CSR ช่วยคุณได้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

ดร.พรชัย ศรีประไพ กรรมการ มูลนิธิรักษ์ไทย กล่าวว่า เป็นที่ทราบกันดีว่า ปัญหาที่เริ่มจาก subprime mortgage crisis ในสหรัฐอเมริกา กลายเป็นปัญหาที่ลุกลามไปยังสถาบันการเงินและองค์กรใหญ่ๆ หลายองค์กร เช่น A.I.G, Merrill Lynch และ Lehman Brothers ในสหรัฐอเมริกา แล้วขยายมาสู่ยุโรปและเอเชียตามลำดับ

กลายเป็นปัญหาใหญ่ที่คาดกันว่าจะทำให้ระบบเศรษฐกิจของโลกจะถล่มทลาย (economic meltdown) กันทีเดียว

เมื่อ มีปัญหาทางเศรษฐกิจบริษัทแทบทุกบริษัทก็จะใช้มาตรฐานหลัก มาตรฐานหนึ่ง เพื่อรองรับปัญหานี้ นั่นก็คือการตัดค่าใช้จ่าย และ/หรือการลดปริมาณการลงทุน หลายๆ บริษัทเริ่มตัดค่าใช้จ่ายไปรอบแรกแล้ว และอาจจะกำลังตัดรอบสอง-สามอีกต่อไป บริษัทที่มีโครงการ CSR (corporate social-responsibility) อยู่จะมองเห็นว่าค่าใช้จ่ายทางด้าน CSR น่าจะเป็นเป้าหมายหลักเป้าหมายหนึ่งที่จะต้องถูกตัดอย่างแน่นอน

ผู้ เชี่ยวชาญเกี่ยวกับด้าน CSR หลายๆ ท่านออกมาให้ความเห็นว่า การตัดงบประมาณจาก CSR ดูเหมือนจะเหมาะสมและจำเป็น แต่ถ้าคิดให้ดีๆ แล้วโครงการ CSR ถ้าถูกบริหารอย่างเป็นระบบจะช่วยเป็นกาวยึดองค์กรให้อยู่ร่วมกันอย่างเข้ม แข็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยามเมื่อมีพายุทางเศรษฐกิจมากระหน่ำ กิจกรรม CSR ยิ่งจำเป็นสำหรับบริษัท

Dan Grey เขียนในบทความเรื่อง "Corporate Responsibility Matters" สรุปว่า

" ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง คือ ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้บริโภคต่อปัญหาการถดถอยของเศรษฐกิจ ผู้คนส่วนใหญ่คงจะใช้จ่ายน้อยลง ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติ และการจับจ่ายใช้สอยส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่สินค้าหรือบริการที่จำเป็นและให้คุณ ค่ากับชีวิต และเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวขึ้นมาใหม่ บริษัทที่มีความซื่อตรงต่อธุรกิจ และต่อลูกค้าก็จะได้รับรางวัลอย่างงามจากลูกค้า ที่เห็นคุณค่าของบริษัทเหล่านี้"

Eric Olsen รองประธานบริษัท "Business for Social Responsibility" ให้คำแนะนำว่าในยุคเศรษฐกิจตกต่ำบริษัทที่ทำ CSR อยู่แล้ว หรือบริษัทที่ยังไม่ได้ทำ CSR ควรจะวางกลยุทธ์ CSR ตามแนวทางดังต่อไปนี้

1. หาเป้าหมายหลักธุรกิจของตนให้พบ แล้วนำหลักการ CSR เข้าไปใช้ให้สอดคล้องกับเป้าหมายหลักทางธุรกิจ หลักการ CSR หลายๆ ประการจะช่วยระดมพลังพนักงานในองค์กร ให้เข้ามาช่วยลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย เร่งร่วมมือร่วมใจกันทำงาน เพื่อฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ที่องค์กรกำลังเผชิญอยู่ เมื่อพนักงานในองค์กรทุ่มเทและร่วมมือร่วมใจกัน การลดค่าใช้จ่ายก็ไม่ใช่เรื่องยากและเมื่อการลดบรรลุเป้าหมาย องค์กรก็ไม่จำเป็นต้องไปลดจำนวนพนักงาน ไม่จำเป็นต้อง lay-off พนักงาน

บริษัทใหญ่ๆ เช่น 3M และ Wal-Mart ใช้หลักการ CSR ที่นำมาซึ่งการลดค่าใช้จ่ายเป็นร้อยๆ ล้านเหรียญ

2. กิจกรรม CSR บางอย่างสามารถมา สนับสนุนทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้แม้ในยามที่ธุรกิจตกต่ำ บริษัทที่มี CSR ใกล้ชิดกับสังคม ใกล้ชิดกับฐานลูกค้า จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจผ่านกิจกรรม CSR ได้ โดยการลงไปเอาใจใส่กับสังคมมากขึ้น ตอบสนองกับสังคมมากขึ้น สังคมก็จะตอบสนองกับบริษัทในสัดส่วนที่น่าพอใจ บริษัทใหญ่ๆ อย่างเช่น GE หรือ AT&T คัดเลือกกิจกรรม CSR บางกิจกรรมที่ลงไปทำกับชุมชนและสังคม ได้รับการตอบสนองทางธุรกิจเป็นอย่างดี

3.มองผลประโยชน์ระยะยาว การทำประโยชน์ให้กับสังคมและการสร้างธรรมา ภิบาลในองค์กรเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ และภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งผลตอบแทนทางด้านแบรนด์ และภาพลักษณ์นั้นอาจจะต้องใช้เวลาบ้าง แต่การลงทุนในกิจกรรม CSR ในช่วงที่องค์กรอื่นๆ หันเหความสนใจไปกับการอยู่รอดขององค์กรของคน ทำให้ผู้ที่ทำกิจกรรม CSR ทำกิจกรรมทางสังคมโดดเด่นขึ้นมา ในลักษณะนี้การทำ CSR คือ การลงทุนระยะยาวกับสังคม ซึ่งจะเป็นการลงทุนที่ถูกเวลาและผลที่รับน่าจะคุ้มค่ากับการลงทุนนี้ บริษัท เช่น GE, Toyota, Novartis ได้รับคำชมเชยว่าพยายามใช้โอกาสนี้ เพื่องานพัฒนาของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาโครงการที่เกี่ยวข้องกับ CSR

4. ต้องมีมาตการการวัดผลกิจกรรม CSR ที่ชัดเจน เพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรม CSR ที่ทำลงไปนั้น

มี ประโยชน์ที่แท้จริงกับองค์กรและกับชุมชน การวัดผลที่ดีจะช่วยให้บริษัทสามารถตัดกิจกรรมที่ไม่เป็นประโยชน์ออกไป และหันมาสนับสนุนกิจกรรมที่ได้ผลจริงๆ

