6 ทิศทาง CSR ปี"52

จาก การศึกษาองค์กรธุรกิจในช่วงปีที่ผ่านมาของสถาบันไทยพัฒน์ 6 ทิศทางจากนี้ เป็นสิ่งที่ได้รับการคาดการณ์ว่าจะปรากฏและมีความชัดเจนขึ้นในปี 2552 เริ่มตั้งแต่

ทิศทางที่ 1 ธุรกิจจะปรับเปลี่ยนกิจกรรมเพื่อสังคมจากแนว ECO- conscious มาสู่ social concern มากขึ้น

ปัญหา และผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลก ได้ก่อให้เกิดการเลิกจ้างและลดกำลังการผลิตของกิจการ ผลพวงที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือการว่างงานของแรงงานเก่าที่อยู่ใน ระบบ และแรงงานใหม่ที่กำลังจะสำเร็จจากสถาบันการศึกษาต่างๆ ทำให้องค์กรธุรกิจหลายแห่งมีการวางแผนการบริหารแรงงานในองค์กรเพื่อให้คงไว้ ซึ่งผลิตผล หรือมีการวางมาตรฐานในการช่วยเหลือผู้ว่างงาน

โดยใช้ กิจกรรม CSR เป็นเครื่องมือ ในปีนี้การพัฒนาแรงงานที่มุ่งเน้นการจ้างงาน (Employment) จะหันมาสู่การสร้างความสามารถในการมีงานทำ (Employability) ซึ่งเป็นแนวคิดในการพัฒนาแรงงงานให้มีความสามารถในหลายๆ ด้าน หรือเปิดโอกาสให้แรงงานได้พัฒนาศักยภาพของตนเองนอกเหนือจากงานที่ทำ เป็นการเตรียมพร้อมสำหรับงานใหม่ๆ เมื่อองค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลง

ทิศทางที่ 2 แนวคิดในการตั้งผู้รับผิดชอบหรือคณะทำงานด้าน CSR จะแผ่ขยายจากองค์กรธุรกิจเอกชนเข้าสู่รัฐวิสาหกิจหรือหน่วยงานของรัฐ

ใน ปีนี้รัฐวิสาหกิจหรือหน่วยงานของรัฐหลายแห่งจะมีการตั้งผู้รับผิดชอบหรือคณะ ทำงานด้าน CSR ขององค์กร โดยมีการกำหนดนโยบายแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม รวมทั้งกลยุทธ์ เป้าหมาย และแผนการดำเนินงานที่เป็นรูปธรรม ตลอดจนการประเมินผลสำเร็จในระดับผลผลิต (output) ผลลัพธ์ (outcome) และผลกระทบ (Impact) ที่มีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในปีนี้จะส่งผลต่อการถ่ายโอนน้ำหนักความสำคัญจาก กิจกรรม/โครงการที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (หรือ CSR-after-process) มาสู่การดำเนินงานที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม (หรือ CSR-in-process) มากขึ้น

ทิศทางที่ 3 รูปแบบของ CSR จะพัฒนาจาก "Strategic CSR" สู่ "Creative CSR"

ใน ปีนี้องค์กรธุรกิจที่พัฒนา CSR เชิง กลยุทธ์ได้ดีระดับหนึ่ง จะยกระดับการพัฒนาสู่กิจกรรม CSR เชิงสร้างสรรค์ (Creative CSR) ด้วยการคิดค้นนวัตกรรมและแพลตฟอร์มของการทำงานร่วมกันในการพัฒนากิจกรรม CSR ที่ก่อให้เกิดคุณค่าเดียวกัน (Common value) ของทั้งกิจการและสังคม การดำเนินการ CSR เชิงสร้างสรรค์นี้จะทำให้เส้นแบ่งระหว่างองค์กร กับสังคมเลือนรางลง เกิดรูปแบบใหม่ของ CSR แนวใหม่ๆ (อาทิ Crowdcasting) ที่เป็นผลดีต่อการพัฒนาขีดความสำคัญที่แน่นแฟ้น (Cohesiveness) ระหว่างกัน

ทิศทางที่ 4 ธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Social- Friendly Products) มากขึ้น

นอก จากกระแสสีเขียวที่ยังคงเป็นปัจจัยผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับ สิ่งแวดล้อมแล้ว ธุรกิจยังต้องให้ความสำคัญ กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (social-friendly products) มากขึ้นด้วย เนื่องจากการบังคับใช้พระราชบัญญัติความรับผิดชอบต่อการเสียหายที่เกิดขึ้น จากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย (Product Liability Law) ในปีนี้มีการนำหลักความรับผิดชอบโดยเคร่งครัดมาใช้ อันนี้จะมีผลทำให้ผู้เสียหาย ไม่ต้องพิสูจน์ถึงความปลอดภัยของสินค้า ตลอดจนได้รับการชดใช้ค่าเสียหายที่เป็นธรรม รวมไปถึงความเสียหายต่อจิตใจด้วย

ทิศทางที่ 5 CSR ในสายอุปทาน (Supply chain) จะทวีความเข้มข้นและชัดเจนยิ่งขึ้น

ธุรกิจ ที่ต้องพึ่งพิงกับสายอุปทาน โดยเฉพาะผู้ส่งออกกับผู้นำเข้าจะต้องรับมือกับข้อกำหนดใหม่ๆ ที่เพิ่มมากขึ้น เรื่อง CSR จะถูกถ่ายทอดจากผู้ประกอบการหนึ่งไปสู่อีกผู้ประกอบการหนึ่งในสายอุปทานเป็น ทอดๆ จนกลายเป็นบรรทัดฐาน (norm) ของอุตสาหกรรมนั้นๆ ขณะที่แนวปฏิบัติ CSR ทั่วไป แต่เดิมจะถูกพัฒนาต่อยอดโดยสะท้อนให้เห็นลักษณะเฉพาะของแต่ละอุตสาหกรรม อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น สำหรับกิจการที่ปลอดจากกระแสกดดันให้ทำ CSR ด้วยความจำเป็นทางธุรกิจ แต่เลือกที่จะทำ CSR ด้วยความยินดีที่จะช่วยเหลือรับผิดชอบต่อสังคมโดยสมัครใจ จะแสวงหาแนวทางใหม่ๆ ที่เปิดโอกาสให้ผู้ด้อยโอกาสหรือชุมชนในระดับฐานราก สามารถสร้างรายได้ด้วยการให้เข้าร่วมอยู่ในสายอุปทาน หรือเป็นผู้ส่งมอบ (Suppliers) ในธุรกิจ ภายใต้รูปแบบที่เรียกว่า "ธุรกิจที่ไม่ปิดกั้น" (Inclusive Business)

ทิศทางที่ 6 หลักสูตรและวิชาด้าน CSR ในสถาบันการศึกษาจะเกิดขึ้นอย่างเป็น รูปธรรม

ใน ปีนี้สถาบันการศึกษาจะมีความเคลื่อนไหวในการปรับการเรียนการสอนที่เกี่ยว ข้องกับ CSR กันอย่างคึกคัก โดยเฉพาะในสถาบันอุดมศึกษาจะมีการยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้า นาน ให้ครอบคลุมเนื้อหา CSR ที่ทันกับยุคสมัย ปัจจุบันหลายแห่งได้มีการบรรจุวิชา CSR ในหลักสูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งมีแผนจะเปิดเป็นหลักสูตร CSR ทั้งในระดับปริญญาโทและปริญญาตรี พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจวันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02090252&day=2009-02-09&sectionid=0221

