CSR ในเอเชีย ที่ไม่เพียงมีผลงานวิจัยด้าน CSR ที่ตีพิมพ์ และเป็นที่ปรึกษาด้าน CSR ให้กับบริษัท ชั้นนำหลายองค์กร เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลัก

เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา "ริชาร์ด"บินตรงจากฮ่องกง มาเพื่อบอกเล่าถึงผลสำรวจ "แนวโน้มประเด็น CSR ในทศวรรษหน้า" ซึ่งเป็นผลการสำรวจล่าสุด ที่ CSR Asia ได้จัดทำขึ้น จากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้าน CSR กว่า 53 คน ซึ่งเป็นทั้งนักวิชาการ ธุรกิจ องค์กรพัฒนาเอกชน ฯลฯ ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก เกี่ยวกับเรื่องนี้

" ริชาร์ด" กล่าวว่า "จากการสำรวจความคิดเห็นในครั้งนี้มีหลายสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อหลาย ปีก่อน ก่อนหน้านี้ในเอเชียเราอาจจะพูดถึงเรื่องความยากจน เรื่องปัญหาสุขภาพ แต่ตอนนี้ประเด็นปัญหาที่ผู้เชี่ยวชาญในภูมิภาคคาดว่าจะปรากฏในอีก 10 ปี นับจากนี้คือ ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเรื่องโลกร้อน พลังงาน การขาดแคลนทรัพยากรน้ำ การไม่มี น้ำสะอาดที่เพียงพอ รวมไปถึงปัญหา ด้านสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลกระทบกับสุขภาพของมนุษย์"

10 ประเด็นร้อนแห่งอนาคต

ถ้า ไล่เรียงสิ่งที่ปรากฏซึ่งเชื่อมโยงกับ CSR จากมากไปถึงน้อยใน 10 ประเด็นสำคัญได้แก่ 1.ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 2.ปัญหาสิทธิมนุษยชน ซึ่งจะกลายเป็นประเด็นที่ทำให้ธุรกิจต้องมองไปข้างหน้า ทั้งกับพนักงานในองค์กรเอง รวมไปถึงแรงงานของบริษัทที่อยู่ในซัพพลายเชนทั้งหมด 3.ความคาดหวังที่เพิ่มมากขึ้นกับการใส่ใจเรื่องความโปร่งใสของบริษัท ซึ่งจะขยับจากรายงานไปสู่สิ่งต่างๆ ที่ต้องสามารถตรวจสอบได้ 4.CSR จะถูกบรรจุ ลงไปอยู่ในกฎหมายและกลายเป็นประเพณีปฏิบัติขององค์กรที่ในอีก 10 ปีข้างหน้าคาดว่าอย่างน้อยที่สุดจะต้องเป็นไปตามมาตรฐาน ISO 26000 ที่ว่าด้วยความ รับผิดชอบต่อสังคมที่กำลังจะประกาศใช้ 5.มีการสื่อสารที่มากขึ้นระหว่างบริษัท กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders)ซึ่งการสื่อสารนี้จะกลายเป็นส่วนหนึ่งที่จะเข้าไปอยู่ในโครง สร้างของธรรมาภิบาล ในองค์กร

6. ความคาดหวังที่กำลังเปลี่ยนไป ของคนทำงาน อาทิ การมองหาคุณภาพชีวิตที่ดี ฯลฯ จะทำให้องค์กรต้องมองในประเด็นเหล่านี้มากขึ้น หากต้องการคนทำงานที่มีความสามารถ 7.รูปแบบของ การให้ของธุรกิจจะเปลี่ยนไปสู่การลงทุน ในชุมชน ซึ่งนั่นหมายความว่าการบริจาค ที่เคยปรากฏจะลดน้อยลง ขณะเดียวกันองค์กรจะมองในแง่ของการเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน และต้องมั่นใจว่าเงินที่ลงทุนในทางสังคมนั้นจะสามารถตอบโจทย์ความยั่งยืนให้ ชุมชนและบริษัท 8.ความตระหนักต่อ "ซัพพลายเชน" ในธุรกิจจะมีมากขึ้น เช่น ความคาดหวังในเรื่องสิ่งแวดล้อมของซัพพลายเชน 9.การเติบโตของผู้ประกอบการทางสังคม (social enterprise) ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจแบบใหม่ที่เรียกว่า "ธุรกิจเพื่อสังคม" ซึ่งเป็นองค์กรเพื่อสังคมที่ใช้ลักษณะการทำงานในแบบองค์กรธุรกิจ 10.ภาคธุรกิจจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการ ลดปัญหาความยากจนในสังคม โดยธุรกิจจะเข้าไปมีส่วนในการช่วยลดช่องว่างระหว่างคนจนและคนรวยในประเทศที่ กำลังพัฒนา

ก้าวสู่ CSR value

"ริชาร์ด" อธิบายด้วยว่า "จะเห็นว่า สิ่งต่างๆ ที่จะเปลี่ยนไปนั้นย่อมทำให้ธุรกิจต้องปรับตัว และในอนาคตธุรกิจจำเป็นจะต้องมี CSR ในเชิงคุณค่า (value) มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการให้ที่จะเปลี่ยนไปสู่การลงทุนทางสังคม คล้ายๆ กับวิกฤตทางการเงินในขณะนี้ที่เชื่อว่าองค์กรจะใช้เงินในการบริจาคน้อยลง แต่ต้องการ สร้างคุณค่าจากเงินที่จะนำไปใช้เพื่อช่วยเหลือสังคมให้เกิดประสิทธิผลมาก ขึ้น"

เขายังมองว่า "CSR ที่ดีก็คือการดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล ซึ่งเราอาจจะคิดว่า CSR คือการเข้าไปช่วยในเรื่องการลดปัญหาความยากจน แต่สิ่งที่ท้าทาย กว่านั้นคือความรับผิดชอบในทุกวันของธุรกิจ"

"ประเด็นต่างๆ เหล่านี้จะได้รับการหยิบยกให้มีความสำคัญมากขึ้นจากกลุ่มคนต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อบริษัท ไม่ว่าจะเป็นองค์กรพัฒนาเอกชน บริษัทด้วยกันเอง รัฐบาลและนักการเมืองนักลงทุน ผู้บริโภค พนักงานและสหภาพแรงงาน สถาบันและเวทีในระดับนานาชาติ ผู้นำในภูมิภาค สื่อมวลชน และสถาบันการศึกษา ฯลฯ จากผลสำรวจจะเห็นว่าเอ็นจีโอนั้นมีอิทธิพลสูงสุดที่มักเป็นคนหยิบยกประเด็น ต่างๆ ขึ้นมา เช่น กรณีการไม่ซื้อสินค้าของโคคา-โคลา ในอินเดียจากปัญหาเรื่องการแย่งชิงทรัพยากรน้ำ แม้ผู้บริโภคจะไม่ซื้อแต่จะสังเกตว่าประเด็นนั้นถูกหยิบยกขึ้นมาโดยเอ็นจี โอ"