5.CSR สร้างโอกาสให้เกิดการประสานงานอย่างใกล้ชิดระหว่างหน่วยงานต่างๆ ขององค์กร ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ การประสานงานอย่างแน่นแฟ้นภายในองค์กรเป็นเรื่องสำคัญยิ่งหน่วยงานแต่ละ หน่วยต้องเป็นพันธมิตร (partnership) ซึ่งกันและกันอย่างจริงจัง การประสานงานเหล่านี้แหละ คือปัจจัยที่ขับเคลื่อนมูลค่าเพิ่มให้กับผลงานขององค์กร โดยธรรมชาติของการทำงานเกี่ยวกับ CSR จะต้องการความร่วมมือจากหลายๆ หน่วยงานอยู่แล้ว พลังจาก CSR จึงเป็นพลังที่สามารถนำมาใช้ในการสร้างความกลมเกลียวในการทำงานของหน่วยงาน ได้

6.CSR ผลักดันให้เกิดผู้นำและเกิดพันธมิตรในจุดที่เราคาดไม่ถึง ตัวอย่าง เช่น ในบริษัทที่ขายเครื่องใช้ไฟฟ้า คนที่ออกมาผลักดันเกี่ยวกับ CSR มากที่สุดกลายเป็นหัวหน้าฝ่ายขาย (sales) เพราะเขาต้องเผชิญกับเป้าการขายที่สูง และยากที่จะบรรลุถึงพนักงานขายเหล่านี้เริ่มมองเห็นว่ากิจกรรม CSR ทำให้เขาได้ใกล้ชิดกับชุมชน ใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น เขาเริ่มเห็นแล้วว่าการทำกิจกรรม CSR ทำให้ธุรกิจของบริษัทแข็งแรงขึ้น ได้รับการสนับสนุนมากขึ้น กิจกรรม CSR ที่กลุ่ม sales พวกนี้เข้ามาร่วมคิดร่วมทำจะมุ่งไปในการช่วยเหลือกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองกลับมาอย่างดี

ทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของตัวอย่างที่ CSR สามารถเข้ามาช่วยองค์กรในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างที่เรากำลังเผชิญอยู่

แทน ที่จะมอง CSR ว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่ควรจะตัดในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ลองมองในมุมกลับแล้วนำ CSR เข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ดังกล่าวข้างต้น เศรษฐกิจที่ตกต่ำอาจจะเป็นโอกาสทางธุรกิจของคุณก็ได้

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 24 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02241151&day=2008-11-24&sectionid=0221