Creative CSR มุมมองใหม่ "ความรับผิดชอบ"

ถือ เป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้วที่ในทุกปี สถาบันไทยพัฒน์ สถาบันเพื่อการวิจัยพัฒนาและให้คำปรึกษาด้านเศรษฐกิจพอเพียงและแนวคิดความ รับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) จะประกาศทิศทาง CSR ไทยประจำปี

ล่าสุดเมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาสถา บันไทยพัฒน์ร่วมกับสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ศูนย์ข้อมูลพัฒนาธุรกิจตลาดทุน จัดงานสัมมนาและประกาศทิศทาง CSR ประจำปี 2552 โดยจัดขึ้นที่หอประชุมศาสตราจารย์สังเวียน อินทรวิชัย อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ความน่าสนใจของงานครั้งนี้ไม่ได้ อยู่เพียงที่เนื้อหา และ 6 ทิศทางในปีนี้ที่คาดว่าจะเห็นพัฒนาการ CSR ในไทยที่คาดว่าจะพัฒนาทั้งในเชิงกว้างและลึกมากขึ้น (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมใน 6 ทิศทาง CSR ปี 2552)

จำนวนผู้ที่ เข้าร่วมงานครั้งนี้อย่างคึกคักกว่า 400 คน ยังเป็นสัญญาณสะท้อนภาพของความตื่นตัวของภาคส่วนต่างๆ ในสังคมที่มีต่อแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ที่ก้าวข้ามสิ่งที่เคยมีการประเมินกันไว้ว่า ในปีนี้ความเคลื่อนไหวเรื่องนี้อาจจะชะลอตัวลงไปท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่ เกิดขึ้น

และยิ่งน่าสนใจเพิ่มมากขึ้นหากโฟกัสไปที่ "รูปแบบของการขับเคลื่อน CSR ขององค์กรธุรกิจไทย" ที่สถาบันไทยพัฒน์ คาดการณ์ว่า "ในปีนี้รูปแบบของ CSR จะพัฒนาจากการพัฒนา CSR ในเชิงกลยุทธ์ (strategic CSR) มาสู่ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ (creative CSR)"

เป็น CSR ในเชิงสร้างสรรค์ซึ่งเป็น "รูปแบบ" ที่สถาบันไทยพัฒน์มองเห็นจากการศึกษาวิจัยองค์กรธุรกิจไทยในรอบปี 2551

เป็น CSR ในเชิงสร้างสรรค์ที่สถาบันไทยพัฒน์กำหนดขึ้นโดยต่อยอดแนวคิดจากหลักสากลตาม มุมมองของ ไมเคิล อี.พอตเตอร์ ที่เคยกล่าวถึงรูปแบบการทำ CSR ไว้ 2 รูปแบบ ได้แก่ CSR เชิงรับ (responsive CSR) และ CSR เชิงกลยุทธ์ (strategic CSR)

คำถามก็คือ แล้วอะไรจึงจะเรียกว่าเป็น creative CSR !!

3 ระดับพัฒนาการ CSR

ใน รูปแบบของ CSR เชิงรับ (respon sive CSR) "พอตเตอร์" ระบุไว้ว่า มีจุดเริ่มต้นจากการทำงานในเชิงรับ (reception) ขององค์กรซึ่งเป็นเพียงวิธีการแสดงความรับผิดชอบในระดับของการปฏิบัติตาม กฎหมาย และระเบียบปฏิบัติต่างๆ ที่จะให้ผลลัพธ์ที่ทำให้ธุรกิจได้รับการยอมรับ (license to operate) ซึ่งเป็นเพียงการบรรเทาผลกระทบในเชิงลบที่เกิดขึ้นและคาดว่าจะเกิดขึ้นจาก กิจกรรมทางธุรกิจ โดยที่อาจจะยังไม่ได้มีกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือสังคมภายนอก และจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาที่สังคมภายนอกเรียกร้องให้ ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม (outside-in) โดยที่องค์กรยังมุ่งเน้นเพียงการรักษาคุณค่าขององค์กรเป็นสำคัญ

ส่วน ในรูปแบบของ CSR เชิงกลยุทธ์ (strategic CSR) ซึ่งเป็นรูปแบบการ ทำงาน CSR ขององค์กรธุรกิจในเชิงรุก (proactive) ที่ "พอตเตอร์" เสนอไว้ว่าจะเป็นรูปแบบที่จะสามารถนำไปสู่การสร้างความแตกต่างในวิธีการ (differentiation) ทำงานและเลือกประเด็นทางสังคมและนำไปสู่การพัฒนาขีดความสามารถในการ แข่งขัน (competitiveness) ขององค์กรในระยะยาว ทั้งยังสามารถสร้างคุณค่าร่วม (shared value) ให้กับทั้งองค์กรและสังคม ในรูปแบบนี้องค์กรเริ่มกิจกรรม CSR ด้วยตัวเองโดยไม่ได้ถูกกดดันจากภายนอก (inside-out) โดยเชื่อมโยงกับความต้องการของสังคม (outside-in) ซึ่งเป็น รูปแบบในการยกระดับการทำงาน CSR ที่เขาเสนอและเชื่อว่าจะนำไปสู่การสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการ ดำเนินความรับผิดชอบมากกว่ารูปแบบแรก

คุณค่าที่เกิดจากใจ

" แม้ว่าเราไม่อาจปฏิเสธได้ว่า CSR ในเชิงกลยุทธ์นั้นเป็นคำตอบของธุรกิจที่ต้องการแสดงความรับผิดชอบต่อ สังคมอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่กิจกรรม CSR ในเชิงกลยุทธ์ หรือการคิด CSR ในเชิงยุทธศาสตร์จะถูกปล่อยออกมาจากสมองซีกซ้าย ในการวิเคราะห์หาเหตุผล คำนวณความคุ้มค่า ต้นทุนและประสิทธิภาพ ในขณะที่ CSR ในเชิงสร้างสรรค์จะถูกปล่อยออกมาจากสมอง ซีกขวาซึ่งเป็นการคิด CSR ในเชิงยุทธศิลป์ ที่ต้องอาศัยไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการและความรู้สึกเป็นสำคัญ และเราเชื่อว่าในการทำ CSR หลายเรื่องไม่ได้ออกมาจากแค่ความรู้ แต่ต้องมาจากความเอื้ออาทร ออกมาจากความช่วยเหลือ" ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์กล่าว

และขยายความว่า "CSR ในเชิงสร้างสรรค์จะสร้างผลลัพธ์ในการพัฒนาขีดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น (cohensiveness) กับสังคม สังคมในที่นี้กินความกว้างขวางมาก หมายถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในทุกกลุ่ม รวมถึงลูกค้า ดังนั้นถ้าทำ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ประโยชน์ก็จะตกกลับมาสู่องค์กรโดยอัตโนมัติ และยังสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสังคมได้มากกว่า"