เขายังตั้งข้อสังเกตด้วยว่า "กลุ่มคน ที่สำคัญรองลงมาก็คือบริษัท ด้วยกันเอง ที่ออกมาประกาศ

ความ รับผิดชอบกันอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นไมโครซอฟท์ ในเรื่องการศึกษา ยูนิลีเวอร์ในการประกาศที่จะช่วยลดปัญหาความยากจน คาเธ่ย์ แปซิฟิค ที่ประกาศจุดยืน ในเรื่องการลดโลกร้อน ฯลฯ บริษัท ต่างๆ เหล่านี้จึงมีส่วนสำคัญในอนาคตที่จะทำให้เรื่องต่างๆ ได้รับความสนใจจากสังคม"

แนะแนวทางบริษัทปรับตัว

ดัง นั้นยิ่งแรงกดดันในสังคมที่มีต่อเรื่อง CSR ยิ่งเพิ่มขึ้นมาก สิ่งที่บริษัทในเอเชีย วันนี้ต้องทำก็คือการเร่งปรับตัว เพื่อรับมือความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น

"ริชาร์ด" แนะนำว่า องค์กรควรมีการปรับปรุงความสามารถภายในองค์กรที่มีต่อเรื่องสังคมและสิ่งแวด ล้อมเพิ่มมากขึ้น เช่น การสร้างตระหนักให้พนักงานในองค์กร รวมไปถึงการสร้างการมีส่วนร่วมทั้งในประเด็นต่างๆ ที่องค์กรควรให้ความสำคัญ รวมไปถึงการตัดสินใจสำคัญๆ ในการดำเนินธุรกิจ

นอก จากนี้ควรทำ CSR ให้เป็นส่วนหนึ่งในองค์กร เช่น การพัฒนามุมมองในการดำเนินธุรกิจควบคู่กับความรับผิดชอบ การทำให้ CSR กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์หลักในธุรกิจ การเชื่อมโยง CSR กับการสร้างแบรนด์ ในเอเชียยังมีหลายประเด็นที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่เป็นธรรม การมีอำนาจเหนือผู้ถือหุ้นรายย่อย ซึ่งมีหลายบริษัทใหญ่ๆ ในเอเชียที่ถือครองโดยครอบครัวใดครอบครัวหนึ่ง ฯลฯ รวมไปถึงควรให้ความสำคัญมากขึ้นกับการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของซัพพลายเชน การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ และการพัฒนาคนในองค์กร

SCG คว้าสุดยอดบริษัท CSR ไทย

ล่า สุด CSR Asia ยังได้จัดอันดับบริษัทที่มีการเปิดเผยด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ยอดเยี่ยมในเอเชีย โดยวัดจากการเปิดเผยข้อมูลด้านความรับผิดชอบต่อสังคม อาทิ นโยบาย กลยุทธ์ CSR ตลาดและซัพพลาย เช่น สถานที่ทำงาน ทรัพยากรมนุษย์ สิ่งแวดล้อม การพัฒนาสังคม ผลจากการจัดอันดับ (ดูรายละเอียดในตารางประกอบ) มีบริษัทไทยเพียงบริษัทเดียวคือ เครือซิเมนต์ไทย (SCG) ที่ติดอันดับ 1 ใน 10 โดยส่วนใหญ่เป็น บริษัท ในฮ่องกง ตามมาด้วยมาเลเซียและสิงคโปร์

จาก ผลการจัดอันดับ "ริชาร์ด" ประเมินถึงสถานการณ์ CSR ในเอเชียปัจจุบันว่า "จะเห็นได้ว่าบริษัทในฮ่องกงที่มีการเปิดเผยข้อมูลในประเด็นต่างๆ มากเป็นเพราะเป็นบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์มานาน แต่ที่น่าสังเกตก็คือความตื่นตัวในเรื่อง CSR ของบริษัทในจีนที่มีมากขึ้น รวมไปถึงมาเลเซียซึ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ส่งเสริมในเรื่องนี้ สำหรับไทย ถ้าดูบริษัทไทยจากการสำรวจครั้งนี้จะเห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ยังคงดำเนินการ เรื่องนี้ในลักษณะของกิจกรรมเพื่อสังคมมากกว่า แต่ก็มีแนวโน้มการให้ความสำคัญในประเด็นอื่นๆ มากขึ้นเช่นกัน"

ฉะนั้น เมื่อถามถึงสถานการณ์ CSR ในไทย เขาจึงฟันธงว่า "ยังอยู่ในระดับเริ่มต้น แต่มีสัญญาณที่กำลังจะเทกออฟทะยานสู่การแสดงความรับผิดชอบในระดับที่เข้มข้น ขึ้นในเร็ววันนี้" !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 20 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01201051&day=2008-10-20&sectionid=0221

CSR แบบ "ฟิลิป คอตเลอร์" ฉบับ (ภาค) ภาษาไทย

แม้ หนังสือ Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for Your Company and Your Cause ของกูรู ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ ซึ่งเขียนถึงแนวคิดและแนวปฏิบัติเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ร่วมกับ นักพัฒนาสังคมอย่าง แนนซี่ ลี ที่ตีพิมพ์มาตั้งแต่เมื่อ 2-3 ปีก่อนจะเป็นที่คุ้นหูคุ้นตาของผู้ที่ศึกษาและติดตามแนวคิดความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์กร (CSR) มาพอสมควร และถือเป็นคัมภีร์เล่มหนึ่งในยุคต้นๆ ที่นักวิชาการหลายค่ายจะใช้อธิบายเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมที่ไม่ใช่ เป็นเพียงการบริจาค

ล่าสุดหนังสือเล่มนี้ได้รับการแปล เป็นภาษาไทยเรียบร้อยแล้ว โดย ม.ร.ว. รมณียฉัตร แก้วกิริยา ซึ่งจัดพิมพ์โดยบริษัท ยูนิเวอร์แชล พับลิชิ่ง จำกัด และจัดจำหน่ายโดยบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ในชื่อฉบับภาษาไทยว่า บรรษัทบริบาล (ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) เพื่อให้ผู้ที่สนใจอ่านกันอย่างเต็มอิ่ม และยังเป็นหนังสือ CSR ภาษาไทยเพียงไม่กี่เล่มที่อยู่บนแผงหนังสือวันนี้