เคล็ดลับผูกใจพนักงานด้วย CSR

เคล็ดลับผูกใจพนักงานด้วย CSR ผ่าน 2 โมเดลความสำเร็จ PCS-AACP จำนวน อัตราการลาออกของพนักงานที่ "พีซีเอส" บริษัทผู้ให้บริการดูแลอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในไทย ที่มีพนักงานในความดูแลกว่า 25,000 คน ลดลง 1.02% หลังจากเมื่อ 3 ปีก่อน ที่บริษัทเริ่มให้พนักงานเข้ามามีส่วนร่วมใน กิจกรรมเพื่อสังคม ผล สำรวจความผูกพันที่พนักงานที่ "เอเอซีพี" บริษัทประกันชีวิต มีอัตราเพิ่มขึ้นกว่า 11% ในปีที่ผ่านมา หลังจาก 2 ปีก่อนหน้านี้ได้มีปรับปรุงแนวทางการดำเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ องค์กร โดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับการให้พนักงานในองค์กรได้มีส่วนร่วมในการดำเนิน กิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในนโยบายการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ของบริษัท แม้ "ไมเคิล วอล์ฟ" กรรมการ บริษัท พรอพเพอร์ตี้ แคร์ เซอร์วิสเซส (ประเทศไทย) จำกัด จะกล่าวว่า "เราอาจจะบอกไม่ได้ว่า CSR เป็นปัจจัยเดียวที่ทำให้พนักงานมีความผูกพันกับองค์กรมากขึ้น แต่สำหรับเราก็เชื่อว่า CSR ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้พนักงานรู้สึกภาคภูมิใจกับงานที่ทำ จากเดิมที่รู้สึกว่าอาชีพนี้ไม่น่าภาคภูมิใจ" ในธุรกิจที่พนักงาน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม ผู้ใช้แรงงานกว่า 90% ไม่ว่าจะในตำแหน่ง เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย แม่บ้าน ฯลฯ ผลที่เกิดขึ้นไม่ได้มาจากการมีส่วนร่วมกิจกรรมเพื่อสังคมภายนอก แต่ CSR ในมิติของ "พีซีเอส" ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพชีวิตพนักงาน กว่า 10 ปีที่บริษัทก่อตั้งกองทุนสวัสดิการพนักงาน การสร้างโอกาสให้ผู้ติดเชื้อเอชไอวีเข้าทำงาน การกำหนดค่าแรงที่มากกว่าค่าแรงขั้นต่ำ โดยพิจารณาจากค่าครองชีพในแต่ละพื้นที่ การให้ครอบครัวได้มามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นรายละเอียดที่มีปลายทางอยู่ที่การสร้างความสุข " วันนี้เราพบว่าเมื่อพนักงานมีความสุขมากขึ้น ประสิทธิภาพในการทำงานของเขาก็ดีขึ้นด้วย การทำอย่างนี้ยังเป็นการแก้ปัญหาที่ต้นทางเพราะกว่า 80% ของปัญหาที่เกิดขึ้นกับบริษัทมาจากการให้บริการ ฉะนั้นถ้าเราแก้ปัญหาเรื่องคนได้ ก็เท่ากับว่าเราแก้ปัญหาเรื่องอื่นๆ ได้พร้อมกัน" วอล์ฟกล่าว มัดใจพนักงาน ความยั่งยืนองค์กร ใน งานวิจัยของ Gallop ที่ตีพิมพ์ในนิตยสารฮาร์วาร์ด บิสซิเนส รีวิว เมื่อไม่นานมานี้ มีข้อค้นพบที่น่าสนใจว่า ความพึงพอใจของลูกค้าและการที่ลูกค้าจะอยู่กับบริษัทใดบริษัทหนึ่งนั้นมี ความสำคัญกับความพึงพอใจกับการทำงานของพนักงานบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นหากบริษัทต้องการที่จะเพิ่มระดับความพึงพอใจให้กับลูกค้า ก็ต้องหันมามองการสร้างความพึงพอใจในการทำงานของพนักงานไปพร้อมกันด้วย นอกจากนี้ความพึงพอใจในการทำงานของพนักงานยังส่งผลต่อความสามารถและการทำ กำไรของบริษัทในระยะยาว "วันนี้ในไทยกำลังอยู่ในระหว่างการเริ่มต้น ในการพัฒนาจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมภายนอกเพียงอย่างเดียวมาสู่การให้ พนักงานมีส่วนร่วม ซึ่งแนวคิดนี้ถือเป็น ส่วนหนึ่งในการสร้างความร่วมมือระหว่าง ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (steakholders collaboration) และวิธีการนี้จะทำให้การ ขับเคลื่อน CSR ในองค์กรยั่งยืนกว่า" อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (SBDI) ผู้เชี่ยวชาญ CSR อธิบาย การเชื่อมโยง CSR กับ HR จึงไม่เพียงเป็นการพัฒนาคน ในด้านทักษะการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนในองค์กร เพิ่มทักษะการเป็นผู้นำ เพิ่มความฉลาดทางอารมณ์ ฯลฯ เท่านั้น ในเวลาเดียวกันยังเป็นการเคลื่อนความรับผิดชอบให้ผสานอยู่ในทุกจุดของการ ดำเนินธุรกิจ กระตุกต่อม "ทำดี" ด้วยประสบการณ์ ใน ฐานะที่รับผิดชอบงานด้าน CSR ควบคู่กับงานด้านพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ "สุภา โภคาชัยพัฒน์" กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการสื่อสารองค์กร บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต กล่าวว่า "อาจจะเป็นไปได้ยากที่จะให้พนักงานในองค์กร 100% เข้าใจเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม แต่ขอเพียง 10% ที่เรียนรู้จากสิ่งที่บริษัทพยายามส่งเสริมและนำไปต่อยอดด้วยตัวเอง เพียงเท่านั้นก็เกิดประโยชน์มากแล้ว" และจะเป็นเช่นนั้นได้ ก็ต้องเริ่มต้นในการที่ "พนักงาน" จะมีโอกาสได้สัมผัส "ประสบการณ์" ในการช่วยเหลือสังคม ฉะนั้นนอกเหนือจากประเด็นหลักของกลยุทธ์ CSR ผ่านการดำเนินธุรกิจและกิจกรรมเพื่อสังคมหลักๆ อย่าง โครงการ กรมธรรม์คุ้มครอง ครอบครัวไทย พาน้องเที่ยวบางกอก การประกวดแอนิเมชั่น ฯลฯ โครงการทำดีเดือนเกิด ที่มุ่งที่จะกระตุกและกระตุ้นให้พนักงานได้มีโอกาสช่วยเหลือสังคมจึงเกิด ขึ้น "โครงการนี้พนักงานที่เกิดในเดือนนั้นจะเป็นคนเสนอมาว่าเขาอยาก จะไปทำอะไร ซึ่งแม้เราจะพยายามให้โครงการ CSR ที่ทำให้ความสำคัญกับความยั่งยืนของโครงการ แต่ในโครงการนี้เราเปิดกว้าง ให้พนักงานได้ทำในสิ่งที่เขาอยากทำจริงๆ เช่น พาคนชราไปเที่ยว ไปช่วยผู้ประสบภัยน้ำท่วม ฯลฯ เพราะเชื่อว่าถ้าเขาได้ทำในสิ่งที่อยากทำ จะเป็นการปลูกฝังความรู้สึกดีๆ จากการได้ทำอะไรให้คนอื่น" เป็นการหา แนวร่วมในการขับเคลื่อน CSR ที่ "เอเอซีพี" เชื่อว่าจะยั่งยืนกว่าการจำกัดวงการขับเคลื่อนอยู่ที่พนักงานไม่กี่คน ที่มีหน้าที่รับผิดชอบ ในเวลาเดียวกันผลของการดำเนินโครงการยังทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะอัตราการมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมของพนักงานที่เพิ่มขึ้น จนปัจจุบันอยู่ในสัดส่วน 80% จากจำนวนพนักงาน 820 คน ซึ่งร่วมถึงความผูกพันที่พนักงานมีต่อองค์กรที่เพิ่มขึ้น CSR จุดที่พอดีมัดใจพนักงาน " ความผูกพันที่เกิดขึ้นจาก CSR อาจจะไม่เวิร์กในบางสังคม บางสังคมอาจจะขอแค่ให้เงินเดือนมากๆ สวัสดิการดีๆ เขาก็รู้สึกดีแล้ว แต่เป็นเรื่องที่ลงล็อกกับสังคมไทย ถ้าดูนิสัยใจคอคนไทยที่โอบอ้อมอารีเป็นทุน บางทีเขาอยากทำดีแต่ไม่มีคนจัดให้ พอได้ทำจึงนำมาสู่ความรู้สึกนี้" สุภากล่าว แม้จะมีความต่าง แต่ทั้ง 2 องค์กรมีความเหมือนที่ทับซ้อนอย่างมีนัยสำคัญ ที่เริ่มต้นกระบวนการสร้างให้เกิด "ส่วนร่วม" ตลอดกระบวนการ อย่าง ที่ "อนันตชัย" แนะนำว่า "การสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงานที่มีประสิทธิผลมากที่สุด ไม่ใช่เพียงแต่อยู่ๆ จะให้เขาไปเป็นอาสาสมัคร แต่ต้องรวมไปถึงการสร้างกระบวนการมีส่วนร่วมในด้านการรับรู้ ตัดสินใจ และมีส่วนร่วมในการลงมือทำควบคู่ไปด้วยกัน" ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 24 พฤศจิกายน 2551 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01241151&day=2008-11-24&sectionid=0221

เก่าที่ไหน แต่ใหม่ที่เรา

หาก ยังจำกันได้เมื่อปีที่ผ่านมา มีแคมเปญหนึ่งของผลิตภัณฑ์กีฬาอย่าง "อาดิดาส" ในไทย ที่ใช้ชื่อว่า "รองเท้าเก่าของคุณ...ชีวิตใหม่ของเขา" โดยให้ผู้ซื้อสามารถบริจาครองเท้าเก่าที่ยังใช้งานได้ดี เพื่อแลกกับส่วนลดในการซื้อสินค้า ที่เป็นวิน-วิน-วิน ของทั้งอาดิดาสที่ช่วยในการกระตุ้น ยอดขาย ผู้ซื้อที่ได้รองเท้าใหม่ในราคาที่ ลดลง ในขณะที่ได้รู้สึกดีกับการช่วยสังคม และผู้ด้อยโอกาสในสังคมที่จะได้รับรองเท้าเก่าเหล่านั้น

