ใช้ CSR ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ

โดย ดร.โสภณ พรโชคชัย sopon@thaiappraisal.org

จั่ว หัวบทความข้างต้นอาจทำให้หลายท่านงงว่าจะเป็นไปได้อย่างไร มีแต่คนคิดตัดงบประมาณ CSR กันทั้งนั้น !?! แล้ว CSR จะมาช่วยฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจได้อย่างไร

ที่หลายคนงง คงเป็นเพราะเราเข้าใจคำว่า CSR ผิดเพี้ยนไป เรามักเขาใจ CSR คือการบริจาค การให้ การทำบุญ การทำดี การอาสาสมัคร เป็นต้น ซึ่งในยามฝืดเคืองคงแทบไม่มีใครทำ

แต่ในความเป็นจริง CSR (corporate social responsibility) หรือความรับผิดชอบทางสังคมของวิสาหกิจนั้นหมายถึงความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วน ได้ส่วนเสีย (stakeholders) ซึ่งหมายถึงตั้งแต่ผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า คู่ค้า (supplier) ชุมชนที่วิสาหกิจนั้นตั้งอยู่ ตลอดจนสังคมโดยรวม

ความ รับผิดชอบไม่ใช่หมายเฉพาะถึงการบริจาคหรือการทำดีเอาหน้า แต่ยังรวมถึงการไม่ละเมิด การปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียตามกฎหมาย (hard laws) โดยเคร่งครัด และรวมถึงการยึดถึงมาตรฐานและจรรยาบรรณวิชาชีพ หรือ soft laws อีกด้วย

CSR แก้วิกฤตได้อย่างไร

ใน ภาวะวิกฤตของธุรกิจทั้งหลาย ย่อมหมายถึงการที่รายได้หดหายไปจนไม่เพียงพอกับรายจ่าย โดยทั่วไปลูกค้าก็จะลดน้อยลง ลูกค้าก็จะเลือกสรรคู่ค้าเช่นเรามากขึ้น ในยามนี้เราจึงยิ่งต้องมี CSR ซึ่งก็คือการมีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า เพื่อครองใจและรักษาลูกค้า และเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้นจากการที่เรามีความรับผิดชอบต่อลูกค้า คู่ค้า ของเรานั่นเอง

ถ้าเราดำเนินธุรกิจโดยไม่ละเมิด ไม่โกงลูกค้า และยึดถือมาตรฐานจรรยาบรรณการประกอบธุรกิจ หรือจรรยาบรรณวิชาชีพ (ในกรณีบริษัทให้บริการวิชาชีพ เช่น สถาปนิก วิศวกร ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน เป็นต้น) วิสาหกิจของเราก็จะได้รับความเชื่อถือและสามารถยืนฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจให้ผ่าน พ้นไปให้ได้

ในทางตรงกันข้าม ถ้าเราถือหลักประหยัดแบบไม่ลืมหูลืมตา จนกลายเป็น "เสียน้อย เสียมาก เสียยาก เสียง่าย" เราก็จะเสียลูกค้าไป และยิ่งถ้าเราขาด CSR โดยมีพฤติกรรม "ด้านได้ อายอด" หรือทำธุรกิจแบบ "โกงไป โกงมา" แทนที่จะเป็นแบบ "ตรงไปตรงมา" ธุรกิจของเราก็จะประสบกับความวิบัติ ถูกฟ้องร้องและล้มละลายในที่สุด

CSR ยังช่วยสร้างยี่ห้อสินค้า

CSR ยังสามารถช่วยให้ธุรกิจไม่ว่าจะเป็น SMEs (small and medium enter prises หรือวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) หรือธุรกิจขนาดใหญ่ สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยการพัฒนายี่ห้อสินค้าหรือบริการของวิสาหกิจ ของตนได้อีกด้วย

ที่ผ่านมา วิสาหกิจทั้งขนาดเล็ก กลางและใหญ่หลายแห่ง มีปัญหาการขาด CSR ปรากฏการณ์ที่มักได้ยินข่าวทั่วไป เช่น