โดยจุดเด่นของ CSR ในเชิงสร้างสรรค์นั้นอยู่ที่การพัฒนากิจกรรมในเชิงความร่วมมือ (collaborative) ที่เปิดโอกาสให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่างธุรกิจและสังคมอย่างไม่แบ่งแยก ซึ่งจะทำให้เส้นแบ่งระหว่างองค์กรและสังคมเลือนรางจนแทบแยกไม่ออก

ขณะ เดียวกันยังอยู่ที่วิธีการในการทำกิจกรรม ซึ่งใช้นวัตกรรมในการดำเนินงาน ซึ่งจะกลายเป็นเอกลักษณ์และล้ำกว่าเพียงการสร้างความแตกต่างของการทำ CSR เชิงกลยุทธ์

นวัตกรรมคือตัวช่วย

ดร.พิพัฒน์ยกตัวอย่าง นวัตกรรมของวิธีการในการทำกิจกรรมไว้ว่า "นวัตกรรมในการแสดงความรับผิดชอบใน CSR เชิงสร้างสรรค์น่าจะหมายถึงนวัตกรรมที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้การแสดงความรับ ผิดชอบขององค์กรไม่ได้ทำให้องค์กรต้องสูญเสีย เช่น "อีโคฟอนต์" ฟอนต์ตัวอักษรใหม่ที่มีช่องว่างตรงกลางที่ทำให้ลดการใช้หมึกพิมพ์ได้ถึง 20% ซึ่งการจะรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการลดใช้หมึกพิมพ์ โดยที่องค์กรไม่ต้อง สูญเสียในสิ่งที่ตัวเองเคยทำและยังสามารถพิมพ์เอกสารได้ตามปกติ กระทั่งเรื่องง่ายๆ อย่างการใช้หลอดไฟแบบไส้ กับหลอดแบบตะเกียบ บางองค์กรเวลาประหยัดพลังงานอาจจะจำเป็นต้องปิดไฟบางจุดทำให้อาจจะส่งผลเสีย ต่อการทำงาน ซึ่งแทนที่จะปิดไฟ เราก็เปลี่ยนมาใช้หลอดตะเกียบที่ใช้พลังงานลดลง เราก็ไม่ต้องเสียสุขภาพสายตา อย่างนี้เราถึงบอกว่านวัตกรรมจะเป็นวิธีการในการแสดงความรับผิดชอบที่องค์กร ไม่ต้องสูญเสีย"

อย่างไรก็ตาม เขายังได้อธิบายถึงรูปแบบ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ที่สถาบันเป็นผู้กำหนดขึ้นว่า "เราไม่ได้บอกว่า การทำ CSR ในรูปแบบไหน ทั้ง 3 แบบ ไม่ว่าจะเชิงรับ เชิงรุก หรือเชิงสร้างสรรค์ ทำแบบไหนแบบเดียวจึงดีที่สุด แต่เราจะเห็นว่า ถ้าลองกลับไปดูในรายองค์กรจริงเราจะเห็นพัฒนาการ CSR ใน 3ระดับนี้ผสมอยู่ด้วยกันในองค์กร เพียงแต่ที่เรานำเสนอรูปแบบการทำ CSR ในเชิงสร้างสรรค์เพราะเราเห็นว่าการทำงานรูปแบบนี้เริ่มปรากฏมากขึ้น และเชื่อว่าน่าจะสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มได้เหนือกว่าบนพื้นฐานของบริบทสังคม และวัฒนธรรมไทยๆ ซึ่งมีจุดเด่นของความเอื้อเฟื้อเป็นที่ตั้ง"

และ เป็นไปได้ว่านี่อาจจะเป็นการพัฒนาการ CSR เที่ยวล่าสุดที่ก้าวหน้ากว่าและสร้างคุณค่าได้มากกว่าแนวคิด CSR ที่มักถูกกำหนดจากฝั่งตะวันตก !!


ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจวันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01090252&day=2009-02-09&sectionid=0221

ชมรมพลังงานเพื่อสังคม

ชมรมพลังงานเพื่อสังคม กับมุมสะท้อนงาน CSR แบบยั่งยืน

โดย ชมรมพลังงานเพื่อสังคม

ความ มุ่งหมายสำคัญของงาน CSR คือ ต้องการให้องค์กรธุรกิจซึ่งเดิมมีเป้าหมายหลักในเรื่องของการแสวงหากำไรสูง สุด ได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบและดูแลสังคมเพื่อให้คนในสังคมมีคุณภาพ ชีวิตที่ดีขึ้น โดยไม่ปล่อยให้เป็นภาระของหน่วยงานภาครัฐที่มีหน้าที่ในการบริการสังคมและ ประชาชนเพียงฝ่ายเดียว เพราะความรับผิดชอบ ต่อสังคมถือเป็นหน้าที่ของคนทุกคนในสังคม อย่างไรก็ตามการดำเนินงานด้าน ซีเอสอาร์ของหลายองค์กรกลับไม่ตอบโจทย์ความมุ่งหมายที่แท้จริงดังกล่าว เพราะกลับใช้งาน CSR เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์และสร้างแผนส่งเสริมการตลาดของตัวเอง

การ ชูแนวคิด "จิตอาสา พัฒนาสังคม" สู่คุณภาพชีวิตที่ดีกว่าของ "ชมรมพลังงานเพื่อสังคม" ซึ่งเป็นการรวมกลุ่มของคนที่มีวิชาชีพหลากหลาย แต่จุดมุ่งหมายเดียวกันในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็น สิ่งที่ต้องการสะท้อนภาพการทำงานด้าน CSR ที่ใช้ต้นทุนการบริหารจัดการที่น้อยแต่มองประโยชน์ของสังคมส่วนรวมเป็นหลัก

ธิวา สุดใจ ประธานชมรมพลังงานเพื่อสังคมกล่าวว่า ชมรมพลังงานเพื่อสังคม เพิ่งก่อตั้งมาเมื่อวันที่ 4 มกราคม 2550 แต่กลุ่มคนที่เข้ามาร่วมก่อตั้งและเป็นสมาชิก ส่วนใหญ่เข้าไปมีบทบาทในการช่วยเหลือสังคมในรูปแบบต่างๆ มาก่อนหน้านี้นานแล้ว ซึ่งวัตถุประสงค์ของการตั้งชมรมต้องการที่จะใช้ให้เห็นว่า ไม่ว่าคุณจะอยู่ในสาขาวิชาชีพใด คุณก็สามารถที่จะแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมได้ หากคุณมีใจที่เสียสละและมีความพร้อมที่จะทำ

"ความรับผิดชอบต่อ สังคมของเราเริ่มต้นด้วยจิตอาสา เพราะนอกจากเราจะได้สมาชิกที่มีใจเสียสละมาทำงานเพื่อส่วนรวมร่วมกันแล้ว ในแง่ของการบริหารจัดการกิจกรรมต่างๆ ก็มีค่าใช้จ่ายที่ไม่มาก เพราะทุกคนที่มาร่วมไม่จุกจิก เรื่องมาก ที่สำคัญทำให้เรามีเงินเหลือพอที่จะไปสร้างประโยชน์ให้กับกลุ่มสังคมเป้า หมายได้อย่างต่อเนื่องมากขึ้น และขยายวงพัฒนา เครือข่ายออกไปได้กว้างขึ้น"