จะว่าไป ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบ "การให้" ที่ "ฟิลลิป คอตเลอร์" กูรูด้านการตลาด เคยจัดไว้เป็นรูปแบบหนึ่งของกิจกรรมเพื่อสังคมที่เรียกว่า cause related marketing แปลเป็นไทยว่า การตลาดเกี่ยวเนื่องกับประเด็นทางสังคม หรือเป็นการมีส่วนช่วยสนองต่อประเด็นสังคมโดยอาศัยยอดขาย ข้อเสนอนี้จะใช้ระยะเวลาใดเวลาหนึ่งสำหรับสินค้าบางตัวและต่อการกุศลเฉพาะ อย่าง เช่น การแบ่งส่วนแบ่งจากการขายไปช่วยเหลือสังคม การเปิดโอกาสให้นำแต้มที่สะสมไปเปลี่ยนเป็นเงินเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือโครงการในเช่นเดียวกับ "อาดิดาส" แม้ว่าในสายตาของใครหลายคนอาจจะมองเป็นลบ เนื่องจากเป็นกิจกรรมการตลาดที่มีนัยสำคัญซึ่งผูกพันกับยอดขาย แต่หากมองว่านี่เป็นการสร้างคุณค่า (value) ของทั้งธุรกิจและสังคม นี่อาจจะเป็นอีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับองค์กร

และไม่ว่าใครจะ มองแบบใด แคมเปญนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในปี 2551 ซึ่งเป็นปีที่ 2 ของโครงการ จึงกลายมาเป็นแคมเปญ "One Shoes, Old Shirt" ที่นอกจากจะรับแลกรองเท้าเก่าแล้ว ยังขยายมารับบริจาคเสื้อผ้าเก่าเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของอาดิดาสได้ในราคาพิเศษ น่าสนใจว่าเพียงเวลาเดือนกว่าๆ ของแคมเปญ (28 สิงหาคม-8 ตุลาคม 2551) มีผู้นำเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬากว่า 15,000 ชิ้นมาบริจาคเพื่อแลกซื้อสินค้า โดยเมื่อ 12 พฤศจิกายน 2551 ที่ผ่านมา ทีมผู้บริหารอาดิดาสได้ไปส่งมอบของบริจาคทั้งหมดให้กับมูลนิธิพระดาบส เพื่อแจกจ่ายไปยัง ผู้ด้อยโอกาสในกรุงเทพฯและปริมณฑล

ที่ไม่ว่าจะ อย่างไร นี่เป็นการสร้างโอกาสทางการกีฬาให้กับเด็ก เพราะรองเท้าคู่เก่าในสายตาคุณ แต่สำหรับเด็กๆ ที่ไม่มีโอกาสแล้ว ของเหล่านั้น "ใหม่สำหรับพวกเขาเสมอ"

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr05171151&day=2008-11-17&sectionid=0221

ถอดรหัส "การให้"

ถอดรหัส "การให้" แอมเวย์ ปั้น "เครือข่ายทำดี" เมื่อ 1+1 = 11

แม้ จะยังมีข้อถกเถียงมากมายในเรื่อง "การให้" ผ่านแนวคิดของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ว่า "การให้" รูปแบบใดถึงจะถูกต้องและเพียงพอที่จะเรียกได้ว่าเป็นความรับผิดชอบต่อ สังคมอย่างแท้จริง

แต่น่าสนใจว่า หากละประเด็นความรับผิดชอบในกระบวนการธุรกิจ มาพูดถึงในมิติของโครงการช่วยเหลือสังคมและกิจกรรมเพื่อสังคมภายนอกเพียง อย่างเดียว น่าสนใจว่าในปัจจุบันหลายองค์กรเลือกที่จะใช้วิธี การให้ โดยผ่านมูลนิธิที่บริษัทก่อตั้งขึ้น

"แอมเวย์" บิ๊กเนมในธุรกิจขายตรงก็เช่นเดียวกัน แม้จุดเริ่มต้นของการก่อตั้งมูลนิธิจะเกิดขึ้นด้วยความบังเอิญเมื่อ 6 ปีก่อน ซึ่งเป็นผลที่เกิดขึ้นจากในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ซึ่งในเวลานั้นประเทศไทยขาดสภาพคล่อง กระทรวงการคลังได้ทำพันธบัตรกู้ชาติโดยขอให้ผู้ที่มีกำลังซื้อในเวลานั้น ซื้อเป็นเงินตราต่างประเทศ และ แอมเวย์ก็เป็น 1 ใน 3 บริษัทต่างชาติที่ร่วมซื้อ เป็นจำนวนเงิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อครบ 5 ปี บริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาขอเงินต้นคืน แต่ผลประโยชน์ที่มีจากดอกเบี้ยและส่วนต่างของอัตราแลกเปลี่ยนที่เหลือ กว่า 10 ล้านบาท

"เราคิดว่าเงินส่วนนี้ไม่ควรจะเป็นของบริษัท จึงกลายมาเป็นเงินก้นถุงในการ ก่อตั้งมูลนิธิแอมเวย์เพื่อสังคมไทย เพื่อช่วยผู้ด้อยโอกาสในพื้นที่ห่างไกล" "ปรีชา ประกอบกิจ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะประธานกรรมการมูลนิธิแอมเวย์เพื่อสังคมไทย เล่าถึงที่มาของการก่อตั้ง "มูลนิธิ" ซึ่งเป็นส่วนเสริมเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ของบริษัท "ที่ต้องการจะช่วยให้ผู้คนมีชีวิต ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น"

แม้ใน มุมมองของเขาจะมองว่า "CSR ไม่ใช่แค่เรื่องการให้ การบริจาค ทำบุญให้องค์กรใดองค์กรหนึ่งเท่านั้น" โดยขยายความว่า ความรับผิดชอบคือส่วนหนึ่งในการทำธุรกิจ เช่น ความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์ (product responsibility) ของบริษัทที่ชื่อ LOC ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ที่มีสูตรซึ่งได้รับการคิดค้นให้มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด ใช้แล้วสามารถย่อยสลายได้ทันทีโดยไม่ปล่อยสารเคมีลงสู่แหล่งน้ำ ฯลฯ

แต่ ในเวลาเดียวกัน หากมองรูปแบบของ "การให้" ที่ยั่งยืน เขาเชื่อว่ารูปแบบของการทำเพื่อสังคมผ่านมูลนิธินั้น เป็นเหมือนการตอบโจทย์การให้ที่เดินมาถูกทาง โดยเฉพาะการสร้างการมีส่วนร่วมโดยใช้ จุดแข็งในธุรกิจ เครือข่าย

" ธุรกิจของเราเกี่ยวข้องกับคนจำนวนมาก นักธุรกิจแอมเวย์ก็มีมากมาย เราจึงพยายามให้เขาเข้ามามีส่วนร่วม มีการระดมทุนจากนักธุรกิจแอมเวย์ เชิญชวนให้เขาบริจาคโบนัส หรือเป็นอาสาสมัครเมื่อ มูลนิธิจัดกิจกรรม ซึ่งกำลังค่อยๆ ขยายวงออกไป"

โดยโครงการเพื่อสังคมที่ผ่านมา "บริษัท" จะส่งเงินสมทบร่วมกับ "มูลนิธิ" ในสัดส่วนครั้งต่อครึ่ง โดยไม่ได้มีการกำหนดงบประมาณที่แน่นอน หรือแบ่งจากสัดส่วนของกำไร หากแต่จะดูที่เนื้องานของกิจกรรมในแต่ละปีเป็นหลัก