เนื้อหาใจความเป็น การศึกษาถึงความเปลี่ยนไปของรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมในสหรัฐอเมริกา ที่กำลังก้าวข้ามจากแนวปฏิบัติแบบดั้งเดิมที่อยู่ในรูปแบบของการบริจาคในแบบ ฉบับของการ "ทำดีที่ทำได้ง่ายที่สุด" มาสู่แนวปฏิบัติใหม่ ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่สนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร โดยองค์กรมุ่งที่จะเลือกเฉพาะ หัวเรื่องเชิงกลยุทธ์บางประการที่สอดคล้องกับมาตรฐานขององค์กร เลือกทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่ตอบสนองเป้าหมายของธุรกิจ หรือเลือกประเด็นปัญหาทางสังคมที่สัมพันธ์กับสินค้าหลักหรือตลาดใหญ่ ฯลฯ

ซึ่งทำให้การทำกิจกรรมเพื่อสังคมเปลี่ยนไปมาสู่การทำงานที่มีแบบแผน มีกลยุทธ์ และให้ความสำคัญกับการประเมินผลมากยิ่งขึ้น

กิจกรรม เพื่อสังคมที่ทั้ง "ฟิลิป คอตเลอร์" และ "แนนซี่ ลี" ได้แบ่งไว้ 6 ประเภท มีตั้งแต่แนวคิดที่มุ่งเน้นการตลาด เช่น การส่งเสริมประเด็นสังคมของบริษัท การตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับประเด็นสังคม การตลาดเพื่อความรับผิดชอบต่อสังคม และแนวคิดที่อยู่นอกเหนือกิจกรรมของ ฝ่ายการตลาด อาทิ กิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน รวมไปถึงแนวปฏิบัติทางธุรกิจเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นความรับผิดชอบภายในกระบวนการดำเนินธุรกิจภายในองค์กร

ซึ่ง การปฏิบัติและการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมในมุมมองใหม่นี้ ผู้เขียนระบุว่า ทำให้การทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจจึงถูกปรับมาสู่การวางพันธกิจใน ระยะยาว และเสนอความช่วยเหลือด้านอื่นๆ เช่น ใช้ผู้ชำนาญการพิเศษ ความสนับสนุนด้านเทคนิค การอนุญาตให้ใช้บริการต่างๆ การจัดหาบุคลากรด้านอาสา

ทั้งยังเป็นการผสานประเด็นปัญหาทางสังคม เข้ากับการตลาดและการสื่อสารองค์กร งานทรัพยากรบุคคล ชุมชนสัมพันธ์ และการทำงานที่จับมือกับพันธมิตรภายนอกองค์กร

ในหนังสือเล่มนี้ยัง ได้จำแนกแยกแยะ ให้ข้อสังเกตทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละกิจกรรม พร้อมข้อควรระวัง อาทิ การไม่คุยโม้โอ้อวดจนเกินไปในการสื่อสาร ซึ่งจะทำให้กิจกรรมที่ทำนั้นดูเป็นการสร้างภาพมากกว่าการตั้งใจช่วยสังคม จริงๆ ฯลฯ

จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้คือ การรวบรวมแนวทางที่ดีที่สุดในการเลือกประเด็นปัญหาสังคมที่เหมาะกับองค์กร และวิธีการพัฒนาโครงการที่จะประสบความสำเร็จ ซึ่งมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะและเป้าหมายขององค์กร ตัวอย่างเช่น กิจกรรมของสตาร์บัคส์ ในการให้การสนับสนุนชาวไร่กาแฟแบบธรรมชาติ ซึ่งช่วยให้บรรลุเป้าหมายธุรกิจ ในการเปิดตลาดใหม่ และเปิดโอกาสสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับซัพพลายเออร์ การประหยัดเงินปีละหลายล้านเหรียญสหรัฐของ "ซิสโก้" ที่เพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน โดยการใช้กรรมวิธีก่อสร้างแบบประหยัดพลังงาน ซึ่งนำไปสู่การลดต้นทุนการผลิต หรือการที่ "เบน แอนด์ เจอรี่" สามารถช่วยขยายการรับรู้ของคนในสังคมผ่านการรณรงค์เรื่องโลกร้อน ฯลฯ

แม้ เนื้อหาค่อนข้างจะตรงไปตรงมาในหนังสือที่พูดถึงประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับ อาจจะเป็นเรื่องตะขิดตะขวงใจใครหลายคน อีกทั้งแนวคิดยังเต็มไปด้วยกลิ่นอายนมเนยฉบับตะวันตก

หากแต่เปิดใจ ให้กว้าง นี่เป็นอีกมุมมองที่องค์กรธุรกิจในไทยจะสามารถนำมาปรับใช้ โดยอาจปรับไปตามความเหมาะสมกับวัฒนธรรมขององค์กร และบริบทของสังคมไทย เพื่อจะสามารถขับเคลื่อน CSR ในองค์กรได้อย่างถูกทิศถูกทาง และสามารถสร้างประสิทธิผลจากการใช้ทรัพยากรในองค์กรที่มีอยู่อย่างจำกัด เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เพื่อก้าวสู่ยุคที่ผู้เขียนกล่าวไว้ว่า "การทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อ ให้เกิดความดีแบบสุดๆ ไม่ใช่ความดีธรรมดาๆ" ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณที่ว่านี้ค่อยๆ ชัดขึ้นๆ ในไทย !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05131051&day=2008-10-13&sectionid=0221

"กรุงไทยอาสา" 6 เคล็ดลับ จุดพลัง "จิตอาสา" ในองค์กร

แม้ การดำเนินกิจกรรม "อาสาสมัครพนักงาน" จะไม่ใช่สูตรสำเร็จที่สามารถลอกเลียนกันได้ แต่กรณีศึกษารูปแบบกิจกรรม "อาสาสมัครพนักงาน" ของ "ธนาคารกรุงไทย" นั้นน่าสนใจอย่างยิ่ง ทั้งๆ ที่ "อาสาสมัคร" จะต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกและออกค่าใช้จ่ายในการเดินทางเอง โดยธนาคารให้การสนับสนุนเพียงบางส่วน แต่เพราะเหตุใด "ชมรมกรุงไทยอาสา" ถึงสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดด หลังจากเริ่มก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2550 ในระยะเวลาใกล้เคียงกับการปรับกระบวนทัพเรื่อง CSR ของธนาคาร ที่เรียกว่า CSER (corporate social environment responsibility : CSER) และระยะเวลาเพียงไม่ถึง 2 ปี จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทะลุหลักพัน

"นิศานาถ โยธาสมุทร" ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส ผู้บริหารฝ่ายธนาคารชุมชน บมจ.ธนาคารกรุงไทย ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นว่า

"ถ้าดูจากการประเมิน ผล เราพบความจริงข้อหนึ่งว่า พนักงานส่วนใหญ่อยากไปทำงานอาสาเพื่อสังคม แต่ไม่รู้จะไปที่ไหนและไปกับใคร แต่การที่เราทำเองเหมือนโอกาสที่มาใกล้ตัวเขา การสื่อสารระหว่างกันก็ง่าย"