ธิวาบอกว่า งานของชมรมพลังงานเพื่อสังคมได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนจากองค์กร ธุรกิจที่มีความเข้าใจงานด้าน ซีเอสอาร์แบบที่ชมรมกำลังดำเนินการเป็นอย่างดี เช่น กลุ่ม ปตท., SCG, เอ็กโก กรุ๊ป, ราชบุรีโฮลดิ้งฯ, เชฟรอนฯ, บางจากปิโตรเลียม, กฟผ., กัลฟ์ เจพี, ไทยออยล์ ซึ่งก็ช่วยให้กิจกรรมของชมรมเดินหน้าไปได้อย่างราบรื่น

ถึง แม้การเปลี่ยน "แนวคิดจิตอาสา พัฒนาสังคม สู่คุณภาพชีวิตที่ดีกว่า" ให้เป็นกิจกรรมที่เห็นรูปธรรมชัดเจนและจับต้องได้เหมือนห้องสมุด หรืออาคารเรียน จะเป็นเรื่องยาก แต่ความทุ่มเทและความตั้งใจของสมาชิกที่พร้อมที่จะทำงานเพื่อช่วยเหลือสังคม และเสียงตอบรับของกลุ่มเป้าหมาย ก็พอที่จะสะท้อนให้เห็นได้ว่าการเดินหน้างาน CSR โดยใช้จิตอาสาและกระบวนการพัฒนาสังคมเป็นฐานในการขับเคลื่อน น่าจะเป็นทิศทางที่ถูกต้องและสามารถที่จะสร้างคุณค่าและความยั่งยืนให้กับ สังคม


ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05020252&day=2009-02-02&sectionid=0221

ความแตกต่างของ CSR

ความแตกต่างของ CSR ในประเทศที่พัฒนาแล้วและกำลังพัฒนา

หาก เยาวชนสามารถเปรียบได้ว่าเป็นตัวแทนแห่งอนาคตของแต่ละประเทศ วิธีคิดและความสนใจในประเด็นด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) ของเยาวชนก็น่าจะเป็นตัวแทนของวิธีคิดของคนในแต่ละประเทศที่มีต่อเรื่องนี้

ใน โครงการวิจัยที่ชื่อ "A Comparison Between Developed and Developing Countries Implementation CSR : Case study of SIFE projects" ที่จัดทำโดย "ดร.พัลลภา ปิติสันต์" นักวิชาการจากวิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ที่ได้ศึกษาเปรียบเทียบมุมมองของนักศึกษาที่เข้าร่วมโครงการ SIFE ซึ่งเปิดโอกาสให้ นักศึกษาจาก 41 ประเทศเข้าร่วมคิดโครงการเพื่อสังคม โดยจะมีการแข่งขันในระดับประเทศก่อนแล้วจึงได้งบประมาณลงไปทำจริงก่อนมีการ ตัดสินในรอบระดับโลก ซึ่งในช่วงปลายปีที่ผ่านมา มีการตัดสินไปแล้วที่ประเทศสิงคโปร์

ดร.พัลลภาบอกว่า "ในโครงการนี้จะตัดผลประโยชน์ที่ได้จากธุรกิจ ในการวิจัยครั้งนี้จึงเป็นการมองความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับที่ไม่มีผล ประโยชน์ขององค์กรมากำกับ เราจึงสนใจว่าเด็กในประเทศที่พัฒนาแล้วและเด็กที่อยู่ในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งถือเป็นแบบจำลองของผู้ใหญ่ในสังคมจะมีมุมมองต่อประเด็นทางสังคมที่แตก ต่างหรือไม่" อาทิ โครงการสร้างอาชีพในการทำดอกไม้จันทน์ของผู้ติดเอดส์ของตัวแทนจากประเทศไทย โครงการอบรมเรื่องสิ่งแวดล้อมซึ่งร่วมกับยักษ์ใหญ่อย่างวอล-มาร์ตได้รับ รางวัลชนะเลิศ ฯลฯ

โดย พื้นฐานจากงานวิจัยครั้งนี้พบว่าจุดร่วมประการหนึ่งคือ ความอยากช่วยเหลือสังคมเหมือนกัน เพียงแต่กระบวนการที่ทำและความสนใจในประเด็นสังคมนั้นแตกต่างกัน

รวม ถึงวิธีคิดที่มีต่อประเด็นด้านความรับผิดชอบต่อสังคมต่างๆ อย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ ประเด็นทางจริยธรรมที่เด็กในประเทศกำลังพัฒนานั้นสนใจเรื่องนี้มากกว่า ประเทศที่พัฒนาแล้ว (ดูแผนภูมิประกอบ)

"เรายังพบว่าเด็กฝรั่งส่วน ใหญ่จะเป็นโครงการที่ลงไปช่วยเหลือประเทศอื่นมากกว่าในบ้านตัวเอง ขณะที่เด็กในประเทศกำลังพัฒนาจะเน�นไปที่การช่วยเหลือ ผู้ด้อยโอกาสในสังคม"

ซึ่ง หากมองเผินๆ แล้วก็ไม่ค่อยแตกต่างอะไรกับองค์กรธุรกิจระหว่างประเทศที่กำลังพัฒนาและ ประเทศที่พัฒนาแล้วที่ให้น้ำหนักกับประเด็นทางสังคมและโครงการในรูปแบบที่ ใกล้เคียงกัน

เมื่อมองถึงประเด็นของกระบวนการทำงาน "เราจะเห็นได้ชัดเลยว่า เด็กในประเทศกำลังพัฒนาปัญหาที่สำคัญที่สุด คือ ไม่มีเงิน รวมไปถึงปัญหาของการสร้างการมีส่วนร่วมอย่างเช่น ที่อินเดียซึ่งได้รับรางวัลที่ 3 ของปีที่ผ่านมา เขาลงไปช่วยสร้างอาชีพให้ชาวประมง แต่ปัญหาที่เจอชาวประมงก็จะรู้สึกว่าทำไมต้องทำ เป็น ชาวประมงก็ดีอยู่แล้ว เป็นปัญหาเรื่องทัศนคติของคนที่จะเข้าไปช่วย"

"ในขณะที่ประเทศที่พัฒนาแล้วนั้นไม่มีปัญหาเรื่อง งบประมาณเพราะเขามี บริษัทใหญ่ที่ทำเรื่องนี้มากและให้การสนับสนุน"

อย่าง ไรก็ตาม หากมองในประเทศด้านการพัฒนาที่ยั่งยืนหรือความยั่งยืนของโครงการ จะเห็นว่าประเทศที่พัฒนาแล้วจะมีความโดดเด่น แต่กลับเป็นเรื่องที่ประเทศกำลังพัฒนาให้ความสำคัญน้อยที่สุด