หัวใจสำคัญยังไม่ ได้อยู่ที่การบริจาคเพียงอย่างเดียว แต่ "แอมเวย์" เลือกที่จะใช้จุดแข็งและความถนัดของธุรกิจเครือข่ายที่มีความเชี่ยวชาญในการ บริหารจัดการ และการตลาดมาเป็นส่วนสำคัญในการ ขับเคลื่อน

ภาพชัดยิ่ง ขึ้นหากหยิบโครงการ "One by One : เปิดโลกกว้างทางปัญญา" ที่มีแนวคิดจะพัฒนาเยาวชนไทยสู่ความเป็นเลิศทางปัญญา ด้วยการมอบโอกาสทางการศึกษาให้แก่เด็กและเยาวชนซึ่งอยู่ในพื้นที่ห่างไกล ซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเพิ่งจัดกิจกรรมครั้งใหญ่ขึ้นที่รอยัลพารากอน ฮอลล์ ศูนย์การค้าสยามพารากอน ในมหกรรมหนังสือเพื่อน้องในการระดมหนังสือจากผู้ที่มีจิตศรัทธา เพื่อนำหนังสือไปร่วมสร้างและพัฒนาห้องสมุดแอมเวย์ ในเบื้องต้น 10 โรงเรียน ที่เชื่อว่าจะสามารถเปิดโลกทัศน์เด็กได้ 3,000 คน เป็นอย่างน้อย

ว่า "แอมเวย์" ใช้ความสามารถหลักมาตอบการทำงานเพื่อสังคมอย่างไร !!

" ปรีชา" อธิบายว่า "การสร้าง One by One ก็ถือเป็นการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง เพราะหมายถึง เรามีการช่วยกันทำเพื่อสังคมให้เห็นผล โดยทำทีละคน ทีละคน แต่เมื่อรวมกันแล้วมันคือการสร้างเครือข่ายของการทำความดี เปรียบไปก็เหมือนกับวิธีที่เราใช้สร้างเครือข่ายนักขาย เราไม่ได้หวังจะช่วยคนจำนวนมากๆ เพราะบริษัทไม่มีกำลังและความสามารถพอ แต่ถ้าเราใช้วิธีสะสมกำลังทรัพย์จากผู้ที่เกี่ยวข้องต่างๆ คนละเล็กคนละน้อย ในที่สุดก็จะสามารถสร้างผลกระทบทางบวกที่เกิดขึ้นได้มหาศาล"

"เรา กำลังพยายามจะแสดงให้เห็นว่าการทำงานร่วมกันมีพลังมาก นอกจากการสร้างให้เกิดส่วนร่วมกับคนในสังคมในการสร้างเครือข่ายความดี ในเวลาเดียวกันยังพยายามที่ทำงานกับมูลนิธิต่างๆ ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้น"

ความร่วมมือที่ว่ายังรวมไปถึง กระบวน การในการ "สร้างและพัฒนาห้องสมุด แอมเวย์" ยังเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างมูลนิธิแอมเวย์เพื่อสังคมไทย โดยดึงพันธมิตรที่เชี่ยวชาญเรื่องเด็กด้อยโอกาส อย่างมูลนิธิสงเคราะห์เด็กยากจน ซี.ซี.เอฟ. ในประเทศไทย ในพระราชูปถัมภ์สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี มูลนิธิเพื่อการพัฒนาเด็ก (มพด.) และมูลนิธิกระจกเงา ในการค้นหาโรงเรียนที่ขาดแคลนและอยู่ในพื้นที่ห่างไกล โดยจะทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องไปจนจบโครงการในปี 2553

"เราเชื่อ ว่าการมีความร่วมมือกับส่วนต่างๆ เป็นความพยายามที่จะใช้เงินในการให้เพื่อให้เกิดผลกระทบเชิงบวกกับสังคมมาก ที่สุด การทำงานครั้งนี้เปรียบไปก็เหมือนกับ 1+1 ที่ไม่ได้เท่ากับ 2 อีกต่อไป แต่ 1+1 เท่ากับ 11" ประธานมูลนิธิ แอมเวย์เพื่อสังคมไทยกล่าวในที่สุด

จะเห็นว่าในการทำงาน ที่แม้จะมี "อีเวนต์" ที่มีสีสันเป็นฉากเบื้องหน้า แต่ทุกครั้งเมื่อย้อนกลับไปดูจะเห็นว่า โครงการที่จะยั่งยืนได้นั้นจะต้องมีรากวิธีคิดอยู่เบื้องหลังเสมอ !!

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr04171151&day=2008-11-17&sectionid=0221

CSR กับวิกฤตการณ์เศรษฐกิจ

พร้อมบุญ พานิชภักดิ์ เลขาธิการ มูลนิธิรักษ์ไทย กล่าวว่าณ วันนี้ ภาวะวิกฤตการณ์เศรษฐกิจที่เริ่มต้นจากสหรัฐอเมริกา ได้ส่งผล ทั่วโลก การลดลงของมูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ การลดลงของราคาผลิตภัณฑ์ด้านเกษตร สิ่งเหล่านี้ทำให้นักวิชาการ นักการเงิน หรือแม้กระทั่งบุคคลทั่วไป ต่างพูดว่าพายุทางเศรษฐกิจ หรือเศรษฐกิจถดถอย กำลังจะเข้า จะแรงเท่า หรือแรงกว่า คลื่นสึนามิ หรือสตอร์มเซิร์จหรือไม่ ยังไม่ชัดเจน

สถานการณ์นี้ทำให้ผมคิดถึงตอนวิกฤตการณ์เมื่อปี 2540 ที่ได้รับสมญาว่า วิกฤตการณ์ "ต้มยำกุ้ง" ซึ่งเริ่มจากประเทศไทยนี้เอง ผลกระทบของวิกฤตการณ์ครั้งนั้นรุนแรงมาก เราได้เห็นเจ้าของกิจการหลายคนที่เผชิญวิกฤตชีวิตต้องเปลี่ยนอาชีพ เริ่มต้นใหม่ในธุรกิจพื้นฐาน บางคนทนต่อความกดดันไม่ได้ ตัดสินใจทำลายชีวิตตัวเอง แต่ผลกระทบที่เรามองเห็นไม่ชัดนักแต่มีความรุนแรงไม่แพ้นักธุรกิจ คือผลต่อภาคประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะผู้มีรายได้น้อย

คำถามที่สำคัญคือ วิกฤตการณ์เศรษฐกิจจะส่งผลอย่างไร ต่อความพยายามของบริษัทต่างๆ ในการทำให้เกิด CSR ?