1.แม่ค้าขายขนมจีน เอากระดาษทิสชูผสมลงไปในน้ำยา เพื่อให้ดูข้นขึ้น

2.พ่อค้าขายสินค้าโดยโกงตาชั่ง

3.เจ้าของหมู่บ้านจัดสรรใช้วัสดุคุณภาพต่ำกว่าที่กำหนด และใช้สัญญาเอาเปรียบ ผู้บริโภค ฯลฯ

การ ทำธุรกิจแบบ "แก้ผ้า เอาหน้ารอด" ไปเช่นนี้ ย่อมทำให้ธุรกิจไม่ยั่งยืน ผู้บริหารจำเป็นต้องพัฒนาวิสาหกิจของตนเองให้มียี่ห้อที่เข้มแข็ง ดังนั้นวิสาหกิจที่มี CSR คือ ต้องปฏิบัติต่อพันธกิจตามกฎหมายโดยเคร่งครัด ประกอบสัมมาอาชีพตามกรอบมาตรฐานและจรรยาบรรณทางธุรกิจหรือของวิชาชีพโดย เคร่งครัด และ (เมื่อโอกาสอำนวย) ก็ยังให้การบริจาคหรือให้การช่วยเหลือสังคมตามควร

วิสาหกิจใดทำได้ เช่นนี้ ย่อมจะสามารถสร้างตรายี่ห้อสินค้าและบริการของวิสาหกิจของตน และยี่ห้อเหล่านี้ก็มีมูลค่าโดยเฉพาะวิสาหกิจที่มีการเติบโตอย่างยั่งยืน นั่นเอง

ทำ CSR ให้ถูกต้อง

อย่าลืมว่า CSR ในด้านการบริจาค การอาสาทำดีนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR อาจกล่าวได้ว่า CSR แบ่งออกเป็น 3 ระดับสำคัญดังนี้ :

1. ระดับที่กำหนดตามกฎหมาย เช่น กฎหมายแพ่ง กฎหมายอาญา กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายอาคารและผังเมือง ฯลฯ เป็นระดับที่สำคัญที่สุดที่ขาดเสียมิได้ การไม่ทำตามถือเป็นการละเมิดต่อปัจเจกบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือความสงบสุขของสังคม ถือเป็นอาชญากรรม นักวิชาชีพอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎหมายโดยเคร่งครัด หาไม่อาจเป็นอาชญากร (ทางเศรษฐกิจ) ได้

2.ระดับที่ปฏิบัติตาม จรรยาบรรณหรือจริยธรรม ซึ่ง SMEs ใด ดำเนินการตามนี้ก็จะได้รับการยกย่องว่ามีความน่าเชื่อถือ หาไม่อาจถูกตำหนิจากสังคม เช่น ถ้าเป็นกรณีนักวิชาชีพต่างๆ ก็อาจถูกพักใบอนุญาตหรือกระทั่งถูกไล่ออกจากวงการ ไม่สามารถประกอบอาชีพ เช่น วิศวกร สถาปนิก ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน นายหน้า เป็นต้น

3. ระดับอาสาสมัคร เช่น เป็นผู้อุปถัมภ์ ผู้บริจาค ผู้อาสาทำดีในรูปแบบต่างๆ ทั้งต่อบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือสังคมโดยรวม กิจกรรมเหล่านี้จะทำหรือไม่ก็ได้ ไม่ได้มีกำหนดไว้ แต่หากทำดี สังคมก็จะยกย่องและชื่นชม เข้าทำนอง ทำดีได้ดี แต่การทำดีก็อาจเป็นแค่การสร้างภาพก็ได้

วิสาหกิจใดที่คิดจะฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจจึงขาดเสียมิได้ที่ต้องดำเนินการตามข้อ 1 เพื่อคุ้มครองผู้มีส่วนได้