สำหรับ ผลการวิจัยครั้งนี้เป็นเหมือนการส่งสัญญาณให้กับธุรกิจอย่างที่ ดร.พัลลภาบอกว่า "เราจะเห็นได้ว่าสิ่งนี้มันเป็นการสะท้อนว่าหากธุรกิจจะทำ CSR ว่าแต่ละประเทศมีโครงสร้างทางสังคมที่แตกต่างกัน มีการยอมรับจากสังคมที่ไม่เหมือนกัน ฉะนั้นจะทำอย่างไรจึงจะเข้ากับบริบทของสังคม และสามารถสร้างผลกระทบในเชิงบวกกับสังคมได้มากที่สุด และเชื่อว่าไม่มีอะไรผิดอะไรถูกเพียงแต่ขึ้นอยู่กับวิธีคิดและความพร้อมของ แต่ละองค์กร"

แต่อย่างน้อยที่สุดสิ่งที่เด็กๆ ทำก็เป็นภาพสะท้อนว่า CSR นั้นยังมีความคิดใหม่ๆ เสมอมากกว่าการทำในสิ่งเดิมๆ ที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าทำไปแล้วสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคมอย่างไร !!!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04020252&day=2009-02-02&sectionid=0221

CSR นอกบ้าน มีโครงการสังคมรออยู่มาก

โดย ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ อิมพีเรียล พลาซ่า กรรมการมูลนิธิรักษ์ไทย

วันนี้ได้เวลามาคุยกันเรื่อง CSR นอกบ้าน ซึ่งก็จะเป็น CSR ที่มีขอบเขตกว้างออกไป และมีโครงการที่น่าสนใจรออยู่อีกมาก

ที่ ผ่านมาผมได้พูดถึง CSR ในบ้านที่หมายถึงการวางเป้าหมายและวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นจิตสำนึกด้าน ประสิทธิภาพในการทำงานควบคู่ไปกับจิตสำนึกทางด้านสังคมและด้านธรรมาภิบาล

ผม ได้พูดถึง CSR รอบรั้วบ้าน หรือการออกไปทำงานสังคมร่วมกับชุมชนที่อยู่ใกล้เคียงหน่วยงานต่างๆ ขององค์กรไม่ว่าจะเป็นชุมชนใกล้สำนักงานใหญ่ ใกล้หน่วยงานผลิต หน่วยงานขาย หรือหน่วยงานกระจายสินค้า

CSR รอบรั้วบ้านจะช่วยให้ความสัมพันธ์ของบริษัทกับเพื่อนบ้านและชุมชนดีขึ้น ทำให้ชุมชนและพนักงานใกล้ชิดกันมากขึ้น มีกิจกรรมร่วมกัน มีความเข้าใจซึ่งกันและกัน การทำงาน CSR กับชุมชนมักจะเห็นผลเร็ว องค์กรมีโอกาสที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนง่ายขึ้น

คราวนี้จะมาพูดถึง CSR นอกบ้านบ้าง CSR นอกบ้านเป็น CSR ที่ทำได้ยากหน่อย อาจจะต้องมีการวางแผนระยะยาว มีการลงทุนพอประมาณ และที่สำคัญก็คือ ต้องมี commitment ที่มั่นคงและแน่วแน่ก่อนที่จะทำ CSR นอกบ้าน สิ่งแรกที่องค์กรจะต้องคำนึงถึงก็คือ เป้าหมายของการทำ CSR ของบริษัทเอง พร้อมกับกลยุทธ์ที่จะนำ CSR มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดทั้งกับสังคมและบริษัทเอง

บางบริษัทวาง เป้าหมายว่าสังคมมีความต้องการหลากหลาย และบริษัทก็อยากที่จะตอบสนองสังคมให้ได้มากที่สุดเท่าที่บริษัทจะทำได้ จึงต้องพยายามทำ CSR ให้รอบด้านมากที่สุดนั่นก็คือ พยายามเข้าไปมี ส่วนร่วมกับโครงการต่างๆ อย่างครอบคลุม กลยุทธ์หลักก็คือ พยายามสร้าง exposure ด้านสังคมให้กับบริษัทให้กว้างขวางที่สุด ดังนั้นจึงต้องพยายามกระจายทรัพยากรลงไปทั้งทางด้านสิ่งแวดล้อม แรงงาน สิทธิมนุษยชน ภัยพิบัติ ความไม่เสมอภาค และสภาวะด้อยโอกาส ฯลฯ

การทำโครงการมากๆ นอกจากจะช่วยองค์กรทางด้าน PR และภาพลักษณ์แล้ว ยังช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ทางสังคมที่หลากหลายให้กับพนักงานด้วย

ใน ทางตรงกันข้ามหลายๆ บริษัทอาจจะยึดมั่นในกลยุทธ์แบบ focus คือ เน้นโครงการใดโครงการหนึ่งเป็นหลัก เพื่อสร้าง identity และจุดยืนของบริษัทให้ชัดเจน และยิ่งถ้าจุดยืนทางสังคมกับจุดยืนทางธุรกิจเป็นไปในแนวทางเดียวกันผลตอบแทน ที่ได้จากการทำ CSR ก็จะคุ้มค่ามากขึ้น เพราะบริษัทเองก็จะได้เรียนรู้จากกลุ่มสังคมที่อาจจะเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่ม ลูกค้า เข้าใจความต้องการของสังคมดีขึ้น สามารถนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการของตนให้ดีขึ้นด้วย

เรามักจะเห็น บริษัทใหญ่ๆ เช่น บริษัทรถยนต์ บริษัทน้ำมัน บริษัทเคมีภัณฑ์ บริษัทที่ดำเนินอุตสาหกรรมใหญ่ๆ จะสนใจปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม และจะทุ่มเททรัพยากรในการที่จะปรับปรุงระบบงานของตนเองให้มีประสิทธิภาพมาก ขึ้น พยายามหาวิธีลดหรือแก้ไขปัญหาที่จะมากระทบสังคม พยายามที่จะลดความเสี่ยงและสร้างมาตรฐานใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อที่จะให้เป็นที่ยอมรับกับสังคม

กระนั้นก็ดี มีหลายบริษัทเลี่ยงที่จะทำ CSR ในเรื่องที่ใกล้ชิดกับตัวเองเกินไป โดยเฉพาะเรื่องที่อาจจะเกี่ยวโยงไปถึงผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการทำงานของบริษัท ตน หันไปทำเรื่องอื่นๆ ที่ห่างไกลตัวเองมากกว่า เหตุผลหลักของบริษัทประเภทนี้ต้องการเลี่ยงการทำงาน CSR ที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ของตนมากเกินไปก็คือ กลัวว่าสังคมอาจจะเข้าใจผิดคิดว่าการทำงาน CSR นั้นทำเพราะ "รู้สึกผิด" (มี guilt-feeling) หรือทำเพื่อกลบเกลื่อนมากกว่าที่จะทำอย่างจริงใจ บริษัทเหล่านี้อาจจะมีกระบวนการภายในที่พยายามปรับปรุงวิธีการผลิตของตนให้ ดีขึ้น อาจจะพยายามหาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาเพื่อลดปัญหา แต่จะเป็นการทำ CSR ภายในบ้านของตนเอง ขณะเดียวกันก็หันมาทำโครงการ CSR นอกบ้านโดยเน้นเรื่องไกลตัว อาจจะทำเรื่องสุขภาพ ความด้อยโอกาสการศึกษา หรือประเด็นปัญหาสังคมอื่นๆ ไม่ว่าองค์กรจะเลือกจุดยืน เป้าหมาย และกลยุทธ์แบบใดก็ตาม CSR นอกบ้านจะขยายส่วน CSR ขององค์กรให้เข้มแข็งขึ้นไปอีก ขยายประสบการณ์และความรู้ของทีมงานออกไปยังจุดที่ห่างไกลและไม่