ตรง นี้หากพิจารณาคำว่า CSR ที่ตรงกับชื่อเต็มภาษาอักฤษ ว่า corporate social responsibility หรือ "ความรับผิดชอบ" ต่อสังคม ต้องพิจารณาว่า ความรับผิดชอบนั้น มิได้หายไปในช่วงที่มีวิกฤตการณ์เศรษฐกิจ และความรับผิดชอบนั้นอาจจะ ยิ่งสูงกว่าในภาวะปกติด้วยซ้ำไป

ความรับผิดชอบนั้นยังต้องคงมีอยู่ต่อ ทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคมโดยกว้าง

ซึ่ง ในภาวะที่เศรษฐกิจดี การตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ stakeholder กลุ่มต่างๆ อาศัยยุทธศาสตร์ และความสามาถของทั้งฝ่ายบริหาร ไม่ได้มีความยากลำบากอะไร เพราะบริษัทมีรายได้สม่ำเสมอ มีผลกำไรที่พอเพียงต่อการให้ความสนใจในการพัฒนาคุณภาพภายใน และทำงานเพื่อสังคมภายนอก

แต่ในยามที่เกิดวิกฤตเศษฐกิจ ความสามารถด้านการเงินของบริษัทอาจจะลดลง ผลกระทบต้องทำให้บริษัทประหยัดค่าใช้จ่าย และตัดกิจกรรมพิเศษออกไป ดังนั้น CSR จะถูกตัดไปด้วยไหม

หากเราพิจารณาคำว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ตามคำพูดที่ใช้ "ความรับผิดชอบ" ไม่ใช่สิ่งที่จะเลือกทำก็ได้ ไม่ทำก็ได้ ความรับผิดชอบย่อมจะต้องติดตัว มีอยู่ต่อทุกสถานการณ์ ความรับผิดชอบหลายอย่างจะเหมือนเดิมไม่ว่าจะมีวิกฤตการณ์อย่างไรก็ต้องรักษา ไว้ซึ่งความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และสังคม

หากเรา ลดมาตรฐานคุณภาพสินค้า บริการ หรือ พยายามหาทางลัดต่างๆ ในการลดต้นทุน ในที่สุดผลการกระทำนั้น จะทำให้ธุรกิจเสื่อมโทรมและไปไม่รอด ดังนั้นมาตรฐานควรต้องรักษา หรือลดสิ่งที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณภาพสินค้าจริง

ประเด็นที่ควรพิจารณาอีกเรื่องหนึ่ง คือ การที่บริษัทยังสามารถช่วยเหลือสังคมภายนอก งานช่วยเหลือสังคมนั้นน่าจะทำในเรื่องอะไรบ้าง

ใน ด้านของการช่วยเหลือสังคมช่วงวิกฤต ระดับการช่วยเหลือสังคมของแต่ละบริษัทอาจจะลดลง แต่ไม่ควรหายไป ในทางกลับกันจำนวนบริษัทที่ให้ความช่วยเหลือสังคมจำต้องมากขึ้น แสดงพลังความร่วมมือของภาคธรุกิจ ต่อความจำเป็นเพื่อช่วยกันฟื้นฟูสังคม หากสังคมเปราะบางจากผลวิกฤตการณ์ คนว่างงานจำนวนมาก ก็จะส่งผลต่อภาคธุรกิจให้ยิ่งทรุดหนักไปอีก

ในช่วงวิกฤตการณ์น่าจะ เป็นการเลือกประเด็นที่นำส่งผลรายได้ และพยุงสังคมรากหญ้า การช่วยเหลือสังคมในช่วงนี้ ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจอีกอย่าง คือ การ ส่งเสริมอาชีพ การเพิ่มการจ้างงานในภาคชนบท การส่งเสริมเยาวชนที่กำลังจบการศึกษาท่ามกลางวิกฤตให้มีทางเลือกด้านอาชีพใน ท้องถิ่นตนเอง การทำงานส่งเสริมอาชีพอาจจะทำในรูปแบบการช่วยเหลือ หรือกองทุนหมุนเวียน ซึ่งกองทุนนี้บริษัทแต่ละบริษัทอาจจะไม่ต้องช่วยเหลือด้วยเงินใหญ่โตอะไรมาก นัก แต่หากหลายๆ บริษัทช่วยกันในทิศทางยุทธศาสตร์เดียวกัน ผลที่เกิดก็สามารถที่จะช่วยครอบครัวได้จำนวนมากมาย และยังส่งผลต่อเศรษฐกิจพื้นฐานให้รักษาตัวเองได้

มูลนิธิรักษ์ไทย ยินดีให้คำปรึกษาหารือ แก่บริษัทที่มีความสนใจในเรื่องนี้
ที่ โทร.0-2265-6888 หรือ promboon@raksthai.org

ทีมา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr03171151&day=2008-11-17&sectionid=0221

ผลกระทบจากวิกฤต !!

มี รายงานข่าวชิ้นหนึ่งในต่างประเทศระบุว่า วิกฤตที่เกิดขึ้นครั้งนี้จะส่งผลกระทบกับการบริจาคที่จะลดลง เช่นเดียวกับการสอบถามความคิดเห็นของ "ประชาชาติธุรกิจ" ไปยังผู้คนในแวดวง CSR ในไทยก่อนหน้านี้ หากแต่น่าสนใจว่า เมื่อมอง CSR ในระดับบูรณาการ ซึ่งสอดผสานความรับผิดชอบเข้าไปในทุกส่วนของการดำเนินธุรกิจขององค์กร จะเห็นได้ว่าหากมองในมิตินี้จะเห็นว่า CSR จะยิ่งเติบโต โดยผลการทำโพลของ CSR International ในอังกฤษ เมื่อเดือนตุลาคม 2551 กับเครือข่าย CSR ที่ผ่านมา พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามทางออนไลน์ส่วนใหญ่กว่า 44% มองว่าวิกฤต แฮมเบอร์เกอร์ที่กำลังส่งผลลุกลามไป ทั่วโลกขณะนี้จะทำให้การดำเนิน CSR แข็งแกร่งขึ้น นั่นเพราะสาเหตุที่เกิดขึ้นจากวิกฤตครั้งนี้มาจากความไม่รับผิดชอบของผู้ที่ เกี่ยวข้อง ประกอบกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมที่รุมเร้า โดย 26% เชื่อว่า CSR จะอ่อนแออง และอีกกว่า 22% เชื่อว่าวิกฤตครั้งนี้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแนวคิด CSR ขณะที่มีเพียง 8% เท่านั้น ที่มองว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นจะไม่ส่งผลกระทบอะไรกับการดำเนิน CSR ขององค์กร แล้วคุณล่ะเชื่ออย่างไร

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02171151&day=2008-11-17&sectionid=0221

เปลี่ยนผ่านกลาง "วิกฤต"