ส่วน เสีย โดยเฉพาะผู้บริโภคตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด ต้องทำตามข้อ 2 เพื่อการเป็นนักธุรกิจ นักวิชาชีพที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดี สร้างความแข็งแกร่งให้แก่ตรายี่ห้อสินค้าเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ และควรทำตามข้อ 3 ซึ่งถือเป็นการตลาดอย่างอ่อนๆ (soft marketing) เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และถือเป็นมงคลต่อวิสาหกิจและ ผู้เกี่ยวข้องในการทำดีนั้น

ทำ CSR มีแต่ได้กับได้

สังคมธุรกิจ และวิสาหกิจต่างๆ ควรมีความเข้าใจเสียใหม่ว่า การทำ CSR นั้น ไม่ใช่ภาระของเรา แต่เป็นการลงทุนสำคัญ การทำ CSR นั้น ได้ประโยชน์หลายสถาน

1. เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน การมีหลักประกันสินค้าหรือบริการ และการทำดีต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย เป็นการแข่งขันในอีกมิติหนึ่งที่จะช่วยให้เราขายสินค้าได้มากขึ้น หรือทำให้วิสาหกิจของเรามีขีดความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น การมี CSR จึงเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จที่ขาดไม่ได้

2.สร้างมูลค่าเพิ่ม การมี CSR ก่อให้เกิดความเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหลาย การดำเนินธุรกิจที่ขาดความรับผิดชอบ "ด้านได้-อายอด" มุ่งแต่เอาเปรียบคนอื่น ย่อมไม่ได้รับความน่าเชื่อถือ

3.ลดความ เสี่ยงของธุรกิจ โอกาสที่จะถูกลูกค้า คู่ค้าฟ้องร้องก็จะน้อยลงเพราะมี CSR ทำให้ตัดสินใจทำธุรกิจอย่างเป็นธรรม ลดความเสี่ยงที่จะกระทำผิดกฎหมาย ดังนั้น ตลาด ผู้บริโภค และลูกค้า จึงยินดีต้อนรับ

4.เข้าถึงแหล่ง ทุนยิ่งขึ้น วิสาหกิจที่มี CSR ย่อมได้รับความเชื่อถือต่อการประกอบการจากการประเมินของแหล่งทุน ทำให้มีโอกาสหาเงินกู้หรือทุนมาต่อยอดพัฒนาวิชาชีพได้มากขึ้นและสะดวกกว่า ธุรกิจที่ขาด CSR

โดยสรุปแล้ว การทำ CSR จึงไม่ใช่การ "สร้างภาพ" ไม่ใช่การทำ "ผักชีโรยหน้า" ไม่ใช่การ "ทำบุญเอาหน้า" ไม่ใช่การสร้างภาระให้กับวิสาหกิจ แต่เป็นการลงทุนที่สำคัญที่จะทำให้วิสาหกิจสามารถฝ่าวิกฤต แต่กลับเติบโตอย่างแข็งแรง มีจังหวะก้าวมั่นคงในอนาคต และช่วยลดความเสี่ยงต่อความล้มเหลวจนสามารถอยู่ยั้งยืนยงในภายภาคหน้า และที่สำคัญก็คือ การอยู่อย่างสร้างสรรค์ อยู่อย่างมีเกียรติ ไม่ได้ไปปล้นใครกิน หรือตลบแตลงเพื่อความ อยู่รอดอย่างไร้ศักดิ์ศรี

วิสาหกิจ ที่หวังจะรอดจากวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2552 นี้ จึงควรทำ CSR อย่างจริงจังสมดังปณิธานที่ประชาชาติธุรกิจอุทิศหน้า CSR ถึง 2-3 หน้าต่อสัปดาห์

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 5 มกราคม 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr02050152&day=2009-01-05&sectionid=0221

7 วิธีบริหาร CSR องค์กร ในภาวะวิกฤต

ใน ขณะที่หลายองค์กรกำลังมองว่า จำเป็นต้องลดระดับความสำคัญด้วยการตัดลดงบประมาณ CSR แต่จากการประมวลความคิดเห็นและแบบตัวอย่างของหลากหลายองค์กรที่เกิดขึ้นใน ช่วงเวลาที่ผ่านมา จะเห็นว่าในความเป็นจริงแล้ว ในช่วงภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้ อาจจะเป็นเวลาที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุดในการขับเคลื่อน CSR ในองค์กร