คุ้นเคย CSR นอกบ้านจะเป็นบทพิสูจน์ความเข้มแข็งและการอุทิศตนเองให้กับปัญหาของสังคม

CSR นอกบ้านอาจจะดูว่าเป็นภาระที่ค่อนข้างใหญ่ แต่บริษัทหรือองค์กรที่มุ่งมั่นก็ไม่ควรจะกังวล เพราะในปัจจุบันมีโครงการทางสังคมที่หน่วยงานภาคเอกชน (NGOs) รับภาระกันอยู่มากมาย องค์กรเอกชนเหล่านี้ล้วนพร้อมที่จะร่วมมือร่วมใจกับบริษัททั้งใหญ่และเล็ก ที่จะเลือกโครงการ CSR ที่น่าจะเป็นประโยชน์ให้กับบริษัท อย่างเช่น มูลนิธิรักษ์ไทยที่ผมเป็นกรรมการอยู่มีโครงการที่รับผิดชอบอยู่ทั้งหมด 5 ประเภท ใน 32 จังหวัดทั่วประเทศไทยดังนี้ 1.โครงการด้านสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ 2.โครงการด้านเอดส์และสุขภาพ 3.โครงการด้านการส่งเสริมอาชีพ 4.โครงการด้านการส่งเสริมการศึกษา 5.โครงการด้านการบรรเทาสาธารณภัย

นอกจากประเภทใหญ่ๆ 5 ประเภท ดังกล่าวแล้ว ยังมีโครงการย่อยๆ หรือโครงการที่ร่วมมือกับมูลนิธิอื่นๆ อีกมากมาย

เห็นไหมครับว่าเรามีโครงการทางสังคมรออยู่มาก รอให้ท่านเปิดประตูรั้วทางสังคมออกมา แล้วมาร่วมทำ CSR นอกบ้าน ด้วยกัน

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03020252&day=2009-02-02&sectionid=0221

Synergy ต้นแบบพลังร่วม ธุรกิจเพื่อสังคม

" โรนัลด์ แมคโดนัลด์ วิชั่น แคร์ โมบาย" (Ronald Mcdonald Vision Care Mobile) หน่วยบริการตรวจสายตาและสุขภาพเคลื่อนที่ซึ่ง มูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์ ประเทศไทย ได้จัดทำขึ้น โดยออกแบบให้รถบรรทุกขนาดใหญ่มีการติดตั้งอุปกรณ์ในการตรวจวัดสายตาด้วยระบบ ดิจิทัล ซึ่งทันสมัยที่สุด โดยนับตั้งแต่วันที่เปิดตัวโครงการเมื่อเดือนตุลาคม 2551 ที่ผ่านมา รถคันนี้จะเดินสายให้บริการตรวจสายตาและสุขภาพให้กับเด็กๆ ทั่วประเทศ จนถึงเดือนธันวาคม 2556 รวมทั้งสิ้น 94 ครั้ง

โดยรถคันนี้ถือเป็นรถ คันที่ 33 ของมูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ฯ ทั่วโลก ซึ่งเป็นหน่วยเคลื่อนที่ในการเข้าไปช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาสทางสังคม ซึ่งทำมาแล้วกว่า 36 คัน โดยประเทศไทยถือเป็นลำดับที่ 33 เพียงแต่จะแตกต่างกันที่ประเด็นทางสังคมที่มีต่างกัน บ้างก็เป็นรถที่ออกแบบโดยติดตั้งอุปกรณ์ทำฟัน บ้างก็เป็นรถที่ติดตั้งอุปกรณ์ลบรอยสัก ฯลฯ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการและความเหมาะสมของแต่ละประเทศ

แต่แม้ ว่าจะมีอายุเพียงไม่กี่เดือนแต่สิ่งที่ "โรนัลด์ แมคโดนัลด์ วิชั่น แคร์ โมบาย" ในไทยนั้นได้รับความสนใจจากมูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ ในประเทศอื่น เป็นเพราะกระบวนการคิดที่แตกต่าง และเร็วๆ นี้ บทเรียนจากการทำงานในประเทศไทยกำลังจะกลายเป็นต้นแบบของการทำหน่วยรถเคลื่อน ที่ของมูลนิธิทั่วโลก

"สายชล ทรัพย์มากอุดม" เลขาธิการมูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์ ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า "เราคิดกลับกับที่ประเทศอื่นคิด ส่วนใหญ่ทุกคนจะมองว่าจะสร้างรถขึ้นมาได้อย่างไร แล้วค่อยคิดว่าจะทำงานอย่างไร ในหลายประเทศพอสร้างรถเสร็จหลายครั้งมีปัญหาในการนำรถลงพื้นที่"

" ก่อนที่เราจะสร้างรถเราจึงพยายามหาภาคีที่จะเข้ามาช่วยโดยนำความสามารถหลัก ของแต่ละองค์กรมาร่วมกันเพื่อที่จะให้ภารกิจนี้บรรลุเป้าหมาย"

ใน โครงการนี้ "มูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ฯ" เป็นผู้จัดสรรงบประมาณในการจัดสร้างรถ โดยมี "แมคโดนัลด์" เป็นผู้อุทิศอาสาสมัครลงพื้นที่ครั้ง

มี "ห้างแว่นท็อปเจริญ" ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสายตา เป็นภาคีที่นำความเชี่ยวชาญในการตรวจวัดสายตามาเสริมความแข็งแกร่งและให้ บริการตัดแว่นฟรีให้กับเด็กที่มีปัญหาด้านสายตา

มี "โรงพยาบาลพญาไท" ที่เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ มาเป็นภาคีที่นำแพทย์และ เจ้าหน้าที่ซึ่งมีองค์ความรู้ด้านสุขภาพ มาช่วยเหลือในการตรวจสุขภาพ

และ ที่สำคัญ ยังได้รับความร่วมมือจากมูลนิธิสงเคราะห์เด็กของสภากาชาด ไทย มาเป็นภาคีที่ทำให้การคัดเลือกพื้นที่และการเข้าถึงพื้นที่ซึ่งมีความต้อง การจริงเป็นไปได้มากยิ่งขึ้น

หม่อมราชวงศ์จิยากร เสสะเวช กรรมการอำนวยการมูลนิธิสงเคราะห์เด็กของสภากาชาดไทย กล่าวว่า "ปัจจุบันแม้สภากาชาดไทยจะมีหน่วยบริการตรวจสุขภาพ แต่ปีหนึ่งๆ ยังมีพื้นที่ที่ยังไม่สามารถเข้าถึงได้ จึงเห็นว่าโครงการนี้จะช่วยได้ เราจึงให้การสนับสนุนเพราะ ลำพังธุรกิจเองคงประสานงานกับรัฐค่อนข้างยาก