ทุก วันนี้เพียงเวลาไม่ถึงครึ่งวัน หากมีการสื่อสารออกไปว่า จะมี "กิจกรรมอาสาสมัคร" จำนวนอาสาสมัครจะเข้ามาลงทะเบียนกว่า 40-50 คนในทันที เหตุนี้ไม่ได้เป็นเพียงแต่ใจของ "อาสาสมัคร" เท่านั้น แต่ยังอยู่ที่เคล็ดลับในการดำเนินกิจกรรม "อาสาสมัคร" ที่ผ่านมา ซึ่งทำให้การลงพื้นที่แต่ละครั้งมีเสน่ห์ และทำให้เกิดทั้งแฟนพันธุ์แท้ที่ไปร่วมทุกกิจกรรมอย่างเหนียวแน่นแทบทุก ครั้ง และกำลังขยายวงออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ

และนี่คือ 7 เคล็ดลับบนก้าวเดินแห่งความสำเร็จ ที่สามารถสรุปได้จากการพูดคุยกับหัวเรี่ยวหัวแรงหลักของ "ชมรม กรุงไทยอาสา" ในระยะเวลากว่า 2 ชั่วโมง

1.ให้ทำในสิ่งที่เขาอยากทำ

แม้ ว่าในทางทฤษฎี ในการทำกิจกรรม CSR มักจะบอกว่า กิจกรรม CSR ที่ดีย่อมต้องใช้ความเชี่ยวชาญขององค์กรเป็นหลัก เรื่องนี้จากประสบการณ์ "นิศานาถ" บอกว่า "เขาบอกว่า CSR ต้องใช้สิ่งที่เรามีอยู่ หรือสิ่งที่เราเชี่ยวชาญ คนแบงก์ก็ต้องไปสอนเรื่องการเงิน เรื่องบัญชีให้คนอื่น ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ถูก แต่ไม่ถูกทั้งหมด เพราะบางทีคนแบงก์ก็เบื่อ เพราะบางคนทำงานมา 20 ปี ก็มีแต่เรื่องตัวเลขตลอดชีวิต เขาก็อยากทำเรื่องอื่นบ้าง"

ดังนั้นใน กิจกรรมเพื่อสังคมที่ระดมอาสาสมัครไปทำงาน ก็พยายามใส่รวมทั้ง 2 เรื่องเข้าด้วยกัน เรื่องหนึ่งคือเรื่องที่เราเชี่ยวชาญ อีกเรื่องคือสิ่งที่อาสาสมัครอยากทำ

"เราจึงพยายามผสานหลายเรื่องทุก ครั้งที่ลงพื้นที่ ตอนนี้เรามีธนาคารชุมชน ธนาคารโรงเรียน เราก็เอาพนักงานไปสอนเรื่องบัญชี เรื่องการเงินก่อน จากนั้นก็ค่อยมาปลูกป่า ซึ่งนอกจากจะได้ประโยชน์ทางกายภาพในเรื่องการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม ในเวลาเดียวกันยังได้เรื่องความรู้สึก นึกคิด และจิตใจ"

2.สร้างแรงบันดาลใจ

เพราะ เชื่อว่าการเปิดโอกาสให้อาสาสมัครเริ่มทำในสิ่งที่เขาอยากทำ จะนำมาสู่การสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่ง "นิศานาถ" เชื่อว่าเป็นเรื่องพื้นฐานของมนุษย์

"เราต้องเข้าใจว่า มนุษย์เราไม่ว่าอยู่ในระบบใดก็ตาม เราต้องให้โอกาสเขาเกิดแรงบันดาลใจก่อน ซึ่งเป็นขั้นของคน เพราะการทำงานทุกวันก็มีเส้นของคำว่าต้องทำอยู่แล้ว งานแบบนี้จึงไม่มีสิ่งที่บอกว่าต้องทำ และนี่เป็นสิ่งสำคัญในการจัดทำโครงการ เพราะเมื่อเขารู้สึกดี เขาก็จะอยากทำงานอาสาแบบนี้ไปเรื่อยๆ"

แต่กว่าจะไปถึงจุดหมายปลายทางเช่นนั้นได้ ในกระบวนการของการทำโครงการต้องใส่ใจในรายละเอียด โดยเฉพาะการคัดเลือกพื้นที่

3.เลือกพื้นที่ที่มีศักยภาพ

เรื่อง นี้เป็นสิ่งที่ "นิศานาถ" ย้ำว่า "เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะเราไม่ใช่นักพัฒนามืออาชีพ เวลาเราลงพื้นที่ก็ต้องเลือกพื้นที่ที่มีศักยภาพและทำให้อาสาสมัครได้มี โอกาสเรียนรู้ โดยเราสามารถเข้าไปมีส่วนช่วยส่งเสริมชาวบ้านได้ด้วย"

" สิ่งนี้เราเรียนรู้ได้จากกิจกรรมแรก ที่เราไปปลูกป่าชายเลนที่บ้านเป็ดใน จ.ตราด ซึ่งเป็นพื้นที่ตัวอย่างด้านการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ ครั้งแรกพาอาสาสมัครลงไป ก็ไม่แน่ใจว่าคนแบงก์จะรับได้มั้ยที่ต้องไปนอนโฮมสเตย์ แต่ปรากฏว่าเวลาดูใบประเมินผล จะเห็นว่าเขาชอบโฮมสเตย์ที่สุด เพราะนอกจากไปปลูกป่า เรายังได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับชาวบ้าน มีคนหนึ่งบอกว่า เขาได้มีโอกาสเรียนรู้เรื่องเศรษฐกิจพอเพียงจากประสบการณ์จริงเป็นครั้งแรก จากชาวบ้าน เพราะที่ผ่านมาก็ได้แต่อ่านจากหนังสือ"

และแทบทุกครั้ง ของการลงพื้นที่ จะนำมาสู่การต่อยอดขยายผลโครงการใหม่ๆ ที่วันนี้มีตั้งแต่กิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อม กิจกรรม "อาสาสร้างความสุขเสริมความรู้ให้แก่ผู้อยู่ในถิ่นห่างไกลและผู้ด้อยโอกาส" เช่น ค่ายสอนภาษาอังกฤษเพื่อมัคคุเทศก์น้อย รวมไปถึงโครงการ "ธนาคารโรงเรียนและอาสาเพื่อสิ่งแวดล้อม"

4.สร้างสมดุลความต้องการของชุมชนและอาสาสมัคร

" อย่างที่เราลงไปพื้นที่ครั้งแรก เนื่องจากเขาเป็นพื้นที่ต้นแบบด้านอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ ทำให้เขามีคนมาดูงานมาก จึงต้องการให้เราไปสอนภาษาอังกฤษให้กับเด็กๆ จึงเป็นที่มาของโครงการใหม่ๆ ฉะนั้นเราต้องดูความต้องการของชุมชน พร้อมไปกับความต้องการของอาสาสมัคร"