และนี่คือ 7 วิธีในการบริหาร CSR ในภาวะวิกฤต ที่ "ประชาชาติธุรกิจ" รวบรวมมา

1.หันกลับมาทบทวนตัวเอง

ไม่ ว่าองค์กรของคุณจะเคยมอง CSR ในมุมมองใด ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ มอง CSR เป็นเพียงการคืนกำไรสู่สังคม หรือมอง CSR ในมิติของความรับผิดชอบที่มี ต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม (stakeholders) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเชื่อและสิ่งที่องค์กรคาดหวังว่าจะได้รับ

แต่ ในมุมที่เรากำลังจะพูดถึงในวันนี้คือความคาดหวังว่า CSR จะช่วยสร้างประสิทธิผลการทำงานภายในองค์กรให้ดีขึ้น ซึ่งจะเป็นเช่นนั้นได้ก็ต่อเมื่อ CSR จะต้องเข้าไปอยู่ในทุกๆ ส่วนและทุกๆ วันของการดำเนินธุรกิจ โดยมองความรับผิดชอบที่มีต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียซึ่งเป็นมุมมองที่เป็น สากลและได้รับการยอมรับมากที่สุด

อย่างที่ "อเล็กซ์ มาโวร" ที่ปรึกษาด้าน CSR ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท โซเชียล อิมแพ็ค เวนเจอร์ เอเชีย เคยบอกว่า "ในเวลาที่ไม่เกิดวิกฤต บริษัทก็จะอยู่ไปเรื่อยๆ ไม่พยายามศึกษาและปรับปรุงภายใน แต่เวลาแบบนี้เขากลับต้องมาคิดใหม่ว่า สิ่งที่ทำอยู่เดินมาถูกทางหรือไม่ ดังนั้นในเวลาเช่นนี้สิ่งที่เราจะเห็นก็คือแนวโน้มที่บริษัทจะต้องปรับปรุง การดำเนินงานใหม่ เพื่อความอยู่รอด โดยใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างผลงานที่ดี การดูแลพนักงานไปในทิศทางที่ยั่งยืนขึ้น"

2.ทำ CSR ให้ฟิตกับองค์กร

เมื่อ ทบทวนแนวคิดและความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างคนในองค์กร จากนั้นจึงจะมาหารูปแบบมาทำ CSR อย่างไรจึงจะเหมาะกับองค์กรนั้นๆ นั่นเป็นเพราะ CSR ไม่ใช่สูตรสำเร็จ อย่าว่าแต่โมเดลที่ประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่งอาจจะไม่ประสบความสำเร็จใน อีกประเทศ อย่าว่าแต่โมเดลที่ใช้แล้วประสบความสำเร็จในองค์กรขนาดใหญ่ จะไม่สามารถนำไปใช้ได้ในองค์กรขนาดเล็ก กระทั่งองค์กรที่มีขนาดเท่ากัน อยู่ในธุรกิจเดียวกัน แต่ถ้าอยู่ในแต่ละพื้นที่ยังมีความแตกต่างในการดำเนินการ CSR ให้ประสบผลสำเร็จ โดยพิจารณาถึงขนาดขององค์กร ทรัพยากร ความสามารถและงบประมาณที่องค์กรมี การดำเนินการ CSR ที่เหมาะสมควรจะอยู่ในระดับไหน โดยอาจจะยึดแนวปฏิบัติของสำนักงานกำกับหลักทรัพย์และตลาด หลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ที่ได้จัดทำขึ้นผ่าน "เข็มทิศธุรกิจ" นั้นแบ่ง CSR ออกเป็น 4 ขั้น ขั้นที่ 1.คือการปฏิบัติตามกฎหมาย 2.คือระดับประโยชน์ทางเศรษฐกิจขององค์กร 3.จรรยาบรรณทางธุรกิจ และ 4.ทำโดยความสมัครใจ