และ จนกว่าจะจบโครงการใน 5 ปีเชื่อว่าจะสามารถเปิดโอกาสให้เด็กเข้าถึงการตรวจสุขภาพและตรวจวัดสาย ตากว่าในระดับ 30,000-40,000 คน "สายชล" กล่าวว่า "ถ้าไม่มีการทำงานร่วมกันคงไม่สามารถทำงานได้ถึงขนาดนี้ และนโยบายที่คุณวิชา (วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหารมูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ฯ) ให้ไว้ตั้งแต่วันแรกที่ทำโครงการคือเราจะต้องร่วมมือกัน (synergy) โดยไม่ปิดกั้นและแบ่งว่าเป็นค่ายใคร ซึ่งถึงวันนี้เราก็ยังต้องการองค์กรภาคีที่จะมาเข้าร่วมอยู่ โดยเฉพาะความต้องการอาสาสมัคร"

สนใจร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการสามารถเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.rmhc.or.th

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02020252&day=2009-02-02&sectionid=0221

CSR จิ๊กซอว์ตัวสุดท้าย รีแบรนด์ "พญาไท"

กว่า 3 ชั่วโมงจากตัวเมืองเชียงใหม่ มุ่งหน้าสู่ที่ว่าการ อ.แม่แจ่ม จ.เชียงใหม่ ที่ครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่ 2 ของปี 2552 สำหรับ โครงการ "โรนัลด์ แมคโดนัลด์ แคร์ โมบาย" (Ronald McDonald Vision Care Mobile) ที่ คณะแพทย์และพยาบาลจากโรงพยาบาลพญาไท เดินทางไปสมทบกับภาคี อาทิ มูลนิธิแมคโดนัลด์ สภากาชาดไทย ห้างแว่นตาท็อปเจริญ กลุ่มเมเจอร์ โคคา-โคลา ฯลฯ (อ่านรายละเอียดโครงการเพิ่มเติมในล้อมกรอบ) เพื่อทำการตรวจสุขภาพและตรวจวัดสายตาให้กับเด็กๆ ในพื้นที่ ซึ่งมีทั้งเด็กชาวเขาทั้งจากเผ่าม้ง กะเหรี่ยง ฯลฯ ที่เดินทางมา จากบริเวณ 3,000 ตารางกิโลเมตร ของ อ.แม่แจ่ม พื้นที่ซึ่งตกหล่นจากการเข้าไปรับความช่วยเหลือจากทางราชการ เพราะการคมนาคมที่ไปถึงค่อนข้างยากลำบาก

ตั้งแต่ช่วงเช้า เด็กกว่า 300 คน ค่อยทยอยเดินทางมารับการตรวจสุขภาพ ที่น้อยครั้งที่เด็กๆ ในพื้นที่ห่างไกลจะมีโอกาสได้พบแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ

พ.ญ.วรรณี ถิรภัทรพงศ์ กุมารแพทย์ ศูนย์สุขภาพเด็ก โรงพยาบาลพญาไท 3 หนึ่งในอาสาสมัครวันนั้นบอกเล่าให้ฟังว่า "ในภาพรวมเด็กๆ แม้ครั้งนี้จะไม่พบรายที่มีการเจ็บป่วยรุนแรงเหมือนที่พบในพื้นที่อื่น อย่างครั้งที่แล้วเราพบเด็กเป็นโรคหัวใจ ก็มีการแจ้งผู้ที่เกี่ยวข้องให้ดำเนินการติดตามเพิ่มเติม แต่ที่มาครั้งนี้ส่วนใหญ่เด็กๆ จะมีปัญหาโรคผิวหนัง เป็นเหา ฟันผุ ซึ่งน่าจะมาจากเรื่องความเป็นอยู่ที่อาจจะไม่ถูกสุขลักษณะมากนัก รวมไปถึงโรคกระเพาะ ซึ่งเราก็มีการจ่ายยาเพื่อบรรเทาอาการในเบื้องต้นให้"

รวมไปถึงการแนะนำวิธีการดูแลสุขภาพ 10 วิธีผ่านเอกสารที่แจกเด็กๆ กลับบ้าน

จะ ว่าไป แม้โครงการนี้ โรงพยาบาลพญาไทจะไม่ได้เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลักของโครงการ แต่ถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ความ รับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility : CSR) การเข้าร่วมโครงการครั้งนี้เป็นการนำความสามารถหลักของโรงพยาบาลที่มีความ เชี่ยวชาญทั้งด้านบุคลากรและองค์ความรู้ทางการแพทย์ในการเข้าไปช่วยเหลือผู้ ด้อยโอกาสในพื้นที่ห่างไกล

ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีคิดที่สำคัญในการ เคลื่อนแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ที่ในปี 2552 นี้เป็นปีที่ โรงพยาบาลพญาไทเปิดเกมรุก และพยายามปรับกระบวนการทำงานให้มีทิศทางชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ทำเมื่อพร้อม

อย่าง ที่ "ธนา ถิรมนัส" รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาดและการสนับสนุน เครือโรงพยาบาลพญาไท บอกเหตุผลการเปิดเกมรุกครั้งนี้ว่า การปรับกระบวนการในการทำ CSR ในวันนี้เพราะเป็นเวลาที่องค์กรมีความพร้อมที่สุด

เป็นความพร้อมที่ สุด หลังจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา องค์กรอยู่ในระหว่าง "รีแบรนด์" แบรนด์ "โรงพยาบาลพญาไท" ภายใต้วิสัยทัศน์ "การสร้างสรรค์สุขภาพที่ดีเพื่อการมีชีวิตที่ดี" ด้วยสโลแกน "สุขภาพดีเป็นไปได้" โดยให้ความสำคัญของการป้องกันมากกว่าการรักษา ที่ผ่านมาไม่เพียงเริ่มต้นในการเปลี่ยนโลโก้และเริ่มสื่อสารภายนอกผ่านสื่อ อาทิ รายการโทรทัศน์ "อโรคยา ปาร์ตี้" ที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างศักยภาพในการใช้ชีวิตและการทำตลาดผ่านอีเวนต์ต่างๆ ที่บุกตลาดระดับองค์กรในการเผยแพร่ความรู้และสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการ ป้องกันรักษาสุขภาพของแต่ละคน

แต่เขายืนยันว่า ในกระบวนการสร้าง แบรนด์ที่ผ่านมายังทำแบบอินไซด์ เอาต์ (inside out) โดยมีขั้นตอนตั้งแต่การดึงบุคลากรทางการแพทย์ที่มีความสามารถเข้ามาอยู่กับ เรา มีการเทรนนิ่งที่สร้างความพร้อมให้คนในองค์กร และปรับปรุงขีดความสามารถในการบริการ

"เราถึงบอกว่า ก่อนหน้านี้หากเราจะพูดถึง CSR ผมมองว่าคนในองค์กรยังไม่มีความพร้อม เพราะหัวใจในการทำ CSR ของเราต้องการการมีส่วนร่วมของพนักงาน และวันนี้เราเชื่อว่าการปรับองค์กรเดินมาถึงจุดหนึ่ง ที่คนข้าง