5.ความสนุกก่อให้เกิดพลัง

เสน่ห์สำคัญที่ทำให้สมาชิกของชมรมวันนี้เสพย์ติดงานอาสา เพราะทุกกิจกรรมแม้จะลำบากแต่ก็เต็มไปด้วยความสนุกสนาน

" ปัญหาอย่างหนึ่งที่เราพบ แม้ผู้บริหารจะให้ความสำคัญและเข้าใจ แต่ยังมีคนบางส่วนในองค์กรไม่เข้าใจในสิ่งที่ทำ บางคนบอกว่าเราไปเที่ยว ก็ต้องพยายามสร้างความเข้าใจและให้กำลังใจกับอาสาสมัคร เราก็บอกว่าถ้าไปเที่ยวแล้วได้ทำสิ่งดีๆ และสนุกด้วย ก็ไม่เห็นแปลก ทำไมการทำสิ่งดีๆ แล้วต้องไม่สนุก จริงๆ การได้มีโอกาสไปร่วมกิจกรรมแบบนี้ทำให้ชีวิตครบรส งานสังคมเป็นการเติมพลังและทำให้ชีวิตสมดุล มากกว่าแค่วนอยู่กับชีวิตการทำงานและใช้ชีวิตอยู่เพียงด้านเดียว"

6.การมีส่วนร่วมในเชิงลึก

นี่ เองจึงเป็นเหตุผลที่ว่า แม้จะต้องจ่ายเงินส่วนตัวในการไปทำกิจกรรมอาสาสมัคร แต่ทุกๆ เดือนที่มีกิจกรรมก็ยังมีอาสาสมัครจำนวนมากต่อคิวที่พร้อมจะลงพื้นที่เสมอ

" มีคนบอกเหมือนกันว่า ทำไมถึงไม่ของบประมาณสนับสนุนมากๆ จากแบงก์ ถ้าได้ก็เป็นเรื่องดี แต่สำหรับเรา เรามองว่าเหตุที่เราต้องหาเงินด้วยตัวเองและต้องพยายามยืนบนขาตัวเองนั้น เพราะการที่อาสาสมัครมีส่วนร่วมทั้งลงแรง ลงเงิน จะได้ในหลายสิ่งหลายอย่างกลับมา ซึ่งถือเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมในเชิงลึกของพนักงาน และเขาต้องรู้จักเสียสละและเข้ามามีส่วนร่วมอย่างเต็มใจ"

เพราะในท้ายที่สุด "ใจ" คือกลไกที่สำคัญมากในการสร้างสิ่งที่เรียกว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ให้เกิดขึ้นจริงได้ในองค์กร !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04131051&day=2008-10-13&sectionid=0221

CSR และ Branding

พร้อมบุญ พานิชภักดิ์ เลขาธิการมูลนิธิรักษ์ไทย กล่าวว่า ช่วงนี้ ผมอ่านหนังสือที่เกี่ยวกับ branding บ่อย เกิดความเข้าใจมากขึ้นว่าแบรนด์ มิใช่เพียงการทำยุทธศาสตร์การ สื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด แต่เป็นการสร้างคุณค่าโดยรวมของบริษัทหรือองค์กรนั้นๆ คุณค่านั้นเกิดจากหลายองค์ประกอบ ไม่ว่าจะคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อลูกค้า หรือประสิทธิภาพการบริหาร และที่แน่นอนคือคุณค่าที่ส่งผลต่อสังคม

การทำแบรนด์จึงมีมิติการคิด พิจารณาที่เกี่ยวข้องกับทุกด้านของการทำงาน ควบคู่กับยุทธศาสตร์การวางตำแหน่งในตลาด หรือที่เรียกว่า positioning ว่าเราต้องการเป็นใคร อย่างไร ในสายตาของลูกค้าและสังคม

เมื่อแบ รนด์เป็นการสร้างคุณค่าของบริษัท จึงเห็นได้ชัดว่า CSR เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญในการสร้างเสริมความกล้าแข็งของแบรนด์ แต่ทั้งนี้เราไม่ควรสรุปว่า CSR เป็นเพียงกลวิธีการตลาด เพราะแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะต้องควบคู่กับคุณภาพของบริษัท ดังนั้นจึงมีการมองว่า CSR ต้องยืนด้วยเหตุผลตัวเองด้วย ไม่ใช่เฉพาะเหตุผลการตลาด เพราะถ้าทุกๆ บริษัทไม่ทำ CSR ด้วยความจริงใจ ผลกระทบจะเกิดต่อระบบธุรกิจโดยรวม และแน่นอนส่งผลต่อสังคม

หนังสือ Brands and Branding ของ Rita Clifton และ John Simmons กล่าวถึงผู้ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ในรูปรอบทิศแบบ 360 องศา ว่ารวมถึง 1)ตลาด ที่ประกอบด้วยลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต 2)ด้านการเงิน คือผู้ถือหุ้น ผู้ที่อาจจะร่วมลงทุนในอนาคต 3)องค์กร ที่ประกอบด้วย พนักงาน คู่ค้าด้านวัตถุดิบ หรือภาคี และ 4)ชุมชนหรือสังคม ซึ่งมีทั้งสังคมทั่วไป และรวมถึงองค์กรที่มีหน้าที่ด้านการกำหนดนโยบาย สถาบันด้านการศึกษา ฯลฯ

มอง ไปแล้ว จะเริ่มเห็นความสัมพันธ์แบบเหลื่อมล้ำกันระหว่าง CSR กับ branding ได้ชัดขึ้น เพราะ CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ก็พิจารณาถึงคนกลุ่มเดียวกัน โดยดึงการมีส่วนร่วมของลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น และคนทั่วไป ในขณะที่ CSR พิจารณาบรรทัดฐานการทำงานที่ดี โปร่งใส ควบคู่กับการเสริมสร้างความยั่งยืนต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การทำแบรนด์ก็ใช้องค์กรประกอบคล้ายๆ กัน โดยมุ่งสู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพ

ยกตัวอย่าง บริษัทโค้ก หรือโคคา-โคลา มียุทธศาสตร์ทางแบรนด์ โดยการพยายามผลิตเครื่องดื่มที่ต้องใจลูกค้า และมีกิจกรรมทางสังคมมากมายที่เห็นทั่วโลก คือ การมีส่วนสนับสนุนการแข่งขันโอลิมปิก คนทั่วไปอาจจะมองว่าเป็นยุทธศาสตร์การตลาด หรืออาจจะมองว่าเป็นการสนับสนุนงานด้านสังคม หรือทั้งสองอย่างพร้อมๆ กัน บริษัทโคคา-โคลายังได้สร้างพันธมิตรกับองค์กรที่ทำงานด้านสิ่งแวดล้อม เช่น World Wildlife Federation และหนังสือ National Geographic Society CEO ของบริษัท นายดัก ดาฟท์ กล่าวถึงการทำงานเสริมสร้างแบรนด์ว่า เป็นการสร้าง "ประสบการณ์พิเศษ ในช่วงขณะที่เกิดความสดชื่น" ในขณะเดียวกัน เขามองว่า "การสร้างอนาคต