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ เคยเสนอแนะไว้ "องค์กรอาจจะไม่สามารถทำได้ในทุกๆ เรื่อง แต่อย่างน้อยที่สุดก็สามารถปฏิบัติตัวในการใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ด้วยการปฏิบัติตามกฎหมาย สามารถตอบโจทย์ทางเศรษฐกิจ ฉะนั้นในการทำงานต้องดูถึงความเหมาะสมขององค์กรและงบประมาณเป็นหลัก"

เพราะ แม้ว่าถ้าเพียงธุรกิจสามารถดำเนินความรับผิดชอบได้ในขั้นต้น อย่างน้อยที่สุดก็สามารถลดความเสี่ยงของธุรกิจในภาวะวิกฤตได้เช่นกัน

3.วางกลยุทธ์ CSR

ด้วยขีดความสามารถหลัก

ใน หลายองค์กรที่ผ่านมาอาจจะไม่มีการวางกลยุทธ์ CSR ดังนั้นในภาวะเช่นนี้อาจถึงเวลาที่ต้องวางกลยุทธ์ CSR ขององค์กร เพราะในภาวะที่งบประมาณและทรัพยากรมีอยู่อย่างจำกัด "ประสิทธิผล" จึงเป็นโจทย์สำคัญในการทำงานในปี 2552 ซึ่งการวางกลยุทธ์และมีการขับเคลื่อนไปสู่ ทุกส่วนขององค์กรอย่างชัดเจน โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของขีดความสามารถหลัก (core competency) ขององค์กร ควรมีการ ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของพันธมิตรและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้นๆ พนักงานมีส่วนร่วมในการวางแผนและดำเนินกิจกรรม ผู้บริหารให้ความสำคัญและเป็นผู้นำทีมสู่การบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ กลุ่มเป้าหมายของ CSR ได้มีส่วนร่วมในการออกความคิดและทำให้แคมเปญนั้นๆ ต่อเนื่องและยั่งยืน นอกจากนี้ยังควรต้องสามารถวัดและประเมินผลได้ เพื่อการปรับปรุงพัฒนากลยุทธ์ในอนาคต

4.มองความต้องการ

ของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders)

การ สอบถามความต้องการและมุมมองที่ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย อาทิ พนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น คู่ค้า ชุมชน ฯลฯ มีต่อองค์กรได้อย่างแท้จริง จะสามารถทำให้องค์กรสามารถปรับตัวที่จะรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นในอนาคตได้ โดยเฉพาะในแง่ของมิติผลกระทบเชิงลบที่ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการให้ องค์กรพึงกระทำ ผู้เชี่ยวชาญ CSR เคยกล่าวไว้ว่า ถ้าจะทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จโดยที่องค์กรคาดเดาความต้องการของผู้ที่มีส่วนได้ส่วน เสียเอาเองโอกาสที่จะขับเคลื่อน CSR ให้ประสบความสำเร็จมีเพียงไม่ถึง 20% ที่ผ่านมาองค์กรชั้นนำหลายองค์กร อาทิ เครือซิเมนต์ไทย โตชิบา ฯลฯ เคยเลือกใช้เวทีในการเปิด รับฟังความคิดเห็นของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย ก่อนจะนำมาเป็นกลยุทธ์ในการทำงานด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

5.มีโครงสร้างองค์กรรองรับการขับเคลื่อน

แม้ จะไม่ต้องถึงกับมีการตั้งแผนกหรือฝ่าย CSR ภายในองค์กร ซึ่งในต่างประเทศเองก็ก้าวไกลไปจากจุดนี้ โดยไม่ได้มีการตั้งแผนกรองรับ แต่ส่วนใหญ่ใช้วิธีการตั้งคณะกรรมการ CSR โดยมีตัวแทนจากทุกฝ่าย และมีผู้บริหารเบอร์ 1 ในองค์กรเป็นประธาน ซึ่งวิธีการนี้จะทำให้นโยบายและการทำงาน CSR จะถูกถ่ายทอดลงสู่ทุกส่วนของการทำงานในองค์กร เพราะถ้าดูกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมใหม่จากการทำ CSR ที่เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ อาทิ โทรศัพท์ที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของโนเกีย ไอเดียกรีนของเอสซีจีเปเปอร์ ก็ล้วนแล้วแต่มาจากวิธีการถ่ายทอดความรับผิดชอบลงไปสู่กระบวนการดำเนิน ธุรกิจในทุกกลุ่มเช่นกัน