ใน เองก็มีความพร้อมในส่วนของการทำงานเอง และแบรนด์ก็เริ่มกลับมาแอ็กทีฟ (active) อีกครั้งในตลาด ทำให้เราเชื่อว่าถึงเวลาที่เราจะปรับทิศทางกระบวนการทำ CSR ขององค์กรให้มีทิศทางมากขึ้น"

ปรับทิศองค์กรสู่ 4 วงล้อความยั่งยืน

และเป็นทิศทางเดียวกับการสร้างแบรนด์ ที่ผ่านมา โดยให้ความสำคัญกับประเด็นปัญหาด้านสุขภาพในเชิงป้องกัน

" จุดแข็งของเราคือเรามีบุคลากรทางการแพทย์ มีเจ้าหน้าที่และมีองค์ความรู้ด้านสุขภาพ เราจึงคิดว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมของเราจึงควรที่จะเดินไปในทิศทางนี้ เมื่อเป็นทรัพยากรที่เรามีอยู่แล้ว แม้จะเป็นช่วงเวลาที่วิกฤตและเราจำเป็นต้องลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้าน ต่างๆ ลง แต่ยังสามารถเดินหน้าทำ CSR ซึ่งไม่ต้องใช้งบประมาณมากกว่า แต่เชื่อว่าจะช่วยสร้างความเข้มแข็งให้กับชุมชนซึ่งเป็นหัวใจหลักของการทำ CSR ที่ยั่งยืน"

เป็น CSR ที่ยั่งยืนซึ่งเกิดภายใต้แนวคิดของวงกลม 4 วง ที่ "ธนา" เชื่อว่าต้องมาประกบกัน ซึ่งประกอบด้วยผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) 4 กลุ่ม ได้แก่ 1.ชุมชน 2.ลูกค้าและประชาชน 3.องค์กร 4.พนักงาน

"ที่ผ่านมาเราก็ทำ กิจกรรมเพื่อสังคมมาตลอด แต่อาจจะไม่ได้มองในมิติที่ครบถ้วนแบบนี้มากนัก เมื่อเราพร้อมจึงพยายามคิดกิจกรรมให้ครอบคลุมคนทั้งวงกลมทั้ง 4 วง โดยมุ่งสร้างความเข้มแข็งให้ชุมชน ทุกโครงการลูกค้าและประชาชนจะต้องสามารถเข้ามามีส่วนร่วมและรู้ว่าเราทำอะไร การเสียสละขององค์กร รวมไปถึงหัวใจสำคัญคือการเข้ามามีส่วนร่วมของพนักงาน"

โฟกัสประเด็น-พื้นที่ที่ถนัด

จาก วิธีคิดนี้จึงเป็นที่มาของการลอนช์โครงการเพื่อสังคม 3 โครงการพร้อมกันในปีนี้ ได้แก่ 1.โครงการยุวทูตสุขภาพ ซึ่งทีมแพทย์และพยาบาลของพญาไทจะคัดเลือกนักเรียนระดับประถมปลายในโรงเรียน รอบเขตกรุงเทพฯ ทั้งสิ้น 15 โรงเรียน เพื่อเป็นตัวแทน "ยุวทูตสุขภาพ" ผู้ที่จะสามารถให้คำแนะนำในการดูแลสุขภาพให้กับเพื่อนๆ ในโรงเรียน

2. โครงการอาสาพญาไทเพื่อผู้สูงวัยสุขภาพดี ที่โรงพยาบาลพญาไท 2 ได้จัดอบรมให้กับอาสาสมัครดูแลผู้สูงอายุในสถานสงเคราะห์คนชราของชุมชนต่างๆ อาทิ ศูนย์พัฒนาการจัดสวัสดิการสังคมผู้สูงอายุบ้านบางแค พร้อมมอบบอร์ดให้ความรู้และชุดกิจกรรมบำบัด ชุดกระตุ้นความคิด ชุดการวางแผนการเคลื่อนไหว ซึ่งในปีนี้จะมีการออกหน่วยในสถานสงเคราะห์คนชรา 4 แห่ง และในอนาคตการดูแลจะครอบคลุมไปถึงผู้สูงอายุที่ไม่ได้อยู่ในสถานสงเคราะห์

3. โครงการ "โรนัลด์ แมคโดนัลด์ วิชั่น แคร์" โดยร่วมกับมูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ และภาคีในการให้บริการตรวจสุขภาพพื้นฐานให้กับเด็กๆ อาทิ การเต้นของหัวใจ การทำงานของปอด การได้ยินเสียง และปรึกษาด้านสุขภาพของเด็ก เพื่อที่ผู้ปกครอง จะได้นำไปใช้เป็นแนวทางในการดูแลบุตรหลาน โดยจะออกหน่วยไปกว่า 30 จังหวัด ทั่วประเทศ ภายในปี 2555

จิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายสร้างแบรนด์

ถ้า มองในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายหลักของกลยุทธ์ CSR จะมุ่งไปที่ "เด็ก" และ "กลุ่มผู้สูงอายุ" โดยกลุ่มแรกเป็นกลุ่มพื้นฐานในการปลูกฝังและสร้างทัศนคติใหม่ๆ เกี่ยวกับสุขภาพ ขณะที่ "กลุ่มผู้สูงอายุ" นั้น "พญาไท" เชื่อว่ากำลังเป็นปัญหาใหญ่ที่ต้องร่วมกันดูแลในวันที่ประชากรผู้สูงอายุ กำลังมีเพิ่มมากขึ้น

หากมองในเชิงพื้นที่จะเห็นว่า เกมรุกของ "พญาไท" ครั้งนี้จะโฟกัสที่พื้นที่กรุงเทพฯ ซึ่งองค์กรมีความเชี่ยวชาญและรู้จักพื้นที่ ดังนั้นในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในพื้นที่ต่างจังหวัดนั้นจึงเลือกทำงานร่วม กับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในพื้นที่มากกว่า โดยนำเอาความสามารถหลักของโรงพยาบาลไปเป็นเพียงส่วนเสริมให้โครงการ

เพราะ เขาบอกว่า "เหตุผลที่เราเลือกที่จะโฟกัสประเด็นสังคมเรื่องสุขภาพ และเลือกทำโครงการไม่กี่โครงการ เพราะ CSR ที่ยั่งยืนของเราคือการทำ CSR ในเชิงลึก มีการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง และมีตัวชี้วัดที่ชัดเจนเพื่อให้เกิดประสิทธิผลมากไปกว่าการทำ CSR ในมุมกว้าง ซึ่งอาจจะไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะทำในเวลานี้"

และเชื่อ ว่า แม้จะไม่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ แต่เชื่อว่าการทำ CSR ภายใต้กลยุทธ์นี้จะทำให้ CSR เป็นเหมือนจิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่ทำให้การสร้างแบรนด์ "พญาไท" เดินไปถึงจุดในการเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01020252&day=2009-02-02&sectionid=0221