ที่สดใสของธุรกิจของเรา ต้องรวมถึงความมุ่งมั่นที่จะมีส่วนช่วยในการสร้างชุมชนให้แข็งแรงและยั่งยืน " (อ้างอิงหนังสือ Brands and Branding หน้า 153)

ความสัมพันธ์ระ หว่างแบรนด์กับ CSR บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจอยู่แล้ว และเป็นที่ยอมรับว่า CSR ควรจะส่งผลต่อการดำเนินงานของบริษัทนั้นๆ ควบคู่กับการส่งผลต่อสังคม ขณะเดียวกัน CSR ควรมีเป้าหมายที่เป็นของตนเองด้วย มิใช่เพื่อผลด้านการตลาดอย่างเดียว

ความยั่งยืนในสภาพแวดล้อมทาง ธรรมชาติและสังคมเป็นเป้าหมายในตัวมันเอง หนังสือ แบรนด์ แอนด์ แบรนดิ้ง อธิบายไว้ตอนหนึ่งว่า ผลิตภัณฑ์ในตลาดหลายอย่างมีความคล้ายกันมาก ในตลาดพื้นฐานนั้น ลูกค้าจะคำนึงถึงอรรถประโยชน์การใช้ผลิตภัณฑ์มากกว่าอย่างอื่น แต่เมื่อตลาดเริ่มมีการเติบโตและซับซ้อน ความต้องการของลูกค้าก็จะมากกว่าอรรถประโยชน์ของสินค้า โดยจะเริ่มมองหาผลที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึก ความสบายใจ ความพึงพอใจ และเมื่อตลาดพัฒนาต่อไปสู่การแข่งขันทางแบรนด์ในระดับเข้มข้น ความต้องการก็จะพัฒนาสู่ผลประโยชน์ที่เป็นแรงบันดาลใจ หรือ aspirational benefits ความต้องการแรงบันดาลใจนี้เอง เราสามารถแปรเป็นเรื่องชีวิตที่มีคุณค่าในสังคมที่ยั่งยืน

แรงบันดาล ใจ นอกจากจะเกิดจากประเด็นการส่งเสริมสังคม การช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ หรือรักษาสิ่งแวดล้อมแล้ว ประเด็นที่น่าสนใจคือ ความยึดเหนี่ยวทางสังคม social cohesion ซึ่งหนังสือแบรนด์ แอนด์ แบรนดิ้ง ระบุว่า มนุษย์มีความต้องการที่เชื่อมโยงกับมนุษย์คนอื่น ท่ามกลางภาวะโลกที่มีความแตกต่างและหลากหลาย

CSR และ branding สามารถเอื้อต่อกันได้จริง แต่ทั้งสองสิ่งต้องอยู่บนฐานของคุณค่าที่แท้จริง คุณค่านั้นต้องเกิดต่อทุกๆ ฝ่าย และสังคมโดยรวม ไม่ใช่การสร้างภาพเพื่อการขายการตลาดอย่างเดียว

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03131051&day=2008-10-13&sectionid=0221

อาสาสมัครพนักงาน กับเรื่องที่คุณอาจไม่เคยรู้ !!

งาน อาสาช่วยลดภาษี - 2 ปีก่อนเมื่องานอาสาสมัครถูกบรรจุเป็นวาระแห่งชาติ ในปลายปี 2550 คณะรัฐมนตรีได้ออกมาตรการทางภาษีที่เอื้อให้บริษัทหันมา สนับสนุนกิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน โดยยกเว้นภาษีเงินได้ให้บริษัทห้างร้านที่อนุญาตให้ลูกจ้างลาไปปฏิบัติงาน อาสาสมัคร 50% ของค่าใช้จ่าย

เพิ่มแรงกิจกรรมเพื่อสังคม - "ฟิลิป คอตเลอร์" ระบุไว้ในหนังสือเล่มหนึ่งของเขาว่า ผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมอาสาสมัครพนักงานสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพ พิเศษในการสร้างสัมพันธภาพที่เป็นของแท้และแข็งแกร่งกับชุมชนท้องถิ่น รวมถึงการดึงดูดและรักษาความพึงพอใจให้กับบุคลากร ทั้งเป็นแรงกระตุ้นให้ทุ่มเทให้กับบริษัท และถือเป็นกิจกรรมที่จะช่วยเสริมสร้างและเพิ่มความแรงให้กับกิจกรรมเพื่อ สังคมของบริษัท

กิจกรรม CSR ที่ไม่ต้องใช้เงิน - คำกล่าวอ้างข้อหนึ่งของ SMEs ส่วนใหญ่ คือไม่สามารถแสดงความรับผิดชอบได้ เพราะ

ต้อง ใช้เงินซึ่งเป็นการเพิ่มต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ แต่บทเรียนของบางจากในภาวะวิกฤตเมื่อหลายปีก่อน สะท้อนให้เห็นว่าไม่ได้เป็นเรื่องจริงเสมอไป เพราะในเวลานั้นแม้บริษัทมีงบประมาณจำกัด มีการ ส่งเสริมให้พนักงานทำงานอาสาสมัครโดยใช้องค์ความรู้ที่มีมาช่วยเหลือชุมชน เช่น โครงการโรงเรียนของหนู ที่เรามีอาสาสมัครสอนการบ้านเด็กๆ ในวิชาวิทยาศาสตร์ ซึ่งอยู่ในบริเวณชุมชนใกล้กับโรงกลั่นน้ำมันบางจากในตอนเย็น ซึ่งเดิมทำกับชุมชนเดียว และตอนนี้กลายมาเป็น 4 ชุมชน และยังขยายไปถึงพนักงานอาสาสมัครที่จะเข้าไปสอนให้กับการศึกษานอกโรงเรียน ของเขตพระโขนงในวันเสาร์-อาทิตย์

5 เคล็ดลับ "จิตอาสา" -ในคู่มือการพัฒนา "จิตอาสา" พนักงานในองค์กรธุรกิจที่จัดพิมพ์โดย เดอะ เน็ทเวิร์ค ระบุไว้ว่า หลักการสำคัญ 5 ประการที่ควรจะนำมาใช้ในการบริหารโครงการจิตอาสาพนักงานที่ดี ได้แก่ 1.กัลยาณมิตร ซึ่งช่วยในการสร้างความสามัคคีของคนในองค์กรและสร้างมิตรที่ดีกับคนภายนอก 2.การสร้างนวัตกรรม พนักงานที่มีโอกาสทำโครงการจิตอาสาที่มีความริเริ่มและสร้างสรรค์จะเป็น ประโยชน์กับบริษัทต่อไป 3.เทคนิคการบริหารโครงการที่ดี ควรเน้นโครงการที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัท 4.การวางแผนและการสื่อสารอย่างถูกต้องเท่านั้นต้องแตกต่างจากการโฆษณาทั่วไป ที่ต้องสื่อสารเพื่อประโยชน์ของโครงการ 5.ความต่อเนื่องเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้เกิดกระบวนการ CSR ที่ดี