เปลี่ยนผ่านกลาง "วิกฤต" จับตาทิศทางใหม่ CSR ในเวอร์ชั่น 2.0

ชื่อ ของ "ดร.เวย์น วิสเซอร์" อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักในไทยมากนัก เมื่อเทียบกับชื่อชั้น กูรูด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility) หลายต่อหลายคน แต่สำหรับในฝั่งยุโรปแล้วเขาถือเป็นนักวิชาการที่เชี่ยวชาญเรื่อง CSR มากที่สุดคนหนึ่ง ไม่เพียงเขาจะเป็นคนแรกที่จบปริญญาเอกด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จากมหาวิทยาลัยน็อตติงแฮม ประเทศอังกฤษ

ปัจจุบันยังเป็นอาจารย์สอนที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ และพ่วงตำแหน่ง "ซีอีโอ" ของสถาบัน "CSR International"

เขา ยังเป็นคนแรกที่พยายามรวบรวมความหมายของ CSR ผ่านพ็อกเกตบุ๊ก CSR ที่ขายดีที่สุดเล่มหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า "The A to Z of Corporate Social Responsibility"

7 พฤษจิกายนที่ผ่านมา เป็นครั้งแรกที่ ดร.เวย์นเดินทางมาบรรยายพิเศษในไทย บนเวที "Best Practice Forum ของ KTC" และนี่คือบางบทตอนของการบรรยาย และให้สัมภาษณ์พิเศษกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึง "ทิศทางและแนวโน้ม CSR ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจโลก"

เขาเริ่มต้น โดยการฉายภาพให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่าง "วิกฤตการณ์ทางการเงิน" กับ "แนวคิด CSR" ว่า "ขนาดของวิกฤตที่เกิดขึ้นครั้งนี้ใหญ่กว่าในอดีต และมากกว่าเหตุการณ์วิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาที่เคยเกิดในปี 1930 ซึ่งต้องใช้เวลายาวนานกว่า 20 ปี ซึ่งในครั้งนี้เชื่อว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นอาจจะใช้เวลาในการฟื้นตัวที่ไม่แตก ต่างกันมากนัก"

"ปฏิเสธไม่ได้ว่าสาเหตุหลักที่ทำให้เกิดวิกฤตนั้น เกิดขึ้นจากการดำเนินการของตลาดทุนที่ไม่มีความรับผิดชอบ ปล่อยให้มีการเกิดระบบเศรษฐกิจแบบกาสิโน ซึ่งจอห์น เมนาร์ด เคน เคยเตือนไว้ตั้งแต่เมื่อ 30-40 ปีก่อน ขณะเดียวกันเกิดจากความไม่รับผิดชอบของบริษัท รวมไปถึงความ ไม่รับผิดชอบของผู้บริหาร"

ซึ่งเกิดขึ้นจากระบบทุนนิยม ที่เอื้อและเปิดช่องทางให้คนเข้าไปแสวงหากำไรสูงสุดโดยไม่ได้คำนึงถึงความ รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเลย

วิกฤตจะทำให้ CSR แข็งแกร่งขึ้น

เมื่อ สาเหตุของวิกฤตครั้งนี้มาจากความไม่รับผิดชอบ จึงไม่แปลกที่เขาจะเชื่อว่าวิกฤตครั้งนี้จะเป็นตัวเร่งที่สำคัญที่ทำให้ CSR ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น เพราะหากดูผลสำรวจเครือข่าย CSR ทางออนไลน์ของ CSR International Blog Poll เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา กว่า 44% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า "วิกฤตครั้งนี้จะยิ่งทำให้ CSR แข็งแกร่งมากขึ้น" (อ่าน รายละเอียดเพิ่มเติมในล้อมกรอบ)

แม้ในส่วน หนึ่งของผลสำรวจอาจจะมีข้อจำกัดบ้างในแง่ของอคติ เนื่องจากผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นคนในแวดวง CSR ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม วิกฤตครั้งนี้บวกกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมที่โลกกำลังเผชิญหน้า ล้วนแล้วแต่จะทำให้ CSR เปลี่ยนแปลงไป !!

เป็นการเปลี่ยนแปลงสู่ ทิศทางใหม่ของ CSR ซึ่งปรับเปลี่ยนจาก CSR 1.0 ที่ย่อมาจาก corporate social responsibility ที่เรารู้จักมักคุ้นกันดีมาสู่เวอร์ชั่นใหม่ CSR 2.0 ที่ย่อมาจาก corporate sustainability and responsibility

"วิ สเซอร์" ได้ให้คำจำกัดความของ CSR 2.0 ไว้ว่า ถือเป็นวิวัฒนาการของ CSR 1.0 (CSR แบบเดิม อาทิ เน้นเพียงการบริจาค) มาเป็นการรวบความคิดในการดำเนินธุรกิจโดยบูรณาการเรื่องความยั่งยืน ทั้งในด้านเศรษฐกิจ คน สังคม และสิ่งแวดล้อม ผ่านความรับผิดชอบด้านการเงิน แรงงาน ชุมชนและจริยธรรม

7 ทิศทางที่เปลี่ยนไป

เขา เปรียบเทียบให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้น โดยหยิบยกความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในรายประเด็น จาก CSR 1.0 ไปสู่ CSR 2.0 ว่าเริ่มต้นจาก 1.จะเกิดการปรับเปลี่ยนแนวความคิดของการให้ จากที่บริษัทส่วนใหญ่มักจะมองในเรื่องของการให้ ในรูปแบบของการบริจาคและการให้เปล่า มาสู่การทำงานร่วมกันในลักษณะพันธมิตรและความร่วมมือระหว่างองค์กร 2.การปรับเปลี่ยนจากการทำ CSR เพื่อป้องกันความเสี่ยงในธุรกิจ ไปเป็นการทำ CSR ในมิติใหม่ที่สร้างคุณค่าให้กับองค์กรของตัวเอง 3.การเปลี่ยนจากการทำ CSR ที่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ไปสู่การทำ CSR เพื่อสร้างผลงานมากขึ้น 4.การปรับเปลี่ยนจากการกำหนดเป็นแผนกและฝ่ายที่ดูแลเรื่อง CSR โดยเฉพาะมาเป็นการทำให้ CSR บูรณาการอยู่ในกระบวนการดำเนินธุรกิจของทั้งองค์กร 5.การปรับเปลี่ยนในภาพใหญ่ขึ้นจากการที่ CSR กำลังกลายเป็นมาตรฐานสากลระดับนานาชาติไปสู่การที่แต่ละประเทศมีวิธีปฏิบัติ และมีแนวทางเป็นของตัวเองที่จะเหมาะสมกับประเทศนั้นๆ มากที่สุด 6.การเปลี่ยนแปลงของ CSR จากที่เคยอยู่ในกลุ่มเล็กๆ มาเป็นเรื่องที่ใหญ่ขึ้น เช่น การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ของ "ทาทา มอเตอร์" ที่ผลิตรถยนต์ได้ในราคาที่ถูกมากเพียง 6-8 หมื่นบาท ซึ่งการค้นพบเล็กๆ กลับสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ให้กับโลก และสุดท้ายในทิศทางที่ 7 CSR จะเกิดการเปลี่ยนแปลงจากแนวคิดของฝั่งตะวันตก มาสู่การเป็นแนวคิดของโลกซึ่งมีความแตกต่างกันในระดับประเทศ