6.สร้างขวัญกำลังใจพนักงาน

ในภาวะ วิกฤตเศรษฐกิจที่พนักงานส่วนใหญ่มีความรู้สึกไม่มั่นคง บทเรียนจากวิกฤต 2540 พบว่ามีหลายองค์กร ที่ใช้โอกาสและเวลาของการทำงานที่ลดลงของพนักงาน มาเป็นช่องทางในการสร้างขวัญกำลังใจและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพนักงานเพื่อ นำไปสู่การสร้างประสิทธิผลของการทำงานที่ดีขึ้นในอนาคต ตัวอย่างเล็กๆ ของโครงการห้องเรียนพ่อแม่ ซึ่งมูลนิธิพิทักษ์สิทธิเด็กร่วมกับบริษัทใน "factory land" ในการอบรมพนักงานกลุ่มเสี่ยงในการดูแลครอบครัว ผลที่ได้นอกจากลดความเครียดของพนักงานลง พนักงาน ยังรู้สึกดีที่บริษัทยอมจ่ายเงินเพื่อแก้ปัญหาชีวิตของพวกเขาและรู้สึก ผูกพันกับองค์กรมากขึ้น

7.เลือกทำในสิ่งที่จำเป็น

เพราะภาย ใต้งบประมาณที่มีอยู่จำกัด การทำโครงการเพื่อสังคมจำนวนมากอาจจะไม่ใช่ทางที่จะตอบโจทย์ความรับผิดชอบ ต่อสังคมใน พ.ศ.นี้ โดยต้องพยายามมองหาประเด็นทางสังคมที่มีความจำเป็นกับสังคมและเหมาะสมกับ องค์กร เครือซิเมนต์ไทย เคยถ่ายทอดบทเรียนในการ "โฟกัส" การทำงาน CSR ให้ชัดเจนขึ้น ซึ่งตัดลดบางโครงการที่มองว่าไม่จำเป็นออกตั้งแต่ 5-6 ปีก่อน นอกจากเป็นการสร้างการรับรู้ที่ชัดเจนขึ้นในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ในเวลาเดียวกันยังทำให้ประสิทธิผลของโครงการมากขึ้นด้วย

ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย เสนอแนะว่า ในช่วงเวลาวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้ สิ่งที่องค์กรควรเลือกทำนั้นควรมองผลกระทบที่เกิดขึ้นจากวิกฤตครั้งนี้เป็น หลัก เพราะผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตครั้งนี้มีจำนวนมาก และมากกว่าเมื่อครั้งเหตุการณ์สึนามิเสียอีก เพียงแต่อาจจะไม่ได้เห็น ฉะนั้นองค์กรควรเลือกประเด็นปัญหาเหล่านี้ในการทำ CSR อาทิ ปัญหาคนว่างงาน ปัญหาครอบครัว ปัญหาการศึกษา ฯลฯ มาเป็นส่วนในการพิจารณานอกเหนือจากโครงการเพื่อสังคมในภาวะปกติ โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมาก แต่หันไปใช้ทรัพยากรคน เวลา สถานที่ องค์ความรู้ที่องค์กรมีเพื่อมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาสังคมที่เร่งด่วนในขณะ นี้

และนี่คือการบริหารในภาวะวิกฤตที่จะเป็นคำตอบที่ทำให้องค์กร สามารถขับเคลื่อน CSR ต่อและเป็นการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดขององค์กร โดยไม่ทิ้งความเสียหายไว้ข้างหลัง

ที่มา หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 5 มกราคม 2552
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02csr01050152&day=2009-01-05&sectionid=0221