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02131051&day=2008-10-13&sectionid=0221

ตื่นรับกระแส "จิตอาสา" เสริมทัพ CSR ด้วย "คน"

ถ้าไม่ม ีโครงการ "Ford Global Week of Caring" ซึ่งเป็นสัปดาห์ที่ฟอร์ดทั่วโลกจะออกมาทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างพร้อมเพรียง มุก "จุฑามณี วณิชนิรามัย" เจ้าหน้าที่บริหารการเงิน บริษัทฟอร์ดโอเปอร์เรชั่น คงไม่ได้มีโอกาสทำงานเพื่อสังคมตามประสามนุษย์เงินเดือนและคนเมืองทั่วไป เธอบอกว่า "อยู่กรุงเทพฯไม่ได้มีโอกาสทำกิจกรรมเพื่อสังคม วันๆ ก็ทำงาน เดินห้าง กลับบ้านดึก ดูโทรทัศน์ โดยส่วนตัวที่ผ่านมาแม้จะเห็นบริษัททำกิจกรรมเพื่อช่วยสังคมด้านต่างๆ หลายโครงการ แต่ก็ไม่ได้รู้สึกลึกซึ้งอะไร"

แต่ความคิดก็เริ่ม เปลี่ยนไป เพราะเธอได้มีโอกาสลงมาเป็นอาสาสมัครในกิจกรรม "ฟอร์ดอาสาสร้างแคมป์เฮาส์ส่งเสริมการศึกษาสิ่งแวดล้อมชายฝั่งเกาะมันใน" ซึ่งจัดขึ้นไม่นานมานี้ ที่ทำให้รู้สึกว่าการได้มีส่วนร่วมทำให้ได้เห็นประโยชน์จริงๆ ในกิจกรรมเพื่อสังคมที่บริษัทดำเนินการ และบอกด้วยว่า "การมาเห็นปัญหากับตาและการมีส่วนร่วมน่าจะทำให้กิจกรรมเพื่อสังคมนั้นประสบ ความสำเร็จมากกว่าการรับรู้ หรือการบริจาคเงินเพียงอย่างเดียว"

และ นี่เป็นเป้าหมายที่ "ฟอร์ด" พยายามจะสร้างวัฒนธรรมองค์กร โดยส่งเสริมให้พนักงานออกไปเป็นอาสาสมัครเพื่อช่วยเหลือชุมชนรอบๆ โรงงาน และเปิดโอกาสให้พนักงานสามารถลาหยุดไปทำงานอาสาสมัคร 2 วันโดยไม่คิดเป็นวันลา เช่นเดียวกับหลายองค์กรในปัจจุบัน

พัฒนาการกิจกรรม "อาสาสมัคร"

แม้ ว่ากิจกรรม "อาสาสมัครพนักงาน" (employee volunteer) จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ดูเหมือนว่าความตื่นตัวของหลายองค์กรในปัจจุบันถือเป็นย่างก้าวของการ พัฒนารูปแบบกิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน ที่อาจจะเคยเป็นกิจกรรมชั่วครั้งชั่วคราว ไม่มีกลยุทธ์ ไม่มีการประเมินผล มาสู่การดำเนินกิจกรรมอาสาสมัครพนักงานที่สอดคล้องและเชื่อมโยงไปกับกิจกรรม เพื่อสังคมของบริษัท และกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อน CSR ขององค์กรไปสู่ความยั่งยืนมากขึ้น

และเป็นเหตุผลที่ทำให้ปีนี้ เกิดความ ตื่นตัวขององค์กรในการเข็น "กิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน" ออกมาสู่สายตาสังคมอย่างพร้อมเพรียง

อย่าง "ดีเอชแอล" ยักษ์ใหญ่ผู้ให้ บริการด้านขนส่งและโลจิสติกส์ ซึ่งแม้จะทำกิจกรรมเพื่อสังคมมายาวนาน รวมถึงมีทีมอาสาสมัครเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย หรือ DRT (disaster response team) ที่ใช้ความสามารถและความเชี่ยวชาญด้าน โลจิสติกส์ไปบริหารจัดการเมื่อเกิดภัยพิบัติ แต่ปีนี้ถือเป็นปีแรกที่ "ดีเอชแอล" ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งรวมถึงไทย จัด "วันดีเอชแอลอาสา" (DHL Volunteer Day) ขึ้นเป็นครั้งแรกในไทย มีการระดมอาสาสมัครกว่า 500 คนไปร่วมทำกิจกรรมเพื่อสังคม ที่วัดโบสถ์วรดิษฐ์ จ.อ่างทอง ที่รับอุปการะเด็กชาวเขาไว้ในความดูแลถึง 400 คน และบ้านเด็กอ่อนรังสิต จ.ปทุมธานี

"สตีฟ แดเนียล" ประธานอาวุโสประจำเอเชียใต้ ประเทศไทย และภูมิภาคอินโดจีน ของดีเอชแอล เอ๊กเซลซัพพลายเชน กล่าวว่า "เป้าหมายหนึ่งของวันดีเอชแอลอาสา คือการสร้างแรงจูงใจในการเป็นอาสาสมัครทีละเล็กทีละน้อยให้กับพนักงาน จากกิจกรรมที่เกิดขึ้นในวันเดียวให้กลายเป็นการอาสาสมัครในระยะยาว"

ซึ่ง นั่นหมายถึงปลายทางในการสร้างวัฒนธรรมอาสาสมัครภายในองค์กร ซึ่งนำไปสู่ความเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในชุมชน และเดินตามแนวทางการส่งเสริมด้านการพัฒนาอย่างยั่งยืนในสังคม ซึ่งเป็นคุณค่าหลักประการหนึ่งขององค์กร ประกอบด้วย สิ่งแวดล้อม ชุมชน และพนักงาน และเป็นการทำให้กลยุทธ์ CSR ขององค์กรมีความแข็งแกร่งขึ้น

ตั้งเป้าหมายและวิธีปฏิบัติให้ชัด

การ ให้น้ำหนักกับการ "มีส่วนร่วมของพนักงาน" ในการรับผิดชอบต่อสังคม จึงกลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายของหลายต่อหลายองค์กรที่เชื่อว่าไม่เพียงแต่จะ พัฒนาคนในองค์กร ขณะเดียวกันยังเป็นการทำให้กิจกรรม CSR ที่องค์กรดำเนินการมีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยนำความรู้ความเชี่ยวชาญของพนักงานที่แต่ละองค์กรมี ไปสร้างคุณค่าที่เพิ่มมากขึ้นให้กับกิจกรรมเพื่อสังคมที่บริษัทได้ดำเนิน การอยู่