"สาเหตุ ที่ผมเชื่อว่า CSR จะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางนี้ภายใน 5-10 ปี และตอนนี้ก็ค่อยๆ มีการเริ่มต้นเปลี่ยน ดังที่เราได้เห็นวิวัฒนาการของทั้ง 2 สิ่งที่ผ่านมาคือ วิวัฒนาการของความรับผิดชอบที่เติบโตมาควบคู่กับวิวัฒนาการของความยั่งยืน และคิดว่าทั้ง 2 นี้เกี่ยวเนื่องกัน เวลาคนพูดถึง CSR เราจึงไม่ได้หมายความแค่ความรับผิดชอบต่อสังคมที่คนมักคิดถึงการทำความดี แต่หมายถึงความยั่งยืนด้วย"

"คนทั่วไปอาจจะมองว่าความยั่งยืนเป็น เพียงองค์ประกอบหนึ่งของ CSR แต่ถ้าคุณมองในโมเดล CSR 2.0 จะเห็นได้ว่า CSR ประกอบด้วย สิ่งแวดล้อม ชุมชน สังคม มนุษย์ การเงิน และสังคม ผมว่าเราอาจจะไม่ต้องสนใจว่าจะเรียกว่าอย่างไร แต่ควรจะสนใจว่า CSR ที่ทำอยู่มีองค์ประกอบเหล่านี้หรือไม่" วิสเซอร์กล่าว

CSR แบบประเทศกำลังพัฒนา

อย่าง ไรก็ตาม สำหรับสถานการณ์ CSR ในตลาดเกิดใหม่อย่างประเทศกำลังพัฒนาซึ่งรวมถึงไทย หากดูถึงความแตกต่างกับภูมิภาคต่างๆ ทั้งในยุโรป อเมริกาเหนือ และญี่ปุ่นจะเห็นได้ว่ายังมีช่องว่างที่ห่างกันมาก โดยเฉพาะในยุโรปกับประเทศกำลังพัฒนายังมีค่าเฉลี่ยในการทำ CSR ซึ่งถ้าวัดจากผลสำรวจตลาดเกิดใหม่เมื่อ 2 ปีก่อนในด้านกิจกรรมเพื่อสังคม คุณธรรมและจริยธรรม การบริหารบุคคลและสิ่งแวดล้อม จะเห็นได้ว่ายุโรปนั้นมีคะแนนเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับ 6.3 ขณะที่ตลาดใหม่ในประเทศกำลังพัฒนามีคะแนนรวมอยู่ที่เพียง 3.8 โดยส่วนที่มีคะแนนสูงจะอยู่ที่กิจกรรมเพื่อสังคมและการบริจาค โดยให้ความสำคัญน้อยในเรื่องคุณธรรม จริยธรรม และสิ่งแวดล้อม

ฉะนั้น จะเห็นได้ชัดเจนถึงฐานคิดที่แตกต่างกัน โดยถ้าดูจากโมเดล ฐานสามเหลี่ยม CSR จะเห็นว่าประเทศที่พัฒนาแล้วจะให้ความสำคัญจากมากไปน้อยในเรื่องเศรษฐกิจ การปฏิบัติตามกฎหมาย แนวปฏิบัติด้านจริยธรรม ตามมาด้วยการบริจาค ขณะที่ประเทศกำลังพัฒนาส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญด้านเศรษฐกิจ ตามมาด้วยการบริจาค ก่อนที่จะมองในเรื่องจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจและการปฏิบัติตามกฎหมายเป็น เรื่องสุดท้าย

"จะเห็นได้ว่าสำหรับประเทศที่พัฒนาแล้ว จะเห็น CSR ในระดับบูรณาการไปกับองค์กรมากกว่า จะเห็นพนักงานด้าน CSR น้อยมาก ส่วนใหญ่อาจจะมีที่ปรึกษาในระดับนโยบาย แต่จะมีผู้เชี่ยวชาญที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์จริง เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมสิ่งแวดล้อม ผู้เชี่ยวชาญด้านภาวะโลกร้อน หรือผู้เชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนมากกว่า แต่ในประเทศกำลังพัฒนา ยังเพิ่งมีการหาผู้เชี่ยวชาญด้าน CSR การตั้งแผนก และมีที่ปรึกษาด้านนี้ของบริษัท เพราะสิ่งนี้เป็นเรื่องใหม่ซึ่งประเทศเหล่านี้กำลังพยายามตามกระแสให้ทัน และคิดว่าคงยังต้องใช้เวลาปรับตัวอย่างน้อยอีก 2-3 ปี"

แนะทางรอดผ่านวิกฤต

เขา ยังให้คำแนะนำกับองค์กรที่ทำ CSR ว่า "การสร้าง CSR แบบบูรณาการต้องเริ่มจากระบบการบริหารคน โครงสร้างของบริษัท โดยจะต้องมีการประเมินว่าพนักงานในส่วนต่างๆ ในองค์กรมีส่วนต่อ CSR หรือไม่ในด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดก็ต้องประเมินถึงผลกระทบของแผนการตลาดที่มีต่อสิ่ง แวดล้อมและชุมชน"

อย่างไรก็ตาม ในภาวะวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น SMEs ในประเทศกำลังพัฒนา น่าจะได้รับแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นจากการหันมาให้ความสำคัญ CSR ของบริษัทขนาดใหญ่ที่จะต้องลงลึกถึงซัพพลายเชนทั้งหมด

เขาจึงเตือน ว่า "ในสถานการณ์วิกฤต คงไม่มีประโยชน์อะไร ถ้าบริษัทจะทำเพียงกิจกรรมเพื่อสังคม แต่ควรทำอย่างมีกลยุทธ์ โดยต้องบูรณาการเข้าไปในทุกส่วนของธุรกิจ"

เพราะความรับผิดชอบเช่น ที่ว่านี้จะช่วยในการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิผลในการผลิต พร้อมๆ ไปกับการดูแลสิ่งแวดล้อมภายนอก และควรให้ความสำคัญอย่างที่สุดกับการสร้างความโปร่งใสและการสร้างความน่า เชื่อถือ การดำเนินการด้าน CSR เช่นนี้จึงจะช่วยให้บริษัทก้าวผ่านวิกฤตครั้งนี้ไปได้ในที่สุด !!

ทีีมา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 พฤศจิกายน 2551
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01171151&day=2008-11-17&sectionid=0221