บริษัท ระยองโอเลฟินส์ จำกัด เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีเป้าหมายเรื่องนี้อย่างชัดเจน หลังจากที่มีการปรับโครงสร้างและก่อตั้งฝ่าย CSR ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยอยู่ภายใต้การกำกับของฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ "เทวิน สนงาม" ผู้จัดการฝ่ายความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR Manager) บริษัท ระยองโอเลฟินส์ จำกัด กล่าวว่า "กลยุทธ์ CSR ที่เราวางไว้ หนึ่งในนั้นคือการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน ดังนั้นในการดำเนินการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม จึงมี KPI ที่จะเป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จเรื่องนี้ โดยในปี 2551 นี้เราตั้งเป้าว่าพนักงานจะต้องเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมเพื่อสังคมของ บริษัทให้ได้ 50% จากจำนวนพนักงานทั้งหมด 2,500 คน"

สารพัดวิธีจึง ถูกหยิบมาใช้เพื่อจะกระตุ้นในพนักงานได้มามีส่วนร่วมเป็น "อาสาสมัคร" โดยเริ่มตั้งแต่การให้ทุกแผนกเข้ามามีส่วนร่วมในการเป็นคณะทำงาน และอำนวยความสะดวกโดยการจัดกิจกรรมให้พวกเขาทำ ทั้งยังมีการตั้งชมรมอาสาสมัครในองค์กรด้วย

"ตอนนี้พนักงานที่จะเข้ามาทำงาน เราพยายามปลูกฝังเรื่องนี้ตั้งแต่เริ่มต้น โดยในค่ายปฐมนิเทศจะมีการจัดเวลาให้มีโอกาสได้ทำกิจกรรม

อาสา สมัครเพื่อสังคม มากกว่านั้นยังพยายามส่งเสริมโดยยกย่องกลุ่มคนที่เข้าร่วม โดยนอกจากจะมีการสะสมคะแนนทุกครั้งที่มาเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อนำไปแลกของสะสม เล็กๆ น้อยๆ บริษัทในกลุ่มบริษัทไหนที่มีพนักงานเข้าร่วมกิจกรรมมากที่สุด จะได้รับรางวัลจากประธานบริษัท"

น่าสนใจที่ว่าการใส่ใจในเรื่องราย ละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของฝ่าย CSR ทำให้แม้ว่าจะยังเหลือเวลาอีก 2 เดือนที่จะจบปี แต่ตอนนี้จากการเก็บสถิติมีพนักงานที่เข้าร่วมโครงการไปแล้วกว่า 47% และนั่นหมายถึงโอกาสที่จะเดินไปถึงเป้าหมายที่องค์กรตั้งไว้ไม่ใช่เรื่องยาก

ต่างองค์กร ต่างเป้าหมาย

ใน ภาพกว้าง ประโยชน์ที่ได้จาก "อาสาสมัครพนักงาน" คือ การพัฒนาคนในองค์กรควบคู่ไปกับการพัฒนาสังคม แต่หากสแกนดูความเคลื่อนไหวในปัจจุบันองค์กรธุรกิจไทย "กิจกรรมอาสาสมัคร" ยังมีเป้าหมายในเชิงลึกที่แตกต่างกันไป อาทิ การใช้กิจกรรมอาสาสมัครพนักงานสร้างภาวะผู้นำ ของไพรซวอเตอร์เฮาส์ คูเปอร์ส การสร้างจิตสำนึกและส่งเสริมจริยธรรมพนักงาน ของธนาคารเกียรตินาคิน การใช้กิจกรรมอาสาในการสร้างทีมเวิร์กของฟอร์ด การสร้างความพึงพอใจให้พนักงานของบริษัท เมอร์ค ประเทศไทย หรือการใช้กิจกรรมอาสาในการสร้างความจงรักภักดีกับองค์กรของพนักงานในระยะ ยาว ของ "ดีเอชแอล" ผู้ให้บริการโลจิสติกส์ในไทย ฯลฯ ขึ้นอยู่กับลักษณะองค์กรและขึ้นอยู่กับเป้าหมาย

ส่วนองค์กรที่จะทำ กิจกรรมอาสาสมัครพนักงานจะเลือกประเด็นอย่างไรนั้น จากการสำรวจแนวทางการทำงาน "อาสาสมัครพนักงาน" ในไทยส่วนใหญ่ขององค์กรที่ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของพนักงานพบว่า การเลือกจะทำอาสาสมัครในกิจกรรมใดจะมาจาก 2 ทาง ทางหนึ่งเป็นการเชื่อมโยงกับกิจกรรมเพื่อสังคมที่บริษัทให้ความช่วยเหลือ อยู่แล้ว เช่น การนำพนักงานไปให้ความรู้การทำบัญชีครัวเรือนของสถาบันการเงิน การสอนคอมพิวเตอร์ในโรงเรียนห่างไกลของผู้ให้บริการเทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ และอีกทางหนึ่งมาจากการนำเสนอของพนักงาน ซึ่งมีการนำเสนอผ่านกลุ่ม ชมรมอาสาสมัครที่องค์กรตั้งขึ้น หลายองค์กรยังมีการเปิดช่องทางการสื่อสารให้พนักงานสามารถเสนอโครงการเพื่อ สังคม ในประเด็นปัญหาที่เห็นว่าสำคัญและไปพบเจอมาอีกด้วย ฯลฯ

อย่าง ไรก็ตามความตื่นตัวขององค์กรในวันนี้ยังตอบโจทย์ สิ่งสำคัญที่สุดในกระบวนการขับเคลื่อน CSR ในองค์กร อย่างที่ "นิศานาถ โยธาสมุทร" ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส ผู้บริหารฝ่ายธนาคารชุมชน บมจ.ธนาคารกรุงไทย หัวเรี่ยวหัวแรงหลักในการขับเคลื่อน "ชมรมกรุงไทยอาสา" กล่าวไว้ว่า "การจะขับเคลื่อนความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรได้อย่างแท้จริง ต้องเริ่มจากคน การที่องค์กรจะบริจาคหรือทำโครงการอย่างเดียวก็แค่นั้น แต่ถ้าพนักงานทั้งหลายไปทำงานเหล่านี้ด้วยตัวเอง ด้วยใจ จะเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนที่พอจะตอบได้ว่าองค์กรให้ความสำคัญกับ เรื่องนี้จริง หรือเพียงแค่ทำตามกระแส" !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01131051&day=2008-10-13&sectionid